竞争态势下的高校经营思维与发展战略

　　摘要：我国高教市场竞争格局逐渐形成，高校要进行市场化的教育管理，选择高等教育的目标市场，识别分析竞争者，确定竞争方向，实施高等教育经营战略。
　　关键词：高校；竞争；市场；定位；经营
　　
　　我国高等教育的市场格局正在逐步形成，市场特征逐渐显现，高校在办学体制、教育管理上应逐步贴近市场，走向市场化管理。
　　
　　一、我国高等教育应面向市场
　　
　　教育经济学认为，教育是消费品，也是投资品。因此，无论是从消费的角度，还是从投资的角度，市场机制均适用于教育领域。在市场经济条件下，高等学校与其他社会系统之间在人员、资金、设备等要素的交换，以价格为信号，通过市场直接进行。高等学校主要应直接面对市场，而不是直接面对政府。社会的要求可以直接反映到高等学校，而不再依靠政府作中介。在市场经济条件下，政府、高校、教师、学生、用人单位、需要科技服务的单位和提供资金的单位成为高等教育运行机制中的行为者，并构成教育市场、毕业生市场、科技服务市场、办学要素市场等主要市场。
　　高等教育的市场调节性主要在两个层面进行：市场关系，即高校与学生、社会及政府这些高等教育消费者之间发生的以市场为基础的关系；高等教育内部带市场性质的活动，如教学、科研、管理活动中引入市场机制和调节机制。高等学校的活动过程，也是一个“投入-生产-产出”的过程。高等学校培养的高级劳动力和创造的科技知识，在市场经济体制中势必商品化。
　　西方市场经济国家高等教育受市场调节，普遍存在两大法则：竞争法则，表现为院校竞争、学生竞争、教师竞争等形式；交换法则，主要作用于高校与学生、与社会和政府的关系方面。我国高等教育市场虽然与西方发达国家有所不同，也不能盲目进行市场调节，但随着我国市场经济体制的逐步完善，这种市场属性将日益显现。我们必须看到目前高校已经开始了激烈的竞争。经营好一所高校，应以市场为基本导向，否则高等学校将很难生存和发展。
　　
　　二、选择高等教育的目标市场
　　
　　（一）高校定位分析
　　在营销学中，定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。同样高校作为教育市场的供应者，进行定位是必不可少的。香港科技大学在成立后短短10年时间里，其商学院就被英国《金融时报》评为世界50佳，美国将其会计专业排为第1名，其秘诀之一是当初的定位准确。教育部长周济认为，学校科学定位是最为基础的战略思考，关键是“特色”，要“异峰突起，出奇制胜”，当前各校办学思路的致命弱点是“缺乏个性，模式趋同，定位不够准确”。高校定位的实质就是对发展方向的总体把握和找准自身的位置。
　　为了适应知识经济时代社会发展的需要，未来大学的发展将更加多样化，发展空间和方式将得到不断拓展，将以不同的层次、类别、形式满足人们的不同需要。在这样的发展趋势下，找准定位，并实施相应的分层次管理是大学发展的关键。
　　（二）高教市场目标导向战略研究
　　1、分析市场机会由于不同高校在办学层次、发展规模和学科专业结构上不尽相同，在履行人才培养、科学研究和社会服务职能时所涵盖的地理区域或行业范围也不相同。故可根据市场细分的结果，进行市场调研，收集信息并测量子市场的需求，评估要为之服务的对象潜在数量。
　　2、进行目标市场定位，即对服务对象进行细分。营销学认为，所有产品都可以进行某些程度差异化。由于服务对象的不同对于受教育时间、内容的不同，高等教育市场同样根据消费者，即学生需要服务的差异化进行细分。
　　3、市场目标化。根据细分的市场选择目标市场时，高校必须考虑细分市场的目标结构和自身的资源做到“有所为有所不为”，进行服务面向的最终定位，即选准教育服务对象，根据服务对象的特殊要求，确定自己的办学样式和教学内容。例如，处在较高层次的高校所放弃的专科教育，就可以成为民办高校主打层次。
　　
　　三、识别分析竞争者，确定竞争战略
　　
　　（一）识别竞争者
　　加入WTO以后，对高等教育服务所做出的“市场准入”和“国民待遇”的承诺，意味着我国的高等教育市场已向世贸组织的成员开放，开放教育会面临以下方面的挑战：生源市场、办学市场、人才市场、互联网。而高等教育市场中的竞争者也将不仅来自国内。
　　（二）分析竞争者
　　确定了主要的竞争对手，必须辨别其特点，分析其战略、目标、优势、劣势及反应模式，进行顾客价值分析，对比在高教目标市场中其自身在与竞争者满足顾客能力的不同。
　　（三）做出战略决策
　　每一所高校都应以“教育规律+利益法则”作为其运行的基础进行自主性的办学，在基于市场竞争法则的基础上，克服大学发展过程中已有的制度性的路径依赖，形成大学发展的核心竞争能力，从而确定“有选择性卓越”的发展战略。同时在获得较为充分的竞争信息后，根据目标市场的定位制定竞争策略（见表1）：
　　
　　
　　四、实施高等教育经营战略
　　
　　（一）明晰产权
