倒立者赢？

张　静

有人说：易趣终于低下了高贵的头颅，向淘宝致敬。

也有人说：淘宝在重演易趣兵败中国的一幕。

马云曾这样评价ｅＢａｙ易趣和淘宝网：“ｅＢａｙ是条海里的鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼。如果我们在海里交战，我输，如果我们在江里交战，我稳赢。”

开战之初，这家土生土长的Ｃ2Ｃ电子商务企业挑战占据中国市场份额超过90％的ｅＢａｙ易趣，靠的是一记绝杀——倒立看世界。在最敏感的游戏规则上处处反其道而行之，一跃成为Ｃ2Ｃ市场绝对的老大。

5年后，扛着“免费大旗”的淘宝终于抵抗不住长久的盈利冲动，在3年免费承诺即将到期之前，推出了收费的Ｂ2Ｃ新商城；而当初坚持收费模式的易趣却戏剧性地“角色互换”，高调宣布“终身免费”。

有人说：易趣终于低下了高贵的头颅，向淘宝致敬。

也有人说：淘宝在重演易趣兵败中国的一幕。

曲线救国？

2003年5月10日，阿里巴巴掌门人马云公开承诺“淘宝网3年不收费”。2005年10月25日，淘宝网总经理孙彤宇又在北京宣布继续免费3年。

然而烧钱模式毕竟不是长久之计。事实上，指责淘宝变相收费的声音这两年一直未绝于耳。

淘宝4钻卖家王微告诉记者：“各种迹象表明，淘宝早在3年前就开始筹划实施收费战略。2005年，淘宝将一些做得好的大卖家拉进新推出的‘品牌商城重点推介。这种差别化服务，为淘宝实施收费打下了铺垫。2007年4月，淘宝对外宣布开始收取一部分金字塔尖上的费用，包括店铺服务费、二级域名服务费和保证金，收费金额为每年1万元。由于塔尖上的人愿意交，对底下的中小卖家也没什么触动，大家也就睁一只眼闭一只眼。但是过了一段时间后，淘宝又推出了消费者消保计划（以下简称“消保”），据商品分类不同，卖家需要一次性先付给淘宝最低2000元的保证金（后降为1000元），如果交易中出现以上问题而卖家拒绝为消费者解决问题的，淘宝将先用这笔钱赔付消费者。这笔钱只有你退出消保才可以解冻。”

王微表示一开始参加消保的卖家并不多。然而淘宝规定只有参加“消保”的卖家才有资格参加线上活动的报名。很多卖家为了能够参与首页推荐、频道分类、推广等活动，纷纷加入了报名交费的队伍。

从去年年初到现在，王微粗略统计一页淘宝网页，至少有50％的卖家都“佩戴”了消保图标。而据淘宝网透露，截至4月30日，加入“消费者保障计划”的卖家已达12万。即使以每人1000元计算，12万人就是1．2亿元。

“有一个消费者保护的标志，买家可以放心，对我们卖家是好事，大家没有什么意见。但是随着参与消保的卖家多了，淘宝又推出了一个‘7天无理由退换货的自选服务，卖家需要再至少交2000元。这跟消保明显是概念重复。如果将来把消保一条条细化，再推出‘一个月保修、‘半年质保……那不是没完没了了？那得交多少钱啊？”

为了与阿里巴巴旗下其他业务形成“协同销售效应”，淘宝又推出了“雅虎直通车”计划，规定只有购买了雅虎竞价排名产品才能参加淘宝推广活动。

“这是一个无底洞。因为它是按关键词的被点击次数付费。比如你卖的是润肤露，竞价是1元。消费者只要点‘润肤露这个关键词一次，进你的店，无论他买不买，淘宝都要从你的预存费用里扣1元钱。这个项目一推出我就参加了。刚开始购买量明显比以前增加了20％。但是过了一个星期，购买量就没什么变化了，而我花的钱却以每天20元的幅度递增。一开始一个星期才花了200元，后来3天就花了1000元。我问过一位‘皇冠级别的朋友，他设定的是最热门的关键词减肥，被买家狂点，一天花了2万元，却没卖出去多少东西。这位朋友后来为了躲避搜索引擎，只好把自己产品的关键词改为‘外星人。”

