今夏营销大战非比寻常 把握几大热点让中小企业乘势而上

吴勇毅

夏天，是火热奔放的季节，成长兴旺的季节。在360个行业中，有2/3的行业，夏天对它们而言，是流金淌银的黄金时期，也就是旺季，市场复苏，产品热销，意义重大。

同时，2008年又是非常不平凡的一年，既有旷世盛举的奥运会，又有重大的灾难——南方雪灾、汶川地震等，还有10年来第一次紧缩的宏观调控、持续不断的通货膨胀等。这些使今年夏季非同寻常，焦点、热点不断，承载着重大的使命与责任，希望与困难、商机与危机并存。

可以说，一年之计更在于夏。在今年关键而又非同寻常的几个月旺季销售这一战役，谁抢占了更多的客户，谁占领了更多的市场份额，谁就获取了市场的主动权，就能够为本年度营销工作的顺利开展奠定坚实的基础，不仅关乎企业整体销售业绩的进步，关乎企业效益的提升，甚至关系企业的生死