　　高校产权指的是高校财产的权利，它是由学校财产所有权、使用权、收益权以及财产所有权有关的其他财产权利所构成，其基本内容包括产权主体对财产的权力或职能以及产权对产权主体的效用或带来的好处。它分别回答了产权主体必须干什么、能干什么，以及产权主体必须和能够得到什么。学校制度的核心是产权。我国高校产权的界定比较简单，所有权与经营权分离是基本产权结构。高校投资主要来自国家，国家是高校的当然所有者，高校法人实体则行使学校财产的使用权，政府拥有高校财产的最终所有权，高校拥有法人财产权，即高校财产现实所有权（使用权、分配权、部分收益权）。但我国高校产权界定没有转让权，其弱点是当教育这种共有资源的产品日益面对市场的时候，不利于成员对市场价格做出及时反应，也阻碍了优胜劣汰作用的发挥，导致资源无法向最有效使用它的人转移。当人们对稀缺资源没有控制和占有权利时，就不会产生产权的经济行为。另外，高校产权归属不清。目前我国高校的产权结构已与计划经济时期发生了明显变化，随着高校投资多元化，高校产权结构已不再是单一国有的了。除了政府所拥有的那部分学校产权属于公共产品外，其余如学生的学费投入、社会集资投入、私人捐赠的投入等产权则属于私人产品或准公共产品。即使这些私人产品的产权理论上不用返还个人，但也不能自然划归政府，而应划归学校才对。在学校内部也经常出现因产权关系不清而造成国有资产流失的现象，无形资产也在不断地流失。由于我国劳动人事制度改革相对缓慢，僵化的人事制度还在一定程度上剥夺了高校人力资本所有者的产权。人才市场的运作秩序也比较混乱，法律约束机制不健全。党的十六届三中全会提出，要建立“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度”，“大力发展混合所有制，使股份制成为公有制的主要实现形式”。要经营好高校，必须着手对高校产权问题进行适当调整。我国高校应以独立法人主体的身份拥有独立的产权。在经济上，财产权益不受外来干预，在学校内部设置相应机构，把产权分解，由不同机构和人员分工行使，使利益获得最大化。要使投资者具有重大经营决策权，具体经营由下属管理，实现权、责、利协调发展。
　　（二）多元投资
　　
　　我国高等教育投资主体发生了重大变化。原有的国家包办高等教育的单一体制和模式已被打破。政府投资在高校收入中所占比例逐步下降，高等教育投资主体多元化的新型格局已初步形成。今后，随着我国市场经济体制的进一步完善，高等教育的投资路径必然多元化。所高校筹资融资能力的强弱，直接关系到高校的教学科研水平。筹资与融资是高校生存与发展的生命线。融资方式上可以采取吸纳银行贷款、接受社会捐赠、企业及个人投资等多种方式，在资本运营方式上引入先进的经营理念，用市场机制、规则及国际惯例来经营学校，创造经济效益。要积极争取政府财政拨款，这目前仍是高校投资的主渠道。要充分利用高校学术优势和科研优势，争取上大项目，加快科技成果的转化，努力多争取科研经费。要大力开展筹资活动，如为招生开展的宣传活动、为获得校友和企业的01975538e60f40c0a53a08d7a16585a1捐助而开展的游说活动、举办校庆等等。凭借高校信用融通资金，开展银校合作。开展资本运营活动，运用一定的金融工具使其闲置资金得到保值增值，实现资金的时间价值和资金的使用效率。
　　（三）注重效益
　　现代高等教育的发展历程证明，提高办学效益是高等学校发展的永恒主题之一，它是当今世界高等教育的健康、快速以及可持续发展的一个重要因素。高等学校的办学效益，是衡量高校办学水平的重要指标，是高等学校办学水平的重要体现。提高办学效益，以最小的投入获得最大的产出，最大限度地满足社会需要，是当今世界高等学校的共同追求。在学校内部，效益和质量是密不可分的，质量的提高能够带来更多的效益，效益的提高要以一定的质量为前提，提高质量与效益是高等学校的工作目标。由于长期以来，我国的高等教育资源配置带有浓厚的计划经济色彩，政府干预过多，不讲求办学效益。由于高等学校又属于非营利组织，缺乏有效的市场考验，又没有破产的压力，没有降低成本提高业绩的内在压力，从而导致效率较低。
　　高等学校的办学效益从内涵上可分为经济效益和社会效益。经济效益是指教育过程中人财物的投入和产出之间的比值，也称为效率。社会效益主要体现在高等学校对社会的整体性积极影响。要经营好高校，就要努力提高人力资源利用率、物力资源利用率、财务资源利用率以及人才培养水平、科研能力、生均成本等，还要提高高校的规模效益，努力提高生师比，实现办学规模的适度扩大。要提高高等教育结构效益，在层次结构效益、科类结构效益和组织结构效益上下功夫。目前，要着力进行结构性调整，发展多种形式的教育，提高教师的资源利用率，进行教学科研和社会服务功能的有机整合。要努力提高资金的使用效率，提高资源的使用效率和人员利用效率，把高校内部的人、财、物、时间、信息等资源充分、有效地加以利用。
　　
　　参考文献：