啤酒持久战

窦玉生

张守荣向记者一板一眼地介绍趵突泉啤酒的“突围”战略，眉宇之间透露出势在必得的坚定。

6年前，他召开新闻发布会，踌躇满志地宣布和青啤“开战”，神采飞扬地部署战局。如今，白发已经爬上他的两鬓，这使他的战争平添了一股悲壮的气息。

在这场闻名全国的商战中，他并不是发动者。当年，他宣布“开战”，目的是为了“应战”，他祭出的旗号是“济啤保卫战”。他想保住“趵突泉啤酒”这块属于济南人自己的招牌，并使之发扬光大。至今，他仍然反对置对方于死地的血腥味十足的战法，他想营造的是一个公正的、优良的发展环境。然而战争总是兵戎相见，不可避免损伤，济南啤酒厂在这场战争中经历了动荡，甚至一度走到了难以为继的边缘，最终选择了重组。让张守荣饱受困扰的是，济啤曾经是一个充满了各种传统弊端的老国有企业。他如此形容他此前背负的包袱：“我背着老的，抱着小的，领着半大的上阵。”

6年之后，这场中国商战史上浓墨重彩的一笔依然未见分晓。让张守荣感到欣慰的是，今年3月，济啤已经出现了盈利。如今，有了鲁商财力、生物技术和渠道的支撑，张守荣的新一轮攻势已经悄然开始。

济碑保卫战

济碑有过辉煌的过去。

1975年5月28日，第一批以中外驰名的“天下第一泉”命名的趵突泉啤酒诞生。在20世纪80年代初开展的啤酒品评中，济啤产品曾获全国第二，被人们称为“黑趵”的11度优质啤酒家喻户晓。1984年，优质趵突泉又先后被评为省优、部优产品，并在北京举办的全国酒类大赛中荣获“银杯奖”。阵容强大，雄视一方，外来品牌几乎没有任何机会插足。

然而大约从1994年起，济啤开始走下坡路，市场份额连年下降。到1998年，济啤在全国同行业的排名已经跌至第32名。就连最乐观的本地市场占有率，也由原来的90％以上下降到不足50％。甚至，连济南的一些知名酒店也已经见不到“趵突泉”的身影。

2000年1日，张守荣临危受命，空降济南啤酒厂，担任董事长兼党委书记。摆在这个新挂帅的“救火队长”面前的济啤是典型老国有企业的弊端管理陈旧、观念滞后、人浮于事。

内忧不止，外患也悄然滋生。

彼时，同省兄弟啤酒厂、同属全国啤酒大鳄的青岛啤酒开始迅速扩张，攻城略地。2000年，青岛啤酒南征北战，一口气吃掉8家啤酒厂。特别是将北京五星和三环两个老牌啤酒厂悉收麾下，一时间震动京城。啤酒行业“得山东者得全国，得济南者得山东”，青岛啤酒自然不会放过济南市场。1999年到2002年4月1日，青啤曾经连续两次发动进攻济南的战役，但均无功而返。

2002年4月1日，对济南啤酒和青岛啤酒的商战史来说，是个重要的日子。这一天，青啤突然大举进攻济南市场——之前没有任何调兵遣将的动向，一夜之间，济南大街小巷涌出了300余家青岛啤酒专卖店。市民到酒店喝酒，几乎无一例外地遭遇身着青啤广告服的促销小姐的热情轰炸。连公交车的车身上都打上了“青岛啤酒，省城人自己的啤酒”的广告。

这一次，积蓄了很长时间力量的青岛啤酒采取的是一种极具杀伤力的竞争方法——买店。青啤依靠强大的资金实力，通过买断方式，与320余家酒店签署合同，建立青啤专卖店网络，其中最小的店一年1至2万元，大的酒店甚至高达每年80万元，派出大批促销人员到各酒店促销。青啤目的很明确：挤垮“趵突泉”，吃掉济啤。

此后几年，济啤的市场日益出现下滑，直至去年，企业亏损4000万元。

对于4月1日的青啤攻势，济啤称之为“偷袭”。5月1日，济啤发表应战声明，6月2日，又召开新闻发布会宣布全面反击。被进犯到门前的张守荣说：“我们宁可背水一战，也不能被人打趴下再论堆卖。”

战者无疆

在这场战争中，双方的实力差距显然是巨大的。当时，济南啤酒最大的任务是发展，即扭亏为盈。在如此情况下，济啤一边要进行自身的改革，一边又要应对残酷的竞争。此后几年，济啤出现巨额亏损，不得不走向漫长的重组路。

当年，济啤的重组事件一度吸引了无数外界眼球，传言纷纷扬扬。在长达数年的重组过程中，和济啤商谈过的企业多达24家，包括百威、燕京等业内著名企业，也包括“死对头”青岛啤酒。但终因企业资产关系没有理顺，包袱沉重而搁浅。

在寻觅合作伙伴、希望通过“联大靠强、资产重组”重振济啤的过程中，济啤用7200万元解决了职工的医疗费，养老保险等问题，并将8万多平方米的宿舍移交社区，解决了职工的后顾之忧。张守荣说：“我们希望合作伙伴看到的是干净的、有前景的企业。”

2006年的12月10日，济啤重组事件终于尘埃落定，山东省商业集团总公司与济南市国资委和济南啤酒集团签署合作重组协议，受让济啤集团全部国有股权。

重组之后，济啤提出“收复济南，扭亏为盈”的目标。借助省商业集团所属生物药物研究院的技术力量，刘生产工艺进行了系统的优化，使趵突泉啤酒在保留原来口味特点的前提下，“劲大，上头”的问题得到解决，突破了一个行业性难题。同时，又围绕“生鲜”战略，按照“调整高端产品，提升中端产品，稳固低端产品，走差异化发展”的思路，新推出新生代纯生啤酒，形成以新生代纯生为主导，原浆、黑趵、2升鲜啤、扎啤等高、中，低档产品全线出击的格局。

重组之后的济啤还把2003年就导入的全面预算管理重新做了起来。济啤成立了全面预算管理工作组，对各项费用的指标、定额、时间、责任等进行细化，责任到人。预算管理的推行，为减少支出、降低成本起到监控作用。济啤还拥有了山东省商业集团的资金支持和得天独厚的零售业渠道。

目前，济啤的全部机组都在正常运转，一季度完成啤酒产销量2.4万吨，实现销售收入6450万元，特别是从3月开始，淡月实现啤酒销量1.2万吨，一举扭转连续亏损的局面，实现盈利10万元，这是济啤多年来没有出现过的。张守荣说，从春节前开始，济啤位于堤口路北厂区的生产线就开始满负荷运转。为配合全年产销目标的完成，并尽快改变供不应求的局面，他们已启动了停产一年多的南厂区生产线。

1月29日，济啤以近年来少有的高调召开经销商年会，正式拉开了大规模市场反攻的序幕。同时，订货、铺货等一些“背后工作”也在悄然加速。多日的韬光养晦之后，张守荣终于轻装上阵，重整旧山河。

但是4月25日，青岛啤酒济南公司生产的青岛啤酒和崂山啤酒竣工投产，并具备年产30万千升的能力。这意味着青啤对济南市场又添兵力。

大战之前，山雨欲来风满楼。