解密“空心市场”

新兴产业的出现总是伴随着人们满心的期待，一个具有代表性的例子是：移动电话和移动通信系统的推广被那个时代的人们视为得到了“印钞许可证”。此后，因特网的出现实现了昔日被人们认为是不可能的东西。将生物技术运用于工业用途的生物工艺学成为21世纪的快速增长型学科。几年过后，整个世界又头脑冷静下来。移动电话供应商开始争夺客户。电子商务、新媒体以及知识领域的诸多梦幻泡泡一一破灭。伴随许多潜在市场领域出现的状况并不美妙。这些潜在的新型市场跟历史并没有任何交叉。它们让参与其中的公司感到惊奇连连。电信业以及电力经济、部分电视市场、多媒体行业、旅游业、酒店业或者金融服务业就属于上述提到的未来市场。航空交通市场、汽车租赁行业、能源消费行业或者信用卡业务都是不断发展的新兴行业，我们可以从中学到一些东西。

什么是“空心市场”

事实证明，人们最初的需求期许值是错误的，而且很严重。美国的航空业就是一个有着深刻教育意义的反面实例：在20世纪70年代末发展自由化后，建立了无数的新航空公司。凭借有竞争力的价格，这批新的航空公司很快获得了它们的市场。自那以后，这个本该稳定的竞争市场却高潮迭起，一场史无前例的价格战拉开序幕。据资料显示，美国航空在20世纪90年代早期的累计损失就高于累计盈利。在20世纪90年代后半期，短暂的平静过后，千禧年伊始，竞争又出现了。盲目的竞争导致了著名航空公司的覆灭。看看下面这些停滞不前的，或者是受到债权法保护而运行的公司名单吧!它们是：泛美国际航空、环球航空公司、东方航空公司、美国布兰尼夫航空公司、合众国航空公司和美国联合航空公司。欧洲的航空业情况也不乐观，瑞士航空公司、比利时航空公司均榜上有名。此外还有不计其数的已关闭的小公司。甚至还有很多公司还没破产就已经在考虑申请破产保护了。最好的航空公司也不过是刚刚跨过盈利的门槛。这个市场会成为未来行业的榜样吗?答案是未知的，不过可以肯定的是：它无论如何也是那些有可能被称为“空心”市场中的一种。在经济理论中，人们把竞争局面称为某市场的核心，在竞争中所有的竞争者能够为了盈利而经营。这个核心已经“空”得让整个市场都无钱可赚吗?不排除只有一个企业单独盈利的可能。经济学家猜想，美国的航空市场就是这样的空心状态。对航空业研究的意义不仅仅局限于这个领域本身，它对于其他领域，尤其是对其他第三产业领域都具有重大意义。这使得事情变得既有趣又充满争议性。无数感兴趣的专家参与其中并展开了激烈的讨论。

“空心”的原因

新产品或新服务项目的快速普及是市场的推动力。对很多行业来说，它们都没有有效的专利保护措施。于是现在大多数用户都可以拥有随时用于交易的手提电脑、手机、航班、出租车、信用卡或酒店信息。过低的边际成本是造成“空心”的另一个原因。一旦全部的生产设施都投入使用，这个边际成本就会接近于零。用于一个乘客的其他附加费用都少到可以忽略不计。相反，那些空着的座位不可避免地要损失一些钱。类似的还有电话通讯、酒店床位、周末假期、信用卡用户或者是软件的使用。这种情况，几乎必然导致那些没有完全使用生产设施的竞争者在某时开始降低价格，以求更多的消费者来使用他们的生产设施。而结果呢?物价螺旋形下降的现象出现了。除了少数几个价格适宜的商家以外，其他的商家都会被卷进亏损的圈子中去。摆脱这种不幸的尝试都失败了，于是，这些由于价格过低而在市场竞争中失利的人囤积了很多多余的生产设施。美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼吉拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)认为电信领域的这种情况甚至比航空领域还要糟。然而形成阻碍的首先是用户的怠惰状态，这种状态在电信领域的严重程度要远远高于航空领域。另一个造成空心的重要原因是用自动化设备来维系与客户间的联系。瑞安航空或捷运航空这样的低价航空公司的无线通讯可以再一次成为非常好的例证。通过网络预定以及通过信用卡交易，私人联系就会被取消。当然用户们是无所谓的，他们选择哪款机器仅仅取决于其价格的高低。谁又会和电力或通讯供应商之间建立私人联系呢?此外，我们可以看到，在银行业，人们通常和“供应商”私下保持一定的联系。网上银行通道在这方面有着值得注意的潜在危机。通过网络或者电话和银行保持联系的人，要比那些一定要亲眼看着才相信的人获得更多的兑换便利。当然，自己来监管要贵得多，但是用户关系的潜能也是不能小视的。用户关系变得自动化的程度越高，随时交易的机会就越大，私人关系的发生频率就会越低，这就是空心。以下是通过深思熟虑总结出来的结论：

●在对新市场的评价上，人们应该戒骄戒躁，这一点有极大的参考价值。在将来，很多市场都会成为空心的，会与期待中的完美天堂相反。因此，您应该检查您在某一市场中的位置，并时刻保持一种批判的态度。当临近空心状态时，您要懂得如何脱身。

●从表面上来看，对于某个新市场领域的快速普及而言，尽快地占据市场位置是件非常重要的事情。因为当那些新近的竞争者不能再提供更大的利益时，用户们会更愿意和那些领域的“先驱者”在一起。所以，显而易见，很多公司成为市场领头羊的原因，不是因为它们更优秀，而仅仅是因为它们成立得较早并且拥有顾客罢了。

●普及化的潜在危机越大，价格以及使用价值所存在的不同潜力就越重要。即使是廉价飞行也会使公司盈利，如西南航空公司和瑞安航空公司。这些公司在空心的市场中也都是令人关注的。它们是在市场的某一特殊部分取得成功的。此外，它们共同的目标就是向最低价看齐(类似的还有廉价食品连锁店阿尔迪商店)。因此当其他的公司开始亏损的时候，获得盈利对于它们来说还是很有可能的。

●人们应该尝试用某种可能的方式，在与用户的联系中保持一种私人关系。这样做的结果是产生多种可能性。比如通过用户卡片或者用户俱乐部与用户保持匿名联系。同样通过把用户变成合作者可以更有效地保持带有私人成分的用户关系。

●此外，人们还应该运用价格政策来抑制普及化，比如汉莎航空公司的“飞行常客计划”(Mile andMore)活动，还有德国铁路折扣卡。使用过一次德国铁路折扣卡的人，都会觉得这种选择性强的铁路跟汽车相比，非常不同。此外，还有诚信奖券、价格合算或是团体折扣等吸引人的价格政策。

●一方面，附加服务都蕴含着极大的，却没有被人透彻参悟的潜能；另一方面，又要警惕那些迷惑人的服务：对用户的奖赏，一些附加服务都要有一定的限度。