转变搜索业务独大格局 谷歌暗施产品扩散战略

肖　月

谷歌在IT领域扮演的角色是“收割者”而非“播种者”。到处“收割”的谷歌为消费者推出了越来越丰富的产品。但是。当满地尽是谷歌的足迹时，其也是面临着产品扩散所带来的潜在风险

谷歌的盈利模式正在悄然改变，其对搜索广告业务的依赖程度正在下降，产品正日益扩散。

2008年4月16日，市场研究报告显示，谷歌的搜索广告业务份额从前一季的74.9％降至71.1％，下降3.8％。第二天，谷歌公司发布财报显示。在2008财年第一季度，其盈利比上年同期增长30％。

数据的一降一升耐人寻味，它暗合了之前谷歌与美国第二大卫星电视公司DishNetwork在电视广告服务方面展开合作的行为：这是谷歌降低对互联网搜索广告业务依赖程度的又一棋子。

基于核心技术的多元化

搜索广告市场调研公司SearchIgnite于近日公布的调查结果显示，第一季度美国搜索广告市场发生了令人意想不到的情况：处于被微软收购边缘的雅虎从谷歌手中抢夺了部分市场份额!但这并没有影响谷歌利润的增长。其依然实现了比上年同期30％的盈利增长。分析人士认为，在其它企业还在搜索广告的市场里“血拼”的时候，谷歌通过收购或战略合作正在开辟自己的蓝海。

这种转型并不盲目。正像业内专家所描述的那样，基于“楔形竞争力”模型的核心多元化战略保证了谷歌的成功。谷歌的搜索技术是倒三角楔子的尖端部分，基于技术的产品应用平台是楔子的中部，对整个搜索引擎用户人群文化的认识和理解是楔子的最上端。尖端部分的锐利保证了技术平台上的丰富应用，技术平台上的丰富应用又有效提升了搜索引擎的核心价值，为其收割或开发新的应用提供了稳定的现金流。

正如丰富的应用对微软操作系统竞争力的正面提升关系，谷歌搜索引擎平台上应用的丰富程度也直接提升了用户的搜索体验和使用黏性，直接提升了搜索引擎的竞争力和商业价值。

另外，谷歌基于“楔形竞争力”模型核心多元化战略最成功的一点，就是通过产品多元化使得自己的核心技术能够在相关领域迅速推广，产业链迅速延长，从而在相关领域形成锁定的局面。从桌面搜索到最新的“云计算”等谷歌都在实施锁定。业内人士就此表示，谷歌总是急于推出新产品，甚至时不时把一些还是概念的东西炒作一番，这也是一种战略，吸引厂商关注，组成联盟，共同开发，形成自己主导的产业链，这就是炒作概念的目的。

关注基层的技术创新，拉拢最强势的伙伴，收购最有前景的产品，占领产业链的关键点，主导整个产业链的发展保证了谷歌这一战略的成功。

然而。恰恰微软是这个市场的后来者，一直希望在高速增长的网络搜索广告市场追赶谷歌和雅虎。目前，微软也在通过收购战略追赶谷歌，而一旦“挡风墙”雅虎倒向微软，谷歌必定会感到“唇亡齿寒”。

对微软这种咄咄逼人的态势，谷歌早有准备。但似乎谷歌并没有正面阻击，而是通过收购或战略合作“坚壁清野”阻止微软的进逼。

产品扩散战略

在互联网上发布信息的边际成本几乎为零，这样的成本结构促使谷歌在公司内形成了鼓励创新并容忍失败的文化氛围，同时也推动了谷歌的产品扩散战略的实施。

谷歌总是开发一些尚未完成的在线试用程序，虽然这些程序难以占据太大的市场份额。但这样做增大了产品密度，遏制了对手的领先。与此同时，谷歌对IT业内最有前途的服务和技术产品总保持着超常的嗅觉，无论是购买还是合作，这些最有创意的产品最后大部分是花落谷歌。

与愿意花大价钱从对手那里挖人一样，谷歌也愿意花大价钱购买一些聪明人开发的产品。例如，时下非常流行的视频分享网站YouTube、大型博客服务网站Blogger、虚拟地球仪软件谷歌地球，以及近日即将推出的剑指百度的“谷歌词霸”。业内人士对此评价说，谷歌更像一个“收割者”，而非“播种者”。

让每位用户无论何时、何地都能用到谷歌的产品可以代表谷歌产品扩散战略的心态，在IT业内每一有前途的产品或服务上，谷歌都想打上自己的烙印。

经济学界一位专家表示，谷歌的产品扩散战略是其巩固领头羊地位，提高行业进入壁垒的有效途径。就像传统的银行业为了遏制竞争对手进入而开办自己的分支机构，或者超市为了遏制对手进入而开办自己的连锁分支机构一样，谷歌产品扩散战略也在通过加大自己产品在市场上的分布密度来减缓对手的跟进。

当初谷歌收购YouTube时，后者没有可行的商业模式，也没盈利纪录。要不是有人收购，也只能继续“烧钱”下去。但基于雅虎在这场收购战中也有出价，Google出手阔绰，达到了16.5亿美元。因此市场人士分析，谷歌收购YouTube。可能仅是想阻止对手进入市场。

如今，谷歌市值虽已超过了微软，但高处不胜寒的感觉让谷歌不敢懈怠。近来，随着微软收购雅虎的迫近，其产品扩散战略也在紧锣密鼓地进行。

谷歌产品分散战略高墙能阻止强大的微软进入吗?这在业内人士看来不大可能，但在谷歌看来，通过收购或合作策略至少可以提高对手的进入成本。这在近期谷歌和雅虎的战术性合作上可见一斑。谷歌和弱势的雅虎合作，一方面看中了可以带来些许营收和利润的增加，但最主要的还是意在提高微软的收购成本。这种合作期限计划只持续两周，却可能会引发谷歌与雅虎之间展开更多的合作，并将对微软形成压力。

此外，谷歌和雅虎的战术性合作也将使微软收购雅虎的机会成本大增，甚至丧失最好的收购时机。

美国投资公司Cantor Fitzgerald的分析师德里克·布朗(Derek Brown)近日就表示：“谷歌目前处于十分有利的位置。微软雅虎交易拖得越久，对于谷歌越有利。”

产品扩散也是把双刃剑

随着产品线日益增多。谷歌借产品扩散战略阻止潜在对手(尤其是微软)进入的意图愈加明显。而如何管理这些日益增多的信息产品也正考验着谷歌的智慧。产品线的增多，尤其是收购产品的增多增大了谷歌整合和管理这些产品的难度，产品扩散战略这把双刃剑在提高对手进入壁垒的同时，也使谷歌面临产品管理失控的潜在风险。

被收购来的谷歌地球就一直在给谷歌添麻烦，它在为大众提供工作生活所需要的信息同时，也在为危险分子所利用。无论是高度机密的核设施，还是常人难以涉足的军事基地，都被它泄漏了出去，这引起了各国军方的恐慌。近日，美国五角大楼下令禁止谷歌Earth团队制作美国军事基地的详细街道视频地图。随后，又传出谷歌地球将在中国、印度、新加坡和韩国被禁止下载使用的消息。

谷歌企图控制网络视频市场的战略也正遭遇巨大挑战。去年此时，美国传媒巨头维亚康姆公司(Viacom)以“蓄意大规模侵犯版权”为由，将YouTube及其母公司谷歌告上法庭，并索赔10亿美元。

其他产品诸如Gmail也在让顾客怨言频仍，有顾客抱怨Gmail说，“当你打开邮箱的时候发现建站、开票、色情服务等各种垃圾邮件已经填充满你的邮箱的时候，当你在一堆垃圾邮件中苦苦地找着朋友发来的邮件时，当你打开邮箱点击一封邮件就提示你邮箱掉线，再次登录就无法访问的时候，你还不会对这个邮箱失望吗?这就是以技术见长的号称世界最大搜索引擎的谷歌旗下的邮箱。Gmail让我开始失望!”

看来，谷歌忙于收购而疏忽对产品的管理。如何解决这个问题正考验着谷歌的智慧。