ＯＴＣ巨头瞄准“口腔感冒”

张　静

研究显示，牙本质敏感在我国的发病率近三成，而牙周病患者中，更有高达72%-98%的人会有敏感性牙齿。如果不及时治疗，影响生活质量，更会加重牙周病。

国人最初从电视上的经典广告语“两片”认识了中美史克，但它最广为人知的产品还不是“肠虫清”，而是“新康泰克”和“芬必得”。20年过去了，作为一家中外合资公司，当年的外方史克已经变身为全球第二大制药企业葛兰素史克，在天津的工厂也增加为两家。然而记者最近却在一些口腔医学论坛上发现了中美史克总经理吴汉荣先生的身影。9月27日，中美史克宣布正式将全球著名的专业抗敏感牙膏“舒适达”引进中国大陆。一家在中国最早实现自主研发、20年来都专注于OTC的医药行业巨头，如今又伸长触角，正式进入消费保健品市场。

饱和的背后

据统计，从90年代中后期开始，中国牙膏市场规模即以年均5%的比例保持快速增长。 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，2000年达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支。2005年达到64亿支，销售额达到近80亿元。2006年产量则达74亿支，比2005年同期增长了6.63％。然而据统计，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上，未来市场潜力不可限量。

从牙膏的功能来论，一般分为普通牙膏（洁齿）和功效牙膏两大类，药物牙膏又可细分为防龋、消炎（止血）、脱敏、抗菌斑/防结石四类。据悉，目前消费者关注的四大方面依次为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿，然而，中美史克却偏偏选择了并不被业界所追捧的“抗过敏”？

不久前完成的《中国成人牙本质敏感流行病学调查》似乎为中美史克的“特立独行”给出注脚。

牙本质敏感是指牙齿外层牙釉质磨损、牙龈萎缩，造成牙本质暴露,而暴露的牙本质受到外界冷、热、酸、甜及触痛刺激时，牙本质小管内液体流动发生改变，造成牙髓腔内神经末梢受到刺激而导致的疼痛。

2008年1月，为了全面真实地了解中国城市居民成人牙本质敏感发生和治疗的状况，在中华口腔医学会主导下，由中华口腔医学会预防专业委员会设计并组织实施了中国首次牙本质敏感流行病学调查。历经8个月，在北京、上海、广州、武汉、西安、成都6城市收集了7939份有效样本，这也是我国针对牙本质敏感这种常见的口腔疾病首次开展的流行病学调查。

参与调查的北京大学口腔医学院荣文笙教授说：“在所有调查样本中，40.7%的受检者自我报告现在或曾经有过牙齿敏感症状，其中男性占41.7%，女性占58.3%。女性患病率高于男性，患病程度重于男性。在引起患者牙齿敏感的刺激因素中，首位是冷刺激（70.6%），其次是酸刺激（47.6%），再次是热刺激或甜刺激，最低的是刷牙机械刺激。”

牙本质敏感在国外已经被普遍认识，被口腔医学界视为“口腔疾病中的感冒”。据国外统计资料的记录，牙本质敏感的平均发生率在36%，在我国的研究中显示，发病率近3成，即大约每3人中就有一人患有敏感性牙齿。而牙周病患者中，更有高达72%-98%的人会有敏感性牙齿。该症如果不及时治疗，不但影响生活质量，并且对于牙周病人来讲能使牙周病加重。然而在我国，人们往往并不会意识到，平时牙齿好好的，每当进食过冷、过热或酸、甜食物，或者刷牙时，总有一颗或几颗牙齿会产生一种难言的酸痛，这些生活中经常遇到的不适很可能就是牙本质敏感。

荣文笙透露：“ 在自我报告有牙齿敏感的受检者中，72.9%的受检者经过临床检查诊断为牙本质过敏症患者，然而高达76.2%的受检者从未因为牙齿敏感而就诊过。”

不仅老百姓对牙本质敏感的危害认识不足，不少口腔医生也缺乏正确理解，在诊断中缺乏主动的筛查和对患者的指导。于是中华口腔医学会组织了来自口腔预防、牙体牙髓病学、牙周病学、病理学等各个领域的专家制定了《牙本质敏感的诊断和防治指南》。《指南》的推出，表明中国首次开始关注牙本质敏感问题，并且规范了口腔医生的日常诊疗行为。《指南》还指出，当发生牙齿敏感时，使用抗敏感牙膏是解除牙齿敏感症状的最经济、有效的日常治疗手段。此类牙膏成分中通常含有硝酸钾或氯化钾等抗敏感成分，持续使用可达抗敏感的效果。

做大“抗敏感”

早在上世纪70年代，天津市牙膏厂(现天津蓝天集团)就开发了我国第一支中草药脱敏牙膏，但之后中草药脱敏牙膏的开发应用进展缓慢。但反观全球市场，抗敏感牙膏在近年发展迅速，市场容量的增长明显超出整体牙膏市场的增长。其中被全球牙医推荐最多的抗敏感牙膏舒适达，销量更以每年20%的速度递增。

这个上市已有45年，在75个国家和地区销售的知名品牌，目前在中国台湾、香港地区已成为牙膏市场的领导品牌之一，为什么迟迟不进入中国大陆市场？

吴汉荣在接受记者专访时表示：“坦白地说，国内的市场很大，也不容易做，要看全国消费者是不是对于牙本质敏感问题能够提高认识。舒适达不是普普通通的牙膏，而是一个有治疗性的牙膏，我们公司对于市场的开发非常重视，在正式推出这个品牌之前作了很长时间的研究，再一个个跟专家讨论。据我们了解，一般的消费者比较重视口腔有没有异味、牙齿是否清洁、有没有蛀牙，但对于牙本质敏感可能还没有充分认识。专家也告诉我们，国内对这个领域的医学研究还处于起步阶段。而牙膏领域，一开始都是普通型牙膏唱主角，有一个发展过程。目前国内市场普通型牙膏已经饱和了，我们感觉到消费者对高端口腔护理产品的需求越来越强，防敏感牙膏在市场上会有很大的空间，一是整个牙本质敏感的比例相当大，二是真正有敏感牙齿的病人用抗敏感牙膏的人不多，所以我们认为还是有机会的。这么多年来中国一直有抗敏感牙膏的存在，我们希望跟其他的抗敏感牙膏一起合作，把整个市场一起做大。”

目前舒适达牙膏的售价比一般的普通牙膏稍高，能否冲破销售大关？吴汉荣总经理认为：“舒适达是治疗性的牙膏，只要效果好，相信消费者会愿意选择的。国外的成功销售经验也表明这一点。” 吴汉荣还表示，在全球市场上的消费保健品业务当中我们特别重视发展中国的业务，中国是其中一个最主要发展的国家。并且我们新上任的CEO已经把中国作为最重要的发展市场。我也希望在国内很快能让公众更多了解抗敏感牙膏，了解舒适达品牌，让舒适达帮助受牙本质敏感困扰的公众得到改善，拥有更健康的生活。”

早在2005年，便有消息传出中美史克有意进军保健品领域。舒适达的推出，是不是意味著中美史克将在中国市场上“掉转船头”？吴汉荣表示：“今年是中美史克一个历史性的时刻。21年来，中美史克都是专注于OTC行业的制药企业。但是我们的外方公司在全球不仅有OTC，也有保健品、食品这两大板块。今后中美史克仍然会以OTC为主，但将一步一步的从OTC企业迈向消费保健品企业，未来还会推出其他的产品类别。”据悉，舒适达牙膏即将在屈臣氏等超市和药店销售。