路金波与“非理性畅销”

钱亦蕉

16-人群的消费多半是非理性的，路金波只是看到了这种非理性，利用了这种非理性。看电影、听音乐可以非理性，阅读为什么不可以？

说到这两年的畅销书市场，不能不提出身“榕树下”的路金波。从“亿元女生”郭妮的创作“流水线”，到安妮宝贝、王朔的“天价稿酬”，再到痞子蔡（蔡智恒）、韩寒、石康等七人分走西藏合作《七喜》，路金波创造着一个个神话，以善于制造话题而成为媒体宠儿，更有人称他为出版界的“捣乱分子”。

4月路金波旗下作者饶雪漫出版新作《离歌》，起印43万册。另一位作者韩寒，80后作家的代表人物，则推出了首部杂文集《杂的文》，韩寒的名字就是销量保证了。据路金波自己估计，两本书进入全国畅销书榜文学类前十名不成问题，再加上已经上榜多时的安妮的《素年锦时》、石康的《奋斗》和蔡智恒的《暖暖》，一时间那畅销榜岂不成了“老路”的天下？

“非理性畅销”

经济系毕业的路金波因为涉足网络文学而进入文化出版行业，他从不避讳别人称他为“书商”，而且还大摇大摆摆出非畅销书不做的派头。他仔细分析图书消费人群，发现比较容易引导的是16-（16岁以下）和60+（60岁以上），于是这就成了他出畅销书的目标市场。60+的市场如今被“百家讲坛”霸占着，路金波的签约作者的作品特点几乎都是针对青年读者，“11-30岁是主力消费群，其中尤以11-16岁的市场最大。”16-人群的消费多半是非理性的，路金波只是看到了这种非理性，利用了这种非理性。看电影、听音乐可以非理性，阅读为什么不可以？只要你不要把书想象得那么神圣，书只是娱乐产品的一种而已。

路金波坦承自己出的书不是做给知识分子看的，“大部分出版商都是知识分子，他们会给知识分子出书，不用我再来掺和了”。至于他从来不做翻译书，一个原因也是觉得翻译作品“是知识分子看的，不针对我的受众”。另一个原因是，他觉得创作也是劳动力产业，文化我们就不要再花那么多钱去“进口”了，这点销量“人家也不当你回事”，还是像《狼图腾》这样能卖出去的比较好。现在中国图书版权贸易差为99比1，即进口99本才能卖出1本。所以路金波提倡书也要做“出口”，比如郭妮的书，已经在中国台湾和香港、越南、泰国、日本、韩国等地卖出版权。

“路氏图书”几乎都是文学类，小说占很大比例，这似乎又与近年来畅销书市场以信息工具类（比如养生保健、电脑应用、外语学习等等）至上相悖。都说现代都市人没时间没心情看小说了，路金波为什么要主推文学图书呢？网络文学出身只是他早期的一个背景，更重要的是对虚构类图书的长期看好，“中国目前处于过渡时期，所以对信息工具类图书需求特别大，如果进入成熟社会，文学类消费肯定会超过信息类，看小说甚者诗歌的人会增多，从长期看，虚构类图书还是行情看涨”。

去年，路金波团队总共出版了150种书，销售1000万册，码洋2亿多，平均每本销量6万到10万本，今年，他的目标是全年3亿元码洋。对于签约作者，销量一般达到20万册以上。这在起印5000到1万册的传统出版社看来，已经是个奇迹了。

畅销生意经

或许有人会说，路金波旗下作者像安妮宝贝、饶雪漫、韩寒、蔡骏等，原本就是畅销书作家，他只是“得来全不费功夫”。如果说安妮是“榕树下”的故人，韩寒是友人，那么“追上”王朔则是费尽功夫，当然，365万元的“天价稿酬”起了不小的作用。

路金波说他选作者如同选股票，看数字，看曲线图，也就是谁的书销售量大，增长趋势好。“我要买‘上升通道的。”比如因《山楂树之恋》开始走红的艾米，刚刚成为他的签约作家。选择毕淑敏也是因为觉得她在这一代女作家中“上升趋势比较好”，相比较，路金波感觉池莉“有下降趋势”。“逢低吸纳”也是路金波的诀窍，典型例子是痞子蔡。痞子蔡的书曾经很畅销（《第一次亲密接触》时期），后来人气有所回落，但路金波觉得他绝对是绩优股。签约后，路金波立刻着手对他进行推广，西藏七人行的起因就是为了痞子蔡。如今，痞子蔡的新作《暖暖》已经卖到30万册，还在不断加印中，路金波觉得很满意。

