以事件营销提升企业品牌价值的策略探讨

张文利

摘 要：随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升的一把利器。现代企业要从品牌传播的战略高度重视事件营销，把握事件营销的基本法则，运用好事件营销的操作要诀，有效开展事件营销，不断增加品牌价值。

关键词：事件营销 品牌 战略

进入品牌竞争时代，很多企业通过投入巨额的广告费来获得消费者对品牌的注意力，但随着信息社会的来临，各种传媒的数量以几何级增长，群众的接触面从狭窄变为扩散，关注度也随之分散，广告的作用正逐渐弱化。于是一系列围绕着吸引消费者注意力的营销理念及模式应运而生，其中事件营销以其四两拨千斤的独特功效为众企业所青睐。

一、事件营销——提升企业品牌的一把利器

（一）事件营销

事件营销（eventmarketing）是企业在真实和不损害公众利益的前提下，整合企业内外资源，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动。通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣和注意，以达到提高企业社会知名度、塑造品牌良好形象，并最终促进产品或服务销售的目的。

（二）事件营销的优势

“事件营销”近年来成为国内外企业流行的一种市场推广手段，是因为其具有以下优势：

第一，消费者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能吸引大众眼球的经典之作越来越少，使广告本能地被人们排斥。而事件营销的传播最终体现在新闻上。据调查，一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的六倍，而且对于新闻内容的信任程度要远远高于广告。

第二，传播深度和层次高。一个热点事件会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，其传播层次往往不限于看到这条新闻的读者或观众，还可能形成二次、甚至三次传播及讨论，引发“蝴蝶效应”。相比之下，广告缺乏传播活性，一般只局限在一个层面上传播。

第三，投资回报率高，见效快。据有关市场数据显示，企业运用事件营销取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍。因为在事件营销中，很多原来要由企业承担的费用已经借助媒体的力量来实现了。同时，借助事件做营销传播通常会获得更快的回应，使企业品牌和产品迅速深入人心。

由于事件营销独特的优势，它已成为企业品牌提升的一把利器。

二、企业进行事件营销的原则

事件营销对企业品牌来讲是一把双刃剑。成功的事件营销能使品牌快速取得倍数效应，但失败的事件营销可能收效甚微，甚至会带给品牌负面的影响。为了规避事件营销的风险，潜移默化地感染大众，达到行销目的，需要企业遵循应有的法则。

（一）找准品牌与事件的关联点

找准品牌与热点事件的关联点是事件营销成功的关键。要注意把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，这样品牌与事件连接自然流畅，会让消费者产生联想，成功地将对事件营销的热情转移到企业品牌上来。2000年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，在朝韩领导人历史性地激情碰杯时，邦迪在经典画面旁发表见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者强烈共鸣，使品牌形象得到了极好的提升。

（二）坚持“第一创意”原则

“First”是“事件营销”成功的重要因素。因为“第一”才会有大的新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。一般人们对从未遇到过的新鲜事物，会产生很大的注意力，但再次看到类似事物时，会从潜意识里忽略和排斥。这要求企业在事件营销时要巧思创意，做别人没有做过的，说别人没有说过的。如2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。因为“神五”作为中国载人飞船第一次升空，在我国航天史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点。

（三）提高事件公众参与度

事件营销要想深入人心，影响久远，公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销能巧妙地拉近品牌与大众的距离，使人难以忘却。乐华电器在1998年法国世界杯期间，举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，给球迷提供了一个参与的机会，一时间应声四起，参与竞猜的球迷达1000万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造新闻热点，向全社会征集头奖的捐赠方案，进一步将参与的受众扩大到全社会。借助这次高参与度的事件营销，乐华迅速成为彩电市场上的强势品牌之一。

（四）用整合营销放大传播功效

事件营销只是企业营销体系的一个部分，在开展事件营销时要有各种传播手段相呼应，并采取相应的市场推广措施，把事件发展成为一个强势的营销运动，效果可能成倍地放大。2005年，拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛启动了全方位的营销计划：找来上届超女张含韵作为产品形象代言人；在5大赛区之外的城市举行300多场路演活动，派发200多万张DM；在新浪等网站建立活动特区，吸引网友的关注和参与；增加4种新口味，为配合冠名“超级女声”采用新产品包装……最终使蒙牛酸酸乳的销量在当年从7亿元攀升到25亿元。

