乳业地震后

编者按

9月中旬以来，三鹿毒奶粉事件或者说三聚氰胺食品安全事故对乳制品行业与消费市场引发的震动犹如一场地震，而且余震不断，震级惊人，对数万婴幼儿及其家庭造成的身心伤害令人瞠目，致使所有食品行业企业的免检称号被取消，甚至对中国食品和农产品加工业在世界范围的品质声誉构成了负面影响，可以说，后果十分严重，教训异常深刻。集体沦陷的乳业企业怎样突围?未来的命运又将如何?

集体沦陷为哪般?

行业龙头集中出现毒奶粉的内部机理

摘编自《销售与市场》之《毒奶粉：警钟为谁而鸣》

分析毒牛奶问题成因，直接原因是不法奶站经营者和奶贩为牟利不惜以身试法谋财害命，但更深层的因素或许与乳业的产业特性、价值链各主体利益的不均衡以至对立、工农业(养殖业)剪刀差、国际包材寡头与投行的幕后推手、龙头企业自身的高风险低收益商业模式都息息相关，某种程度上甚至可以说，这是单一业务专业化运营模式相对于价值链整合多元化发展模式的劣势表现。

自乳业高速成长伊始，国际包材寡头就用技术和投资枷锁将龙头企业牢牢地绑定在价值链的成本担负和利润输出环节，包材价格占常温奶产品总成本的40％以上。使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干劲才能最终挣出属于自己的“份儿钱”。于是，乳业的高速增长成了典型的成本压力驱动，而不是真正的品牌与资源、技术与创新驱动，是没有选择的选择，是并非战略的战略，这也为乳业最终出现远比其他行业激烈的同质化竞争和价格战、原料争夺战埋下了伏笔。

近年来国际能源价格大幅上涨，导致农药等生产资料价格上涨，进而导致饲草料价格连年上涨，奶牛养殖成本大幅上升，而养殖成本的上涨幅度远超企业对原料奶收购价的提高幅度，从而导致奶农养殖积极性随乳品消费需求的高速增长反而快速下降。随着国产奶粉需求量大幅增加，供需矛盾日趋突出。被逼之下，很多企业不惜降低收购标准或从不规范渠道抢夺奶源，从而大大加剧了奶源的紧缺状况。在成本压力和利益驱动双重作用下，在奶源竞争激烈的中东部地区，陆续出现掺假、造假的奶站经营者甚至职业造假的奶贩，可谓是这种供需矛盾积累的必然结果。

乳业赖以快速扩大市场的低价(成本加价)走量与重营销投入轻资源建设的产业驱动模式，导致企业同质化竞争日益加剧，产品始终在中低端市场进行激烈的价格竞争。随着多种资源、要素价格上涨和市场竞争的加剧，包材与辅料、能耗价格、仓储物流、渠道终端费用、劳动力成本以及原奶收购成本的持续上涨，使得2007年以来乳企的成本承受力已至极限，而产品的中低端价格定位使企业只能继续选择满负荷生产、极限销售、高周转率等以规模促效益的成本消化模式。

乳业巨头公关应对

毒奶粉：责任阵营的品牌公关PK

摘编自娄峻峰博客

毒奶粉发生后，三鹿的品牌危机公关可谓是登上国内品牌危机公关的绝顶，不仅使三鹿的危机更为恶化，更是将战火延伸到行业的其他品牌；陷入毒奶粉的国产品牌们也开始纷纷出来发表声明进行各自的品牌公关。

蒙牛和伊利先后发表的公关声明代表着责任公关的两大阵营，以蒙牛、百跃代表的品牌主动道歉承担责任的同时更是承诺五年内查处问题负全部责任，以伊利、施恩、圣元等品牌代表的仅仅指退换货和致歉，分毫未提到有毒奶粉造成的问题所应该负的责任。

从三鹿毒奶粉开始，三鹿的公关就是垃圾型的，死不承认、推脱、转移无不显示出三鹿公关的弱智；蒙牛等虽然也出现了毒奶粉，但至少态度还可以让人稍微的不至于反感，承诺五年内发生问题负全责也不是每个品牌都能作出的；与其推脱丧失市场不如主动的承担品牌应该承担的责任取换取市场的信任，这个法则可以说是个简单的企业经营理念问题。忽视责任问题的公关阵营毫无悬念的在此轮的公关PK中败下阵来。

公关所做的不仅仅是道歉和空头的承诺，承担起由此导致的责任才是公关的本质。

由三鹿大搞公关看企业危机管理

摘编自新华网

所谓危机管理能力，就是企业在发展过程中总会有突发事件，如何初智处理，是企业文化和管理能力的体现。一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公，居于主动积极位置。有的企业已经设置了常态化的危机处理小组或“首席风险官”，按照客观公正的危机处理程序自然处理。

可中国目前多数企业的危初处理手段，几乎是清一色的能拖就拖，能盖就盖。以三鹿为例，在奶粉事件已经暴露的几个月时间里，三鹿一直在瞒报，欲盖弥彰。林肯曾经说：“你可以在某些时候欺骗所有人，也可以在所有时候欺骗某些人，但是你无法在所有的时候欺骗所有的人”，而三鹿犯的就是自以为聪明的错误，错过了纠错好时机，葬送了企业。

反观伊利、蒙牛等企业，在事件发生后，立即主动承认错误，召回产品，在心理上已经得到不少消费者的原谅和认同。一反一正的品牌危机处理，很值得品味。

在现代社会，信息如此发达，谁蒙蔽群众，拿群众当傻子，谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中，公布的时间越早、公开的力度越大，危机的危害和社会损耗就越小，也就能占据主动位置；反之，则会给社会带来更大的恐慌和伤害。

乳企在行动

蒙牛集团对日单产低于3吨的奶站实施合并

摘编自新华网

按照(《乳品质量安全监督管理条例》关于生鲜乳的收购规定，内蒙古蒙牛集团强化对奶源的自控，将对原有日单产低于3吨的小规模奶站实施合并，以提升奶站的管理水平和奶源的质量水平。

单产未达到1.8吨的奶站基本处于亏损状态，单产只有达到3吨以上奶站才具有一定的利润。因此，单产低于2吨的奶站，在日常经营过程中容易采取其他非法手段来维持奶站经营，从而很难保证原奶质量。

同时，基于目前奶站独立于企业经营下的奶源质量的不可控性，蒙牛集团加快对奶站的委托管理，改变日单产规模3吨以上奶站原有的经营模式，全部由集团进行委托管理，派专人进行经营管理。

蒙牛集团目前自建或参股建设大型牧场7个，下一步将扩大自建牧场的数量，计划在全国十几个生产基地建设牧场，以增加企业对奶源的自控能力。

三巨头在行动

摘编自央视《对话》节目

《对话》栏目现场，伊利、蒙牛和光明的三位企业负责人不约而同的将奶源建设作为确保乳制品安全放心的重中之重。

伊利除了保证目前在原奶和检验环节完全杜绝不安全隐患外，从奶源管理的长效机制上，伊利创新了一种奶源基地的建设模式，叫“奶牛合作社”。该模式将农户、政府、企业组织起来，奶农以奶牛为股份入股，“合作社”为其统一喂养、挤奶、疫病防治。政府、企业与奶农风险共担、利益共享。这不仅免除了奶农繁重的劳动、有利于与企业形成稳定的供求关系，而且实现了对奶牛饲养、原奶生产全过程的无缝监管，从而彻底保证了奶源的安全和稳定。据了解，该模式已在伊

利部分奶源基地推行了两年有余。在该奶源模式管理下生产出的所有伊利婴幼儿奶粉在此次事件中始终安全无虞。

光明创建了奶牛“身份证”即奶牛成长的追溯机制，在华东地区光明乳业的自有牧场中，每天都会对奶牛的产奶量、体细胞情况等进行记录，以此杜绝中间环节出现漏洞的可能。

而蒙牛乳业则在确保乳制品安全的短期机制上采取了“人盯车”的人海战术。因为蒙牛存在三种原奶的来源，包括自己牧场、自建奶站和社会奶站。因此，短期内蒙牛实行了盯人、盯车、盯罐的“三盯”策略。

蒙牛伊利：重建产业链

摘编自《理财周刊》之《蒙牛总部调查：重建产业链》

一直以来，乳品企业只顾在市场的最前方拼杀，争取市场份额，挤压竞争对手，却对后方奶源问题缺乏足够关注。

过去10年，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。

伊利等最早自建奶站的企业随着终端市场竞争的加剧，尤其是蒙牛的强势挤迫，开始放弃对奶站的控制，因为不建奶站成本将更为低廉，光明乳业甚至在上市前因奶站资产质量一般剥离了奶站业务。

