亚太盛汇“造城启示录”

沈嘉禄

上海地下商铺的大量出现，得益于大规模城市建设和地铁网络的构成，但如何从零打碎敲的地铁商铺壮大为地下商城，这里还有许多“中国式的石头”需要管理部门与业主共同来“边走边摸”，亚太盛汇地铁广场的成功，为人们提供了一份有参考价值的案例。

明星买假与“国王待遇”

闻名遐迩的襄阳路市场撤销后，与它有关的诸多问题中，大致可梳理成两种，一种是在哪里能买到非法仿冒的一线名牌？一种是在哪里能买到价廉物美的贴有中国商标的商品？前不久来上海开演唱会的国际歌星席琳•迪翁无疑做了一回前一种问题的“代言人”。这位大牌明星日前来沪，躲过了宾馆门口的娱记包围圈，以矫健身姿潜入陕西路一条弄堂里，在一爿极具“国际名誉”的小店里狂扫一把。据记者描述，战利品为“九只蛇皮袋”。蛇皮袋里当然是非法仿冒的国际名牌服装而不是国际市场上相当紧张的粮食。她有千万条理由对公众解释，比如说这是她的演出服装，但上海的工商管理部门还是言辞凿凿地表示要一查到底。

到目前为止，后续新闻还没有出来，但席琳•迪翁在上海民众心中的声誉却像泰坦尼克号一样沉没了。

同样是一个资深老外，马克关心的问题与歌星就是不一样。这位在上海工作生活了9年半的英国小伙子，拿着地图坐地铁来到浦东二号线科技馆站，出站后就看到有一个巨大的地下商城，商城里有一个刚刚开张的亚太盛汇面料城，他找到一家商铺，试探性地提出想定制一套西装。老板阿四将他拉到一排面料前：“先生，等你选好面料后我亲自给你量尺寸。”

5分钟后，面料选定。5分钟后，尺寸量定。5分钟后，马克付了定金走人。临走时马克突然问：“你们会在衣服上钉一枚什么商标？”

此时此刻，记者正在现场以一个顾客的身份冷眼旁观。那个叫阿四的老板会不会出洋相，如数家珍地报出一大串阿玛尼、ＨｕｇｏＢｏｓｓ、Ｇｉｖｅｎｃｈｙ之类的商标？想不到阿四拿出一张白纸请马克签名，并说：“你电影明星那样签吧，衣服做好后，我们会在把你的签名绣在袖口上。”

英国小伙子激动得涨红了脸：“那是什么待遇啊，国王啊！”

这个面料城有6000平方米，200多个铺面，大部分老板来自与襄阳路市场一样名声显赫的董家渡面料市场。记者在这个八卦阵似的市场里逛了一圈后就有点头晕了，这里不仅丝、棉、毛、麻、裘等各种面料齐全，服饰款式新潮，服务也极为周到。有些店家还请了红帮裁缝师傅“坐镇”，客人选了面料后，可以度身定做，到时候送货上门。老上海们深深怀念的成衣方式，在这里得以温情延续。像马克这样的老外之所以选择来此做衣服，很大的原因倒不仅在于价格便宜，而是可以享受到个性化的服务，并且以这种方式融入上海市井。马克告诉记者：在英国伦敦还保留着不少裁缝作坊，社会名流、大金融家的衣服都是定做的，有时候一段布料只产生十米二十米，只有他们才享用得起价格昂贵的服务。

这个面料城一开张，加上两年前成功引进襄阳路700多家商户入驻形成的亚太盛汇•新阳服饰礼品市场，科技馆下面这个地下广场的特色商铺就达到近千家，面积为4万平方米，车库面积为1万平方米，成为浦东新区又一个新的商业亮点，同时也是上海最具特色的轻纺面料市场。

补充一句，亚太盛汇面料城开张那天，正赶上浦东新区挂牌18周年。亚太盛汇休闲购物有限公司总经理牛世文对记者说：“我们并没有刻意为开张选一个所谓的黄道吉日，看来一切都是天定的。”

