浅谈我国中小企业如何开展网络营销

　　摘要：中小企业通过开展网络营销可以使企业降低成本、提高效益、提升客户满意度、增强成本竞争优势、提升企业形象，对企业经营活动具有很强的现实意义。文章分析了中小企业开展网络营销的存在的问题，如资金和信用程度不高、企业网络营销意识不强、知识不足，网络营销效果不佳、方式不灵活，策略水平不高、专业化程度不强，网络营销支持环境不完善、效果不佳等，并提出了相应的对策。
　　关键词：网络营销；传统营销；互联网；中小企业；策略
　　
　　21世纪的经济是一个e时代的新经济，这个新经济是指以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的经济。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，他们应该如何开展网络营销，尤其需要关注。
　　
　　一、当前中小企业网络营销存在的问题
　　
　　与发达国家相比，我国网络营销仍处于尝试阶段，加之制度的不完善，我国中小企业网络营销还存在许多问题。
　　（一）资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展
　　截至2006年底，我国有中小企业800万家，而有70%以上销售收入在500-10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。
　　网络营销一个最关键的问题就是信誉，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而在一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。
　　（二）企业网络营销意识不强，知识不足
　　很多中小企业认为他们没有实力做网络销售。其实恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是网络意识。目前，我国网络用户大多用于聊天、游戏等业余休闲和个人的专业服务，很少涉及网络营销。偶尔涉及者，又多认为网上商品无实体感，质量难以保证，而且也怕被欺诈，不如直接去商场购买放心。绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到信息时代抢占网络这个虚拟市场的必要性和紧迫性。少数中小企业已经尝试网络营销，但未真正意识到网络营销的优势。
　　（三）网络营销效果不佳，方式不灵活
　　我国中小企业的网络营销仅停留在网络广告和网络促销上，因为他们认为“网上广告就是网络营销”。其实这是一种错误的观念。其对于品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等没有深刻理解。因此，网络营销效果不佳，方式不活。
　　（四）网络营销策略水平不高，专业化程度不强
　　我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还未形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的网络营销队伍。很多企业只是照搬过去传统营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生高效的网络营销。
　　（五）网络营销支持环境不完善，效果不佳
　　网络营销依托Internet开展活动，使企业面临传统营销活动所没有的许多新问题，如产品质量问题、消费者隐私保护问题以及信息安全问题等。由于我国社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性，不少企业没有足够重视和进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果适得其反。
　　（六）网上支付安全机制和有关网络营销的法规不健全
　　网络营销的整个交易过程是一体化完成的，这其中包括网上支付。而目前我国虽有可用于网上支付的信用卡业务，但技术上的安全保障以及人们心理上的接受度仍是现实的突出问题。与此同时，网络营销是通过信息的跨地区、跨国界的传输实现的，经济纠纷难以避免。目前我国的法律法规还不完善，网络营销中一旦发生了经济纠纷，就无法解决。
　　
　　二、中小企业开展网络营销的策略
　　
　　网络营销是一个全新的，不断变化的领域，随着新工具新技术的不断涌现，中小企业必须解决好以下几方面问题，力求实现网上经营整体效益最大化。
　　（一）建立网络营销体系，客户至上
　　针对一般的中小型企业，只有建立网络营销体系才能解决资金与信誉的问题。要建立网络营销体系，就应该有一个专业的策划服务，结合其行业特点和投入、现有资源，拟定一个整体策划，在整个实施过程中，将会起到一个事半功倍的效果。在实施网络营销的过程中有以下建议：
　　第一，找专业的网络营销策划顾问公司，国内企业普遍不愿意重视策划和顾问，其实，一个专业的网络营销顾问做的发展策划，往往可以节省许多后期的投入。就北京而言，紫博蓝科技、龙拓互联、天地先锋、奇致互动等都是网络营销方面的专业机构。
　　第二，量力而为，循序渐进。网络营销虽然有反馈快的特点，但也是需要机遇和时间的配合。所以在投入网络营销的同时，也要有量力投入、长期投入的准备。由于现在国内提供此种服务的公司良莠不齐，许多公司可能为了自身利益，尽力去说服客户做最大的一次投入，其实这对企业网络营销体系的建立和发展并没有好处，正确的发展方式，应该是循序渐进，因势而为。
　　第三，诚信乃做人之根本，也是企业发展的源泉。要本着诚信、客户至上的原则来经营自己的企业。很多中小企业为了眼前利益而忽视客户的服务与承诺，这样是很得不偿失的。可以说谁在诚信方面做得好，谁就能在竞争中立于不败之地。
　　（二）确定网络营销目标市场定位
