关注顾客价值 培育品牌竞争力

　　摘要：文章以顾客让渡价值的理论为出发点，分析了企业顾客价值与其品牌竞争力的关系，提出了品牌影响效果模型，探讨企业如何在新的市场环境当中，制定经营策略，提高竞争力。
　　关键词：顾客价值；顾客让渡价值；企业；品牌竞争力
　　
　　随着选择的增加，消费者变得更为挑剔，他们对产品的需求越来越多样化。顾客是理性的，在面临众多企业产品的同时，他们是价值最大化的追求者。只有基于顾客价值的品牌竞争力才能为企业带来持续竞争优势。企业若想在激烈的竞争中保有竞争力，立于不败之地，关键之一在于能够为消费者提供更多的价值。如何在竞争中生存和发展，成为我国企业面临的重要课题。“构建品牌竞争力”愈来愈成为不少企业的战略选择。本文试从顾客让渡价值理论出发，对市场环境中顾客价值与品牌竞争力的关系进行分析，提出品牌影响效果模型，探讨企业如何在新的市场环境当中，制定经营策略，提高品牌竞争力，并在此基础上提出构建基于顾客价值的企业品牌竞争力思路。
　　
　　一、顾客让渡价值理论
　　
　　著名的经济学家凯恩斯说过，一切的经济活动最终都是以消费为唯一目的的。企业作为一个提供某种产品或服务的组织，只有当其提供的产品或服务能够满足顾客所看重的价值时，顾客才会消费这种产品或服务，这种产品或服务的价值才能得以体现，这是一个组织在市场中生存的基本条件。
　　顾客在选择产品或服务时，看重的不是价格，而是用顾客让渡价值的大小衡量其对自己需要的满足程度。因此，在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意，力争比对手提供更多顾客让渡价值，以期在竞争中取胜。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。所谓顾客总价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务的过程中引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等（见图1）。由于顾客在选择产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，从而使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往会从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
　　因此，企业为在竞争中保有优势，吸引更多的潜在顾客，在制定各项营销策略时，要综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项影响因素，向顾客提供相较于竞争对手具有更高的顾客让渡价值的产品和服务。这样才能提高顾客的满意度，进而保持市场竞争力。
　　
　　二、品牌竞争力
　　
　　面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的技术水平、产品质量固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌。产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。
　　品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的内在的产品功能要素（如用途、品质等），外在的企业和产品的形象要素（如图案、色调、包装、广告等）以及在把握好消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）的基础上，引起消费者良好的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累、并整合企业品牌管理中各项技能而形成，深深地扎根于企业之中，作用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。简言之，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。
　　
　　
　　三、企业顾客价值与其品牌竞争力的关系
　　
　　通过企业顾客价值与品牌竞争力的关系分析，可以看出企业价值创造系统，通过系统的有效运行，不断创造和提升产品价值、用户价值和社会价值，从而不断培育和提升企业品牌竞争力。
　　价值是品牌竞争力的基础和源泉。管理大师德鲁克认为企业存在的目的的唯一正确定义就是创造顾客，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。顾客价值是形成企业品牌竞争力的基础和源泉。
　　品牌竞争力是实现顾客价值的平台。将顾客的需求转变为顾客价值离不开企业的资源和能力。从企业与社会构成的系统视角来研究品牌竞争力，有助于克服仅着眼于单纯的企业视角的局限性。一方面，品牌竞争力就是创造比竞争对手更大的顾客价值，顾客通过价值感知最终决定品牌竞争力的大小；另一方面，企业又是一个顾客价值创造系统，企业内部的资源、能力、价值链以及独特的价值主张、在市场上所选择的特殊定位等都将影响企业创造顾客价值的能力，并通过顾客价值最终影响其品牌竞争力。因此，顾客价值是企业市场竞争的本质，而品牌竞争力是实现顾客价值的平台。
　　品牌竞争力是创造新顾客价值的基础能力。企业核心能力的储备状况和强弱决定其创造新顾客价值的广度与深度，从而决定其管理水平和效益。由于核心能力的不可交易、不可仿制等特性，当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后，可以给试图争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒，特别是品牌竞争力的创建学习型组织特性，可以不断增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识，以保证新产品的持续竞争优势。因此，新顾客价值的创造是基于企业品牌能力之上的。
　　
　　四、品牌影响效果模型
　　
　　品牌竞争力是企业品牌在市场竞争中表现出来的能力，品牌影响效果模型可以很好地解释品牌竞争力的实质。因此，弄清品牌作用机理过程对于品牌竞争力的评估是有裨益的。品牌是对企业具有重要价值的一种无形资产，但是，品牌之所以对企业有价值，从本质上看是因为它对消费者有价值。对顾客来说，品牌的基本功能体现在品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜明、独特的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。
　　简言之，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值。实质上消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过程。在具有明确需求的前提下，消费者会主动地调用头脑中已经储存的信息和搜集新的信息，在一定的产品范围内比较不同产品的优劣，从中进行选择。企业可以通过有效的品牌营销策略，一定程度上影响消费者，使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化。如果企业的品牌具有较高的知名度，具有良好的感知质量和声誉，而且与其他竞争品牌相比有明显的差异性，那么，企业的品牌就容易引起顾客的关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择的对象，使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为。笔者以消费者行为理论为基础，提出品牌影响效果模型（见图2）。
　　品牌竞争力是指品牌给企业带来的未来增量收益的能力，它根源于顾客未来的购买意向和购买行为，而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的品牌营销努力对顾客价值优势的影响，所以品牌的顾客价值优势是品牌竞争力对企业带来稳定收益的基础。就企业而言，可以通过品牌营销，造成顾客认知上的差异，有利于建立差别化优势；利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解；通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，培养品牌的顾客价值优势，增加顾客购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源。同时，出色的品牌允许企业索取溢价，最终获得超额利润。此类品牌可以认为享有基于顾客的品牌权益。
　　
　　将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，包括3层含义：第一，品牌权益来自于顾客的差别化反应。如果不存在顾客反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别。第二，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌权益的关键。品牌知识包含两类要素，即品牌认知和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顾客的态度。理想的情况是，品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想。顾客对品牌会有积极的态度和较高的购买意愿，在顾客的购买选择中居于有利地位。
　　从基于顾客的品牌权益内涵出发，品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌权益的最直接的表现，是品牌竞争力的基础，是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能力，品牌竞争力的评估不应该脱离这个基础。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力的关系如图3所示。
　　简言之，从品牌作用机理看，品牌是通过对顾客心理和行为的影响而发生作用。品牌竞争力是品牌在市场竞争中的表现，根源于品牌的顾客价值优势，品牌竞争力强弱的表现形式是顾客的品牌忠诚；品牌竞争力的强弱又会对顾客的品牌忠诚产生很大的影响，它们二者是作用力与反作用力的关系。因此，品牌竞争力的评价应该以品牌的顾客价值优势为基础。
　　
　　参考文献：
　　1、戚牧.从顾客让渡价值谈高校竞争力[J].科