其实，奶农、奶站、乳品公司这个产业链条中，最复杂的就是养牛了，但最复杂的事情交给了没有受过训练的知识水平不高的农民来做，而乳品生产，由于有了国外新型生产设备的支撑，其实反而是最简单的事情，却是社会的精英企业家阶层在做。

蒙牛、伊利也正试图改变这一“重市场、轻牧场”的现状。赵元花表示，蒙牛正在准备托管为其供奶的奶站，以后不是蒙牛托管的奶站，蒙牛就不要其供应奶源了。除此之外，蒙牛也将加强牧场的建设，其中正在积极筹建的牧场有10多个，投入使用的合作牧场有7个。伊利在未来的5到10年间，每年将投入数亿元以上的资金用以奶牛养殖、奶源现代化建设的科学更新升级工作。

曾经为乳业快速发展贡献巨大的奶站会差点成为乳业的索命鬼，曾经是包袱的自建奶站可能会成为未来乳业竞争的重要筹码。

国产乳业的未来

伊利蒙牛卷入“奶粉门”乳业或面临新一轮洗牌

摘编自《新闻晨报》

由三鹿牌婴幼儿奶粉事件引发的乳品安全问题，无疑给国内乳品行业“当头一棒”。分析人士表示，伊利股份和蒙牛乳业两大知名品牌也“榜上有名”，将沉重打击消费者的信心，由此，乳品行业的“洗牌”可能渐行渐近。

从伊利股份、蒙牛乳业的财务数据看，此次“毒奶粉”事件可能对伊利股份的打击更大些。

伊利股份2008年半年报显示，其奶粉及奶制品毛利率接近34％，实现营业收入21.4万元，同比增长65％，占公司全部营业收入的18.57％。纵观伊利股份2005年以来的财务数据，奶粉及奶制品在营业收入中的比重已从最初的约11％提高到2007年的14％，今年中期比例提高到18％多。奶粉及奶制品已成为伊利股份新的发展重点，公司先后在呼和浩特、新疆等在建4个奶粉基地，产能8万吨左右，且新建产能将在未来3年陆续释放。

液态奶是蒙牛乳业发展的长项，去年营业收入占集团收入的比重接近90％，而奶粉等其他乳制品2007年实现收入1.775亿元，仅占集团收入的0.8％。对于光明乳业，国家质检总局的专项检查中，黑龙江光明松鹤乳品有限公司位列87家婴幼儿配方奶粉中未检出三聚氰胺的企业之一，但其控股51％的江西光明英雄乳业有限公司则“榜上有名”，光明乳业表示奶粉在公司业务中的比重很小，预计年产能不到1万吨。

从上述数据来看，三家上市公司中伊利股份可能“最受伤”，由于奶粉收入占公司业务比重相对较大，对伊利股份而言，平稳过渡危机可能需要更多努力。

有行业分析人士还表示，前不久发布的《乳制品工业产业政策》中，国家已在努力提高行业门槛，淘汰落后产能，此次国内乳品的行业性危机可能将加速市场的整合和洗牌。

蒙牛伊利：重建产业链

摘编画《投资者报》

三聚氰胺事件可能会改变乳品行业的竞争格局，并加速行业的重组整合。一些规模较小、质量控制不过关的公司将被淘汰，国内企业的市场份额将降低，与此相对应的，国外品牌将趁机在国内市场吞池略地。但是，“乳业三雄”重塑品牌仍有机会。

客观地讲，伊利、蒙牛以及光明在此次危机中受三聚氰胺污染的奶品数量和含量均为极少数，我们相信，此次事件后，3家上市公司的产品都将得到近乎苛刻的质量控制。消费者最终将认识并认可这一点。目前，三大品牌在主要的液态奶市场的占有率合计已经超过80％，随着消费者对产品质量逐渐恢复信任，3家公司也将重新走上正轨。尽管市场份额会较之前有大幅下滑，但这是让企业重视产品质量安全的代价，也许，这并不是一件坏事。乳业上市公司的明天应该不会黑暗到底。