　　与传统营销一样，网上营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网上营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。在当前，网上营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖营销手段。
　　首先是市场细分化，按照购买者的个别产品或服务，将一个市场分为若干不同的购买者群体；其次，目标市场的确定，即判断和选择要进入的一个或多个细分市场的行为；最后，市场定位，即建立与沟通在市场上该产品的关键特征的利益的行为。
　　（三）建立畅通的网络营销渠道，吸引新顾客
　　Internet上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全过程的营销渠道。互联网能使企业跳过中间商而采用网络直销方式，商业化搜索引擎将使中小企业更容易接近顾客，因而更加直接、“面”对“面”和自由化。这种销售渠道集售前、售中、售后服务，商品与顾客资料查寻于一体，因此具有很大的优势。
　　中小企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地实现营销满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。中小企业应尽快将其营销活动纳入全球营销网络，以便在未来的竞争中取得有利位置。如在互联网上设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过主体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在用户面前，商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易、快速地改变设计，以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。消费者上网，即可饱览各类相关商品，如同进入实际的商店一般，从而增加上网意愿与消费动机。消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。
　　
　　此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与企业的联系和交流，致使消费者对企业产生诚信感，并把消费者融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
　　（四）大力培养营销网络专业人才
　　当今社会是一个人才的社会，人才的培养对企业的发展起着决定性的作用。特别是对网络营销对人才的要求很高，网络营销人才不仅要熟悉计算机、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。
　　目前中小企业普遍缺乏网络营销人才，部分中小企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段，投入一部分资金，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理，既懂得计算机和网络知识，又懂市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供人才保障。
　　同时，人才培养是一项重要而艰难的工作，应区分不同层次、依照不同形式地开展这项工作：培养IT技术人员；培训企业的决策者和各级领导；培养网络营销所涉及的不同领域的人员；培养普通员工。
　　（五）加强并完善网络营销客户服务
　　网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客，留住老顾客，建立亲密的顾客关系，而互联网技术使建立客户数据库变得很简单。加强客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、服务管理、决策管理融于一体，既可以帮助企业监控订单的执行，规范销售行为，又可以了解客户需求，帮助企业调整营销策略，收集、分析客户信息，以资源整合的模式提供全面的网络营销服务。
　　随着网络营销的开展，客户反馈的增加，纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务，已经不能满足需求，也不能充分体现网络营销的优势。于是，建立一套网络销售和客户服务系统便成为了必要。利用网络系统进行客户服务和销售管理，对于中小企业来说，也许就是一个简单的客户联系记录系统或者销售记录系统。适应网络时代的传媒特点，售后服务应及时到位、销售后勤保障有力，利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发，并可为企业提供更多的商业机会。
　　（六）消除网络消费者对网络安全性的疑虑
　　网上交易的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全。通过制定相关的电子商务法律，解决网络营销上发生的各种纠纷，还要制定相关的电子支付制度、网络营销规约。对其中引起的纠纷做到有章可寻、有法可依、有据可查；建立完备的法律体系和权威的认证机构维护整个网络营销的交易秩序。提高网络加密技术加强网络安全防范，促使更多的人放心购物。我国已经颁布了《电子签名法》，无论是中央政府还是地方政府都应该积极论证，加紧进一步的立法研究，不断完善电子商务法规环境。
　　建立网上消费者协会等机构。网上消费有别于传统的购物活动，消费者往往有一种心理上的不安全感，一旦购买的商品有问题，往往投诉无门。如果有了网上消费者协会，消费者可以大胆购物。除此之外，还可以设立其他有关机构。建立由政府主管部门负责的包括政府、中小企业、消费者社团各方面人士组成的“中国网络营销促进委员会”及其办事机构负责网络营销的业务、技术、政策、法律、国际合作等总体框架的协调和规划的组织。
　　
　　参考文献：
　　1、屈丽丽.什么样的网络营销模式适合中小企业[M].今日财富: