信息技术与个性化营销：完美融合催生零售新模式

唐　晗

未来十年，信息技术的进步，将不仅导致消费者购物方式上的重大变化，还将导致零售商与供应商和消费者之间业务往来方式上的重大变化。零售企业之间的竞争越来越依赖于高效的供应链管理、个性化的客户关系管理以及国际化的业务管理经验，因此对于中国的零售业者来说，利用IT技术提升自身实力已经成为在竞争中取胜的最有力武器。互联网技术的蓬勃发展，迫使消费者的购物习惯在今天发生了实质上的改变。

他们需要的是一种无缝式的体验型购买，自助服务正成为一种新的购物方式。顾客们要享受到前所未有的快捷和优质的服务体验，而这一切都将依赖于创新的信息技术。所有的零售商们都在为提供最优秀的技术和方案而绞尽脑汁，他们一方面希望新技术能满足用户需求，另一方面也希望能为他们的业务发展带来贡献。而真正在这场消费变革中起到关键作用的，无疑就是创新的信息技术，他们可以帮助消费者无论何时、无论何地都能实现虚拟购物。

这些新技术包括全球宽带和3D互联网技术、第二人生和虚拟试衣间在内的虚拟世界体验；利用手机和无线设备等进行购物。这些新技术可以帮助消费者实现无论何时无论何地的在网络世界中体验畅快淋漓的购物乐趣。

IBM通过搭建多样化的模拟零售环境——包括超市、百货商店、特许专卖点、餐饮零售等多种业态，帮助零售业者了解如何将他们的经营场所变成一个高效的消费服务中心。同时，全球最先进的技术和应用如RFID、自动结账系统、个人购物助理等等也落户于此，将令参观者充分体验到2010年零售业的新鲜面貌。

第一站：客厅

体验：虚拟设计室

又是一个周末的下午，闲来无事，坐在客厅的沙发上和朋友John谈天说地。聊到时下最流行的手机，跟朋友抱怨道现在有几款手机要么功能不够，要么外形不合口味，很难有中意的。John随手拿起笔记本电脑，登录到一个虚拟设计室，“你看，这是A牌手机在Second Life上的虚拟设计室，你可以在这里看到正在设计当中的产品，并且告诉设计师你喜欢怎样的颜色、外观或者功能。其实像这样的虚拟实验室很多，我常在这些虚拟空间投票，过一阵就能在市面上看到他们设计的产品。你就能有为自己度身定做的手机了。”

随便上网搜索了一下，果然，从厨房电器到家具，从音乐播放器到汽车的各类厂商几乎都设置了虚拟体验空间，而且每个空间都是人头攒动。其中的一个汽车厂商甚至建立了一个虚拟修车场，在那里，虚拟检修工正在为每个浏览者培训如何检修他们的汽车!

第二站：专卖店

体验：贴身的个性化服务

周末的人流特别繁忙，但很多顾客身边都有工作人员陪同，不少顾客还在相互聊着，这也是这家店最与众不同的地方，你总是能够遇到一些和你有共同爱好的人。刚迈进店门，面前的电子显示屏上就显示出一行问候语：Julie，欢迎您回来!我摸了摸口袋，心里暗自得意，有这家店的VIP会员卡就是好，你看多亲切，就像见到老朋友一样啊，原来在刚才的那一秒钟，门口的感应器已经启动了客户服务系统，估计这一会儿正有一个店员正一边看着客户信息终端，一边朝我这里走过来。今天来招待我的是这里的店长，“您好，您上次买回去的笔记本电脑还好用吧。这次来是不是要看看新到的软件?还是想试试最新的音乐播放器?”“谢谢，最近耳机坏了，想换一个新的，最好是无线的。”我回答道。还没等我继续说明，店长已经笑着说道，“您是说1年前买的KL-9播放器上的耳机吗?那个播放器确实有支持无线耳机的功能，”店长看了看手里的IBM无线终端，然后把我引到体验中心，“我们这里有一批新出品的无线耳机，您可以试试。”

我从一堆产品挑出一个耳机，连同信用卡一起交给店员。不一会儿，就包装好送了回来，店长很礼貌地说，“账单已经发到您的电子邮箱里，如果您有任何问题可以随时找我们。如果有任何不满意，需要退货的话，也只要用您的邮件回复就行了。您还有什么别的需要吗?”

找到中意的东西有时也是件坏事，钱包破了个口，花钱自然就收不住了。我四下张望了一下，指了指商店另一头的唱片架，“最近有几张不错的专辑，不过只会其中的两首，我就买这两首曲子吧。”“没问题，这边请。”店长一边说着，把我带到一个互动终端面前，“可以在这里先试听一下每首歌的前15秒钟，然后选择您所需要的曲目，首曲目的价格在终端上都有标明。我们会有专门的工作人员来为您刻录您所需要的专辑，顺便说一下，我们会同时为您打印唱片封面，您别忘了选择您所需要的封套设计。”

第三站：超市

体验：无线个人导购

从体验店出来，感觉有点渴了，不如去边上的超市逛逛吧。通常来说，逛超级市场意味着淹没在数十万件各类产品和几千个顾客当中，所以这并非什么令人愉悦的体验。不过我要去的这家超市有点特别，这不，刚到超市门口手机上就收到了一条欢迎短信。

走进超市，顺手推着一部手推车，这里的手推车和别处有所不同，每一部推车上都配备了一个IBM无线个人导购终端和一个扫条形码的仪器。可别小看这个小小的终端，在我收到欢迎短信的同时，我几天前写在手机里的“购物清单”就直接与这个装置同步起来，然后会清楚地把我要购买的东西在超市的位置精确地标注在屏幕上。它就是超市里的好向导呢。而且，导购终端上随时显示我在商场里的位置，这对于那些即使在超市里也会迷路的人来说可是非常有用的。更有趣的是，当手推车经过每个货架时，导购系统都会变换地播放广告，介绍身边货架上正在促销当中的产品。你看这屏幕上水的广告，那么清澈，那么有动感，让我这样刚好口渴的人看了禁不住要多拿些才好呢。

转悠了大半天，推着满满一车的物件来到了收费出口。收费口一般是最闷的地方，而且也最容易心情不好，看着别人的付款队伍很快地往前走，对我这个急性子来说真是一种挑战呢。可是，我喜欢这家超市，因为这里永远只有一个队伍，像条长龙，这样的设计不仅对我们顾客很公平，更重要的是，在这种队伍中一点也不闷，很多促销小姐会给你尝这个尝那个，还真是种享受。好了，一顿品尝之后，轮到我付钱。我把那个手持的购物小终端拿下，给收银员就完事了，不需要再一样样地把我一车的物品拿下，让收银员扫，再一样样地收进推车。因为啊，我刚才从货架上取下的每一件货品都已经自己扫描过，这样这些信息就被记录在购物终端中，我现在要做的只是刷一下信用卡就能把一整车的货物推走。是不是轻松得很啊，不过，可不能作弊，当推车通过收银口时，系统会再次测量货车中物品的重量和体积，对照上传的购物数据，要是有一点误差，恐怕你就得好好解释一下了。

第四站：服装店

体验：试衣间的电子顾问

走出超市，收到一条短信：“亲爱的Julie，您在网上查询的秋装在位于淮海路的专卖店有售，我们已经在那里为您准备了多种颜色的此款套装，您可于三天内莅临选购。请向服务人员提供如下查询号……”没想到网络搜寻如此有效，既然如此，就趁热打铁，下一站前往服装专卖店，走进宽敞的Prada专卖店，服务员在讯问了查询号之后，热情地将我引到展示区，我一眼就在一群模特当中看到了照片当中的那件套装。

“我们为您准备了三种颜色的选择，您可以先看看这件套装在人群当中的视觉效果，再决定试哪一件。”服务人员说到。“您可以试一下每种颜色，试衣室的顾问系统将会同时根据您的肤色、身高给您一些建议，如何搭配每种颜色的服装。”这里的试衣间实在是一道风景，刚迈进试衣间，墙上的互动终端就自动启动，开始播放其产品介绍来，吓了我一跳。不过，回过神来以后却发现这些广告还真是播得恰到好处：不仅有我身穿这套衣服的样子，更厉害的是它帮我配上了相应的鞋子，对了，这串项链一定要买，简直跟这衣服是绝配啊。我转动着身子，屏幕上的我也自动地左右转动，下方更是标出了鞋子和项链的价格和柜台号。我称心地买下了衣服，当然还有绝配的项链和鞋子。

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利用信息化提升自身竞争力，使企业实现高速发展的典型例证当属沃尔玛。这个零售行业当之无愧的老大，目前拥有世界上规模最大的民用信息库，并早在1986年就发射了自己的通信卫星。沃尔玛同时是全球最早采用计算机跟踪库存和最早利用EDI与供货商进行更好地协调的零售企业之一。

零售企业终日面对终端客户，竞争激烈。而他们之间的竞争，表明上看是产品或服务的竞争，实质上却是满足顾客需求能力或为顾客解决问题能力的竞争。而通过沃尔玛的例子，我们可以看到，信息化是提升零售企业核心竞争力最有力的武器。

利用信息技术，能够成功削减零售企业的运营成本，加快货品周转速度，增加客户的服务价值。国内零售企业只有继续苦练内功，加速信息化应用，才能够在世界舞台上与国际巨擘们的竞争中更添一分实力与自信。■