成事在天，更在自己

记者了解到，亚太盛汇购物广场发展到今天并不是一路顺风，购物广场建成后，虽然有400余位业主买到商铺，但生意一度清淡得很。“生意很不稳定，几乎每个老板都在硬挺硬撑。怎么办呢，我们公司就花钱将有些顶不下去的商铺租下来，返租合同一签就是4年，自己经营。”牛世文总经理对记者说，“4年内，我们为了稳定市场仅返租款就花了6000多万元。”

不止是花钱，这期间公司还请来戴德梁行等机构为他们做设计方案，尝试了港式商铺、奥特莱斯、传统百货、人民广场香港名品街等多种业态，开张后一般只能维持很短的时间，有的机构连设计没做完就轧出苗头不对，拍拍屁股走人。一些不大厚道的报纸也经常拿他们开涮：“亚太盛汇又改了。”

“当时我们急得啊，嘴上都起了一串串泡，压力挺大的。”牛世文一点也不隐瞒实情，“主要是招商不足，招到三分之一就急着开张。后来我们发现，问题还不止于此，消费者的定位和经营者的定位都没找准。一个大型商场没有持久的主题，那是没有吸引力的。”

2006年3月，亚太盛汇管理层从报纸上获得一个消息：襄阳路市场限时撤销。牛世文形容当时的兴奋，“我猛拍一下台子，从办公椅上蹭地一下子跳起来：老天啊，机会终于来了！”

“襄阳路市场要撤，不是搬迁。那么我们就想，这些业主还是要做生意的，他们要吃饭的嘛。消费者呢，还是需要这些商品的，只是伪劣商品不能卖了。那么我们就抢在第一时间去现场招商。我们的巢早就筑好了，现在引凤凰的时候到了。”牛世文说。

由于招商文案做得很好，也由于浦东新区的交通比几年前完善很多，入住的居民也越来越多，商业环境明显改善，招商工作就很成功，一个星期来引来了500多家企业。襄阳路市场的老板中有近300多户入驻浦东亚太盛汇，可以说襄阳路的龙头商户都聚集于此了。襄阳路市场还有数百家商铺分别流向龙华路、七浦路、城隍庙等地，但最大的盘子在亚太盛汇。

于是，一个全新的市场形成了。在亚太盛汇北片，400多家商铺壮观地开张了，它的名字叫亚太新阳服饰礼品市场。后来又陆续有数百家商铺及时跟进，沉寂多时的市场涛声渐起，人气旺了。

那么，继续美丽的假货之旅？

不行！牛世文斩钉截铁地说。但他也承认公司这方面的经验不够，在引进商户的同时引进了原襄阳路市场优秀管理团队组建了一个管理公司一起来管理。由于他们在招商时就强调“商品与人品”作为进场的首要条件，来自襄阳路市场的数百位老板也认清了形势，认识到今后做生意，假货毕竟不能持久，纷纷摈弃以前的思路，打造自己的品牌，有些甚至注册了自己的商标。

“这个过程中，我们要感谢浦东新区的工商管理部门。他们得知这里的商铺主要来自襄阳路市场，就给予高度关注，通过明查暗访来整顿过几回，查出的阿玛尼、江诗丹顿都有。我们的原则也是不含糊的，但凡查出卖假货的，立即驱逐出去。通过借助外力，我们清理门户的工作好做多了，信誉就建立起来了。”

一年后，市场经过几次调整，淘汰了40余家商铺和劣质客户资源。

一个事实是，个别经过华亭路、襄阳路市场十多年磨练的老板，法制意识不是淡薄，而是明着与法律对着干，而且特别横，赤脚不怕穿鞋的。他们的克星就是工商局的大盖帽。关键时刻，还得靠政府撑腰啊。

记者手头有一份《华尔街电讯》，报道的日期是2006年8月24日，为市场开张后的一个半月。报道的标题也具有鲜明的中国特色：“襄阳客”救活亚太盛汇，地铁商铺优势开始显现。记者在猛夸了一顿这里的硬件、商品及老板灵活的经营手段后，也点了一下：“虽然亚太盛汇的人气渐升，商场的经营也有起死回生之色，但业内人士依然不无担忧。原襄阳路市场的业主们在撤离市场之时，大多安排了不止一个落脚点，他们在亚太盛汇、七浦路和淮海路都有店面，看哪里生意好就最终往哪里迁。”