王微说，其实他们很早就有心理准备：天下没有永远免费的午餐。“我们不反对‘收税，只是反对乱收‘苛捐杂税。”

矛盾激化

进入2008年3月，淘宝终于推出了据说是导致“中小卖家彻底走上不归路”的Ｂ2Ｃ新平台。

“淘宝商城对Ｂ2Ｃ的卖家光是入场费就要收取8．8万，另外还要按商品分类不同收取3％到10％不等的销售抽头。再加上5％的税收，相当于20％的利润没有了。像我这样行业利润大概只在10％左右的卖家绝对不敢进去的。而我在商场租一个摊位，也没有说卖出一件衣服还要抽成的。”王微说。

也有人发现，在4月10日淘宝Ｂ2Ｃ商城全面上线的同时，淘宝网现有的格局也发生巨大的变化。原有的与“品牌商城”并列的“淘宝集市”已经完全消失，至少是很难找到；其次，首页现有的推荐很大一部分都是品牌商城卖家的产品，中小卖家的商品已经无法在首页轻松找到。

“当时最大的问题是各个页面都有商城商品宣传的入口，而进了商城就出不来了。除非你把网页关掉，重新输入淘宝的网址。中小卖家，甚至大卖家，只要是没进商城的，流量一下子就减少了。我曾联系过一个皇冠级的卖家，他的一周好评从前有500多个，现在降到不足200个。自从Ｂ2Ｃ商城推出后，我自己店铺的浏览量也只有原来的十分之一。”王微愁眉苦脸。

“新商城太赚钱了！而一个‘消保才1000元，‘雅虎直通车点一下才交5毛钱。我感到淘宝正在把资源逐步向大卖家倾斜。淘宝网也不再是练摊者的乐园。马云2005年10月20日曾在京宣布，在未来3年通过淘宝网的个人网上交易煾中国社会创造100万个就业机会。他现在似乎正在食言。”一位小卖家如是说。

来自中国网商协会的调查数据显示，有近七成的淘宝卖家对淘宝网Ｂ2Ｃ新平台的上线心存疑虑。有多达数百个卖家在天涯社区、百度贴吧、搜狐ＩＴ论坛、中国网商协会论坛等网站上，对淘宝网打着Ｂ2Ｃ旗号实施全面收费的做法表达了强烈不满。不少卖家表示，本来网购全靠独特的进货渠道和节约渠道成本加上低价来获取利润，盈利空间已经越挤越小，淘宝商城的高额收费无疑进一步增加了卖家成本，卖家要么硬着头皮上，哪怕暂时不挣钱先赚吆喝，要么就只能放弃。但是，那些进“商城”卖东西的大卖家永远也不可能做赔本生意，这些交给淘宝的成本迟早将被转嫁到买家身上。

虽然淘宝仍对外高调宣称，将继续在Ｃ2Ｃ领域对卖家免费。但也有互联网资深观察人士指出，淘宝网通过名目繁多的各种计划、活动，定资格立条件，其最终的目的是“交费的留下，没交费的离开”。

尽管淘宝网与中小卖家之间的矛盾和冲突在激化，但新商城招商的时候，场面依然火爆，连楼道里都挤满了从全国各地赶来的商家。

“第一是因为有高利润的商品存在，第二淘宝的人气确实很旺，第三是谁都想试试。这就是一个围城。”王微说。

摩根士丹利去年发表研究报告称，阿里巴巴占领了中国Ｂ2Ｂ市场约50％份额，处于垄断地位。一手握着“Ｂ”资源，一手握着Ｃ2Ｃ积累出来的“Ｃ”资源，淘宝做大Ｂ2Ｃ新业务的优势不言而喻。

浙江工商大学工商管理学院副教授易开刚猜测，淘宝试图兼顾两者，可能与“二八规则”有关，因为真正能创造利润的只有20％的客户。淘宝可能是按照这个规则，打算把重点客户、核心客户真正地维护好，提高他们的忠诚度。

