ＥＡ转型网游搏杀亚洲市场诚意之外还要有本土化策略

林艾涛

面临美欧市场的不景气，以及竞争对手的强势做大之后，EA又盯紧亚洲，瞄准中国了，而且这一次似乎更加迫切、更加有备而来。

对美国电子艺界(以下简称“EA”)来说，过去几年在亚洲这片电子游戏的乐土上留下了太多缺憾——亚洲地区营收仅占EA总营收的6％。而在中国，该公司的市场份额不到10％。不过从今以后，EA希望情况能有所改变。

10月14日，EA亚洲地区总裁庄利曼在接受媒体采访时表示，在线游戏在亚洲国家更受追捧，尽管公司主要业务是在欧美地区经营游戏机和个人电脑套装游戏软件，但为了提高EA在亚洲地区的市场地位，公司决定向网游转型。

庄利曼介绍说，今年EA有望推出12款风格迥异的游戏，旨在通过不断推出新的在线游戏，分享更多亚洲市场的利益。

联系到此前有媒体报道称EA正着手将其在线游戏业务的研发和推广工作落在中国，以抢滩这块潜力巨大的电子游戏市场，业界人士认为，在美国和欧洲市场景气指数下降的情形下，EA将再度重视亚洲业务。

转战亚洲

目前，美国和欧洲正经受着金融风暴与经济放缓的双重打击。

即便如此，有分析师认为，与许多其他行业相比，凭借价格低廉及能排解压力的特性，视频游戏行业受到经济低迷影响的可能性较小。但相关数据证明这种观点有违现实。美国市场研究机构NPD Group的最新统计数据显示，今年9月，美国市场视频游戏销售12.7亿美元，较去年同期滑落7％，游戏软件销售较去年同期下滑6％，至6.16亿美元。

《福布斯》专栏作家克里斯·莫瑞斯认为，电子游戏行业过去曾多次躲过经济风暴的侵袭，但这次它可能再也躲不过去了。现在看来，至少EA已经真切地感受到冬天里寒风的凛冽，其股价已跌至5年来的最低点。道琼斯通讯社在9月29日发布的一则报道则称，今年EA股票跌幅达52％。

同样是52％。前不久，EA在单机游戏领域的强劲对手——美国动视与法国传媒娱乐巨头维旺迪旗下的游戏部门(暴雪娱乐)合并组建动视暴雪公司，一举超越EA，成为全球最大的视频游戏发行商，其中维旺迪持有52％的股权。合并后的首份季度联合财报显示，动视和暴雪娱乐的总销售额超过lO亿美元，高出EA同期的8.04亿美元。

相比之下，擅长资本运作的EA在最近的收购中也表现得颇为不顺。

今年2月，EA出价20亿美元洽购Take-Two，但后者以出价太低为由拒绝。经过5次延长报价期限后，EA最终还是放弃了这笔交易。

虽然EA公开表示，对于未能成功收购Talce-Two，EA丝毫不感到失望，Take-Two对EA已失去吸引力，但业内观点认为，EA试图通过收购Take-Two扩大单机游戏产品线，从而与动视暴雪公司拉开差距的梦想在短期内无法实现。

失去了Take-Two这个猎物，余下适合EA并购的游戏公司并不多，即便有，也没有像Take-Two这样手握重量级游戏，可以让EA业绩迅速提升的游戏公司。因此，EA必须找到其他出路。业内专家表示，在欧美游戏行业竞争趋于白热化的情况下，大力开发亚洲等新兴市场将是EA提高市场份额的有利策略之一。

或许正因为此，EA抓紧了在亚洲布局。2008年伊始，EA便高调宣布了下一轮的亚洲新策略，其中包括将亚太总部迁往新加坡、将中国市场作为亚洲五大市场之一，计划在2008年进行新一轮亚洲地区的投资收购等。EA希望通过这一系列举措在亚洲市场扎稳脚跟。

