价格战下利润难以为继戴尔复兴倚重新兴市场

张一阳

空有不断增长的出货量和营收额，唯独缺少同步增加的利润，戴尔的业绩和经营策略受到了投资者的质疑，更重要的是，它重振雄风的计划在短期内无法实现

目前看来，戴尔重返全球头号PC制造商宝座的希望并不现实。

8月28日，戴尔2009财年第二季度财报出炉。受惠于全球产品出货量增加，公司第二季总营收164亿美元，同比增长11%，净利润却令人失望地同比下滑了17%，为6.16亿美元。

不但如此，戴尔方面还发出预警，受全球经济不景气影响，企业资本支出下滑现象已经从美国蔓延至欧洲与亚洲，企业会减少对科技产品的支出，该公司未来几个季度的利润将会上下波动。

受此消息刺激，戴尔纳斯达克股价在翌日大跌13.8%，创下八年来单日最大跌幅。分析机构更是火上浇油，认为今年内戴尔的利润都将保持下降的趋势。美国银行、花旗银行、Friedman Billings Ramsey & Co.和德国银行的分析师已经下调了对戴尔股价的预测。

更严重的是，美国股市在该周末收挫，科技股领跌，业界普遍认为是戴尔的预警动摇了投资者对整个科技股板块的信心。

自2006年第三季度被惠普挤下全球PC销量冠军位置之后，戴尔一直试图收复失地。2007年，迈克尔·戴尔更是为了扭转连续近两年市场份额下滑及增长缓慢的颓势，重掌帅印。而正是求胜心切下的激进行为，造成了如今的业绩下滑。

受累于价格战

业界有观点直接指出，戴尔正在为牺牲利润换取市场份额付出代价。

戴尔CEO迈克尔·戴尔在财报发布后的分析师电话会议中坦承：“重新恢复增长的过程总会有偏差。有些业务我们过于激进。”

戴尔言出有因。为了在欧洲、中东和非洲市场向对手发起挑战，戴尔启动了激烈的价格战，导致毛利率持续下降。戴尔CFO布莱恩·格拉登指出，大幅下调欧洲市场笔记本电脑售价是影响利润下降的主要因素。

事实上，自2003年起，低价战略即成为戴尔参与竞争的主要利器。分析师们甚至认为戴尔已经迷上了价格战。市场研究公司ATR的高级分析师肖·吴指出，“价格战是（戴尔）唯一有效的武器，但其产品并无差异化优势，他们将电脑涂成不同的颜色，并在不同的地区销售，其他电脑厂商也可以做到这一点。”而戴尔的竞争对手则拥有一批消费者“非有不可”的产品或服务，例如惠普的打印机，苹果的Mac、iPod和iPhone等。这些极能赚钱的产品能够减弱价格战对它们PC业务造成的影响。

虽然戴尔连续两个季度在全部主要产品线上实现了数倍于行业平均增长水平的增长率，但市场研究机构Gartner指出，PC市场增长的绝大部分因素应归因于大幅折扣降价的消费刺激影响，随着成本压力和生产、零售行业盈利的需要，降价风潮有可能进一步减弱，今年下半年的市场增长状况不容乐观。布莱恩·格拉登也表示，在企业对IT支出的“保守”态度影响下，戴尔未来几个季度的运营利润率不会有明显改善。

不过，以直销见长的戴尔正在为削减各种运营费用而继续努力。目前，该公司的经营开支由去年同期占营收的13.9%降低到12.2%，达到六个季度以来的最低水平。戴尔将在下一个财季实现裁员8900人的目标。近期还有消息人士透露，戴尔正在为出售加工厂积极与合约厂商接触，计划在未来18个月内出售旗下大部分计算机制造工厂。因为在开辟零售渠道与降价策略共同实施后，制造成本已经成为公司的一个大问题。9月8日，在接受媒体问询时，戴尔中国公司企业传播部总监张飒英没有直接否认，仅表示“戴尔公司不曾发布该消息，也不会对该消息予以证实”。