拿脚投票

早在2006年5月10日，淘宝也曾推出类似的竞价排名服务“招财进宝”进行试探性收费，而且是在实际成交金额上抽取费用。但此举立刻受到卖家抵制，4500名网上店主参与罢市活动。为了息事宁人，淘宝不得不再次重申了当初3年免费的承诺。这一次，面对淘宝再次膨胀的收费冲动，卖家会不会重新“团结起来”？

“不得不承认，淘宝的实力已经今非昔比了，卖家分散在全国各地，也不像以前那么团结了。”中国网商协会的负责人“绿色沙漠”向记者感慨。

王微说：“以前联系4500名卖家就很多了，现在4500人算什么？罢市已经没有什么意义。”他表示，因为还有利可图，目前离开淘宝还不太现实，只能“脚踏更多的船”。

易趣也不失时机地向淘宝卖家伸去了“橄榄枝”。在淘宝网将重心向收费和Ｂ2Ｃ业务转型之际，易趣祭出淘宝昔日的“免费”武器，实行开店终身免费制度，并不再收取商品登录费、店铺使用费等传统项目费用。

而网易进行的读者调查也显示，易趣宣布开店终身免费后，近1000名参与调查的读者中77％表示会考虑在易趣开网店。

“好多特别高级的卖家会主动找到易趣、拍拍的客服，说我们想到你们这边开店，有没有什么优惠政策。我了解到像我们这样的4钻、5钻卖家到易趣开店，起始信用度就给50，如果是皇冠，起始信用度是100，还会帮你把店铺包括装修整体搬迁。超级卖家可以享受最好的一对一客服。易趣还会帮我们做频道、分类、首页的推荐宣传，把流量带给你。”王微说。

很多老卖家还记得，当初培养起中国首批真正靠网络来赚钱的网民正是易趣。然而新生的淘宝不仅凭借着“免费”与“支付宝”逐步蚕食易趣的蛋糕，更发现了ｅＢａｙ女掌门惠特曼“水土不服”的软肋。在技术层面上更加地符合中国消费者的习性，功能及服务都更为人性化和平民化。

而易趣当时却小觑了对手。业内人士告诉记者：“ｅＢａｙ当时对淘宝不屑一顾。而且它此前在日本以及台湾地区都败于雅虎之手，在中国大陆不能再输了。为了将来有足够精力对付宿敌，ｅＢａｙ不免心浮气躁起来，与中国几大门户签订排他性广告协议来封锁淘宝。如此损人不利己之举，导致ｅｂａｙ在2004年至少花了2亿元人民币以上的广告费，但都是无谓牺牲，不过是逼得对手一时无法在网络上投放广告。而淘宝却绝处逢生，反而在电视、马路、灯箱上投放了很多广告。这场战役的结果是ｅＢａｙ不得不承认在中国的失败，将易趣卖给Ｔｏｍ。”

痛定思痛、亡羊补牢的Ｔｏｍ易趣，此番是否可以东山再起，“以彼之道还施彼身”？

一位互联网观察人士认为：“正望咨询近日发布2008中国网上购物调查报告，据统计2007年度我国网上购物发展迅速，北京、上海、广州熅┗λ耄犝馊个全国中心城市网购人数超900万。但网购行业在中国还是新兴事物，既没有成功的先驱，也没有成熟的盈利模式，谁走在最前面谁就容易犯错误。从前是易趣给淘宝探路，现在易趣只要看、改就可以了。从这个意义上讲，做第二，比做第一还好。”

但这位人士同时表示：“我觉得易趣赢的可能性不大。因为他的对手一直都没有丧失判断力，只是在一步一步试探卖家的底线。”

淘宝网的公关经理卢维兴则告诉记者：“我认为网购行业的主流走向还是基本的门槛费不要收的好，提供增值服务来盈利则是完全可以的。我认为易趣作了一个正确的决策，但是晚了几年。淘宝现在做的是综合零售，而易趣相对更专注于Ｃ2Ｃ，两者定位和发展阶段都相当不一样了。易趣能否赶

超淘宝，我觉得这种可能性在于，首先我们会不会犯错误。其次，他们能不能做得更好。”