此前，EA已在亚洲16个城市设有办事处，并在新加坡、印度海德拉巴、上海、首尔和东京设有游戏研发中心。

借道网游

在今年9月召开的亚洲地区网络视频游戏展(GCA2008)上，新加坡媒体发展署副署长Seto Lok Yin认为，全球网络游戏市场规模达500亿美元，其中亚洲市场为150亿美元，他预计未来数年这一数据将增加至250亿美元。

这一数据显然对最近失意的EA充满诱惑。庄利曼宣称，EA计划将网络游戏由占目前开发规模的10％左右提高到50％。

作为老牌的游戏开发商，EA在网络游戏开发上的实力不容小觑。早在1997年，EA就对角色扮演类网络游戏有过一些尝试，推出了颇受欢迎的《创世纪Online》。虽然它并不是世界上第一款图形网络游戏，不过大多数资深玩家仍然认为“网络游戏进入影像时代，是从《创世纪Online》开始的”。

并且，虽然EA在美欧市场上仍以单机游戏为主，但近几年来的几项收购举措足以显示，他们已经开始重视网络游戏的研发工作。去年10月，EA宣布收购两家独立游戏工作室，部分原因就是其中一家正在开发一款大型多人网络游戏。2006年EA收购了独立网络游戏开发商Mythic娱乐公司。市场分析人士认为，Mythic最近推出的《战锤Online：决战时代》将直接向暴雪旗下的《魔兽世界》发起挑战。

《战锤Online》自9月18日正式发售以来，一直雄踞北美最新热门网游榜榜首，注册用户已经超过75万人。英国BBC电台甚至认为，尽管《战锤Online》在大型多人在线游戏界姗姗来迟，但已成功脱颖而出，“并一扫很多网络游戏固有的陈疾陋习”。

截至目前，EA在亚洲市场已经推出了《FIFA online》、《NBA Street Online》和《战锤Online》等在线游戏，并计划于明年发布《战地英雄》网游版和《极品飞车》网络版。

不过，EA毕竟是迟到者，动视暴雪在新兴市场已占据明显优势。《魔兽世界》在全球的10002万用户中，有超过一半来自亚洲。更有传闻称，新合资公司将通过暴雪的影响力帮助在欧美备受好评的动视打入亚洲市场。这对仅占有该地区6％市场份额的EA说不算好消息。

失败教训

中国是亚洲最重要的游戏市场之一，EA觊觎已久。早在2004年，庄利曼就雄心勃勃地表示，EA未来几年将全力进军中国市场，包括收购本地游戏开发商，或者与他们展开合作，同时要在中国成立游戏开发中心，推出符合本地游戏玩家口味的网络游戏产品。

然而，EA之前在中国的，实际表现缺乏诚意。

2004年，EA与光通公司联姻一事曾一度引起游戏行业极大的关注。可惜好景不长，EA美国式的运作理念和经营方式让充满美妙幻想的光通公司吃尽苦头，最终不得不以失败告终。2006年，EA再次向光通公司原总裁杨京创，办的天悦网络示好。然而合作不到一年，EA便单方面毁约，直接投资九城，还欠下天悦公司一笔巨额的员工薪资和运营费用。

EA在中国的两次失败表现在游戏业界引起轩然大波，不少中国玩家觉得EA“缺乏基本的商业道德”。

近年来，随着中国网游市场规模的快速增长以及《魔兽世界》等在线游戏在中国大获成功，EA开始重新审视中国市场的战略性地位。

去年5月，EA出资1.67亿美元收购中国主要游戏运营商之一的九城15％股份，并将《FIFA Online 2》的中国区运营权交给了九城。目前正计划与腾讯和天游共同推出《NBA Street》网络版。庄利曼预计，未来一到两年里，中国将成为EA三块增长速度最快的亚洲市场之一。

业内专家指出，前几年，EA在中国的“败走麦城”，主要是由于其缺乏对中国本土文化、中国玩家心态的透彻了解。如果无法站在中国玩家的立场上思考，一味生搬硬套自己的固有模式和经验，EA将注定很难在中国存活下去。

EA又来了。这次它真的准备好了吗?