什么是狡兔三窟？这是个现成的答案。

优化管理，做大做强

牛世文跟记者坦言，“这份报道说的是事实，业主三心两意，也是我们最担心的。怎么办，总不能将他们的手脚捆住，唯一能做的就是将市场做好，让他们有利可图，有长久的大利可图，这样你打死他们也不走了。”

亚太盛汇的区位优势随着地铁网络的贯通，浦东居民的聚集，陆家嘴金融贸易区的完善，加上国际知名度的扩大，越来越明显了。“接下来，留住业主的手段就是加强管理，做好服务。”牛世文说。

这个管理如何做？诚信是第一位的。市场与租户签订的为期一年的合同中，租户不仅要承诺不销售假名牌，而且襄阳路市场商户曾经享受的“优先续租权”被取消了，市场管理方实行的“择优续签”制度。只有一年内没发现出售假货，凡被评为诚实经营户和特色商铺的业主可以在下一合同期内优惠选择商铺。

除了清除杜绝假冒伪劣，还通过引进优质民族品牌提升商品的层次，营造良好的经营环境。开始一年里，他们就指导帮助30多家商铺引进特色商品，这个工作如今成了常态。为了开拓业主的眼界，市场管理方还会带领业主到义乌等地考察市场，寻找合作伙伴。还帮助业主注册商标，策划品牌推广方案。市场还特别鼓励业主创建民族自主品牌，并帮助指导他们维权。市场方面还会请一些市场调研专家来讲课，讲经营策略，发布时尚信息等。

顺便说一声，这里的营业员不少都能说一口流利的英语，有的还会几国语言。在一家出售旗袍的店铺里，女店主告诉记者，她的顾客中差不多有一半是来自欧美的老外，其中还有外交官的太太和跨国企业的高层，她们有时还会结伴而来，一起置几套旗袍是为了出席顶级会所或官方举办的晚会。

管理方面，市场配备了20多个管理员，分片包干，贴身监管，片内发现问题，唯管理员是问。从操作效果来看，相当不错。

店多成市，成市后的生意就更加好做了。在亚太盛汇•新阳服饰礼品市场初步成熟后，上海亚太盛汇休闲购物有限公司又不失时机地投入巨额改造资金，改造了与之相对的南片7000平方米，于去年开始向动迁后搬迁的董家渡、南外滩、十六铺等纺织品面料市场招商，又吸引业200多家优秀经营户，建立起亚太盛汇面料市场，与原先的亚太新阳服饰礼品市场形成优势互补。这样，这个地铁商城里的商品就涵盖了外贸服饰、民族服饰、时尚包袋、休闲鞋帽、床上用品、纺织面料以及旅游纪念品、礼品等，还有为市场配套的餐饮食品等业态。1000多家特色商铺将这个广场撑得满满的，平时客流量就将近1万，一到双休日还要增加一半，从这头挤到那头，没有一点力气还真不行。顾客在这里转悠一两个小时，还常常意犹未尽，并可以一口气购买到许多商品。

发达国家和地区的经验表明，当人均ＧＤＰ达到3000美元，会出现地下空间开发的高峰。在伦敦、巴黎、纽约、莫斯科、东京等国际大都市里，利用地铁、防空设施开设成规模的商铺，已经有些年头了。1999年上海人均ＧＤＰ就已经达到3700美元，从目前情况看，上海确实已经进入开发地下空间的快车道。当然，这条快车道上的危险也与机遇并存。上海地下商铺的大

量出现，得益于大规模城市建设和地铁网络的初步形成，但如何从零打碎敲的地铁商铺衍化为地下商城，还有许多“中国式的石头”需要管理部门与业主共同来“边走边摸”，亚太盛汇地铁广场的成功，为人们提供了一份有参考价值的案例。