业内有个说法：如果预计一本书能卖2万册，交给路金波，他就能卖到10万册。这种说法或许有点夸张了，但路金波的确有“点石成金”的本事。问起路金波的推广手段和造势诀窍，他说要看整体文化市场，有时候需要的不是“造势”而是“借势”。比如王朔《我的千岁寒》，是他离开公众视线七八年后复出的第一本书，销售情况还真不好估计，但没想到他上电视、见媒体，上窜下跳，信口开河，立刻把眼球吸引过来。还有写《奋斗》的石康，只说要与赵宝刚合作一个戏，就把他签了下来，后来戏火了，书自然也畅销了。“所以只要形势判断准确，就肯定能成功。成功多少，却是未知数。就好比赤壁之战借东风，找到点火的机会，也找到风向了，但是一级风还是十级风，是不知道的。”

“当然，除了选对人，‘点火时间、‘点火细节也很重要。比如是用火柴还是打火机。重要的是在技术上要比较细腻。”路金波称自己是“改革派”，“只有创新，才有附加价值”。他为图书找到了隐性收入，比如书签广告，王朔的《我的千岁寒》中首先尝试这种形式，结果书还没开卖，广告收入就已经有几十万元了。

路金波把通常在杂志中使用的手段用在了书上，比如书内赠品，郭妮的系列书籍用盒装，里面有少女读者喜欢的粘纸、卡片、笔记本，非常有针对性。他还首创在装帧中使用轻型纸，这次饶雪漫的《离歌》封面更很有创意地使用像画册一样的横排版（外表看像个DVD盒子）。对于畅销作者，他则力推精装版。

做畅销品牌

对于畅销书作家和出版社最痛恨的盗版，路金波认为“其实没有那么厉害”，“读者更多偏重品质”。所以他倡议做精装，装帧品质很高，读者怎么会去买10块钱的盗版呢？这种思路与目前音乐唱片业的情况相似，真正的粉丝看重的是质量，不在乎价格，不会去买盗版，

明确图书的商品属性，坚定了路金波做“畅销品牌”的决心。“商品最重要的是品牌。整个中国出版界，缺少内容的增值服务。你把王朔的书稿拿来，排成32开本，這个毕昇就会。我给王朔和韩寒的品牌定位都是反叛的、另类的，不能太接近老百姓，要保持距离。安妮宝贝是连媒体都不能接触的，媒体可以报道图书，不能报道人，照片也是我们提供的。”韩寒、安妮宝贝、王朔是偶像，是作家品牌，郭妮系列是另一种生产线品牌，而路金波自己，也变成了出版人品牌，在业界有发行量保证。“品牌是替那些缺乏判断力者降低交易成本的东西，除知识分子以外的消费者依赖品牌”，这大概也是以“百家讲坛”为品牌的图书不管作者、内容，都能畅销的原因（内部说法，10万起印）。

品牌有什么好处呢？比如被外界认为不可思议的“天价稿酬”——安妮宝贝的《莲花》版权费付了200万，路金波觉得根本不值得惊奇。“花钱多，是因为赚得更多，不会亏。这其实是意识问题。”他算了笔账，《莲花》销售57万册，每本定价25元，实际上他付的200万只相当于14%的版税，比一般出版社的8%-10%稍高而已。而安妮宝贝早已是个畅销品牌，所以不会有业内通常出现的不能回款的问题，“安妮宝贝的书，渠道都很认可，一般都是先打款后发货。书还没卖，我们就先从渠道收到了500万，如果跟作者谈好可以稍迟付款，那200万我们都不需要垫钱。”更让路金波惊喜的是，《莲花》不仅取得经济效益，社会效益也不错，这次法兰克福书展，国家新闻出版总署总共推荐了30本书，《莲花》名列其中。

2006和2007年是“路氏品牌”的发展期，今年路金波正在经历转轨前的“阵痛”，在资本调整完成后，他将搭建新的平台——做更广义的内容提供商。传统图书只是其中一部分，电子书、有声书、手机书……，都已经开始尝试，或许还会涉足影视改编。“但是目前，传统图书以外的其他收益还不稳定，所以暂时还要继续‘假装出版商，今后会完成角色转变。”