此外，企业在运作事件营销时，为避免“就事炒作”之嫌，还应坚持公益性原则，做到企业自身利益与公众利益关系的协调统一，以提升品牌的美誉度。如统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，没有多余的解说和图景，却道出了大家反对战争、热爱和平的心声，使企业形象迅速深入人心。

三、企业运用事件营销的操作对策

成功的事件营销，必然是在明确的营销目标指导下，把品牌自然而然地融入到具有新闻价值的事件之中，借新闻媒体之势进行传播，达到最佳的传播效果。因此，企业既要从战略层面进行事件营销的规划，又要从战术层面很好地把握事件营销。

（一）从战略层面进行事件营销的规划

1．进行品牌定位，明确核心价值

品牌定位是整个品牌化运作的基础。在商品差异越来越小的今天，只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌个性的产品，才能牢固树立消费者对品牌的忠诚度。企业在明确品牌定位后，就可以围绕品牌独特的核心价值，系统地整合运用各种营销手段，统一规划传播风格，展开事件营销活动，保持事件营销的长期宣传效应。

2．从品牌塑造的战略高度规划事件营销

企业要从战略的高度重视事件营销，使之成为企业品牌塑造链上的重要一环。企业应该从开始就设计一套切合企业自身资源状况、目标消费群体喜好和心理特征的事件营销原则和执行策略框架，使企业的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，以不断积累品牌价值。如农夫山泉长期赞助体育行为就是从战略高度进行的营销策划。

3．重视品牌支撑体系的建设

品牌不是独立的，而是一个相互支撑的体系。事件营销的前提是企业在技术、工艺、质量等方面有自己的实底，形成核心技术竞争力，同时在物流、渠道、客情关系、广告形式、消费者沟通上全方位运作，通过着眼于企业自身的点，着眼于事件的点，铺开品牌营销之线，取得全面胜利。如奥克斯之所以用事件营销模式发动价格战，是因为其在企业发展战略上，采用的是成本领先战略。

（二）从战术层面把握好事件营销操作要诀

事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。这里探讨借势发力进行事件营销的操作要诀：

1．速度制胜

由于新闻具有极强的时效性，因而有些事件营销具有很强的第一时间性，当同样一件事情进行到一半再进行事件营销的话，结果可能就截然不同了。企业要具备敏锐的眼光，时刻关注各类重大事件或者受众关心、感兴趣的事件，一旦发现与本企业相关联的热点事件，要快速反应。如统一润滑油的“多一份润滑，少一点摩擦”的电视广告正是因为在伊拉克战争打响的两天内迅速出击才赢得了世人的关注。

2．新闻价值

企业要注意选择那些既符合宣扬企业品牌精髓又具有相当新闻价值的事件，才能抓住强势媒体，进而抓住消费者的注意力。一般对社会影响大，在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件，新闻价值就大；或新闻中的人物、地点和事件的知名度高，新闻价值也大。蒙牛借势“神五”无疑抓住了最佳新闻事件，因为“神五”的新闻性在吸引消费者注意力方面具有无与伦比的价值。

3．传播网络

在事件营销中，企业要制定完备的媒介传播计划，首先第一传播媒介一定要选对，从全局上把握宣传的关键点，同时充分利用报纸、杂志、电视、广播、互联网等各类媒介，使事件营销的传播范围与效果达到最佳。如蒙牛选择中央电视台作为重点，密集投放广告，传达 “蒙牛，中国航天员专用乳制品”这一概念；同时，以宣传海报、户外媒体、报纸、网络广告投放等多种途径为支撑，使其事件营销策略功效发挥到极致。

4．执行到位

事件营销中的事件往往是具有新闻时效性的，对此企业具体执行策划要迅速到位。“神五”刚一成功着陆，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏，关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，同时在销售通路上，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。

5．后续管理

企业仅借一两次事件营销提升知名度还不够，为进一步提高品牌美誉度和忠诚度，在事件过后还要进行连续性的管理。企业要在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者，并依靠营销的各个环节，如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、情感沟通、售后服务等，提供消费者对产品体验的机会，潜移默化地培养消费者的偏好，慢慢地引导他们成为企业的忠实客户。

事件营销是现代企业品牌传播的助推器。成功的事件营销运作可以起到四两拨千斤的功效，有利于提升企业形象及其品牌的知名度、美誉度。在企业长期的品牌传播战略中，企业要善于利用事件营销的点，连成品牌成长的线，不断累积品牌价值。

参考文献：

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