另外，更重要的是，戴尔已经意识到价格策略的不妥之处，表示将重新审视它，计划未来不会再以牺牲利润的代价来获得市场份额增长。

继续尝新

第二季度财报发布前一日，戴尔在北京向全球发布了四款面向新兴市场的低价计算机。它是继华硕、宏基、惠普和联想之后进入低价计算机市场的又一主流PC厂商。

据戴尔亚太及日本地区总裁史蒂夫·菲利斯介绍，这两款台式电脑和两款笔记本电脑是戴尔首度针对新兴市场开发的产品，将在亚洲、非洲和拉美地区的20多个国家销售，主要面向预算有限的成长型企业、政府机关和教育机构。戴尔公司还特别强调，新系列笔记本不再只依靠低价来争夺市场，软件和客户服务支持也是用以竞争的利器。

对此，IDC分析师Richard Shim给出的评价是：“从戴尔现状来看，此举很有意义。戴尔正在寻找增长机会，而缺乏美国市场以外的占有率正是其弱点之一。”

目前，戴尔的海外营业收入刚刚与美国本土持平。而截至今年第三财季，惠普已经有68%的营业额来自美国之外。分析认为，惠普海外收入比例的增加，将有效提升该公司抵抗美国经济不景气的能力。

其实，戴尔公司也在为此努力。在迈克尔·戴尔再次出山后，积极推行海外扩展就成为公司的战略之一。尤其在金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国），继今年第一财季出货量增长73%，收入增长58%后，第二财季出货量增加46%，收入增加了41%，为行业平均增长水平的三倍以上，公司市场份额增加了2.4个百分点。史蒂夫·菲利斯表示，按照这样的增长速度，戴尔海外的销售收入在五年之内将占销售总收入的三分之二。

市场研究公司NPD Group分析师Stephen Baker表示：“戴尔的直销模式只对进入那些业已成熟的市场有效，对于新兴的市场则得另寻高招。”他认为目前的戴尔在寻找小的商业机遇，积累这些小市场的成功对于戴尔至关重要，毕竟这些领域的利润是相当可观的。他还相信戴尔能在此过程中接触到一些新的客户获取不一样的市场观点。

戴尔涉足低价笔记本市场，也许正反映了戴尔今后一个时期内的发展思路。迈克尔·戴尔曾在一次分析师的会议上表示：“尽快涉足笔记本电脑市场以及那些潜在的尚未开拓的未知市场，是各大PC制造商保持竞争力之所在。”

不过，在低价笔记本领域，惠普和联想等其他竞争对手已经抢先一步。而且与戴尔相比，惠普最新一季财报却让投资者笑逐颜开，该公司净利润增至20.3亿美元，同比大涨14%。

不知在对手的业绩压力面前，戴尔是否真能把价格战搁置一旁。

要利润还是要市场份额？

就像市场分析研究机构Frost & Sullivan的分析师丹尼尔·隆菲尔德所说：“PC平均售价降价速度如此之快，致使所有PC厂商在追逐利润和市场份额上陷入两难困境。”

其实这也是整个IT行业的选择题，使得IT行业成为价格战最激烈的战场。AMD和英特尔两个芯片巨头的价格长跑每次都能成为行业重要新闻，这着实让厂商和消费者得了不少实惠。智能手机领域风头正劲的黑莓不久之前也表示，将在接下来的一段时间内，牺牲利润换市场。

2007年年初，迈克尔·戴尔面对公司市场份额不断减少、增长减慢的局面时曾说：“重新实现增长时，难免要走弯路。但只要我们积极开拓市场，就会有业务。”布莱恩·格拉登的话中也透露出，低价策略是戴尔公司的战略性举措。

戴尔的市场扩张已经有所收获。迈克尔·戴尔表示：“我们连续二个季度在全部主要产品线上实现了数倍于行业平均增长水平的增长率，这表明我们在我们的全球五大关键战略，即笔记本电脑、消费业务、企业级产品、中小企业和新兴市场取得了良好的发展。”

Gartner对今年第二季度的行业调查显示，在全球PC市场，戴尔的市场占有率增加约1个百分点，排名第二；第一名惠普的市场占有率与去年同期基本持平。在全球服务器市场，戴尔虽然依旧屈居惠普之后，位列第二，但其以高达24.2%增长摘取了同期出货量增长率桂冠，市场份额则较去年同期上升了1.4％。

在第二季财报发布前，分析家们当时预测，由于戴尔在低端零售市场和国际业务市场领域的增幅超过了在其他市场的表现，利润下滑在所难免。但他们当中的一些人却认同戴尔采取牺牲赢利的策略来换取用户，因为惠普公司正是依靠这一策略才成为了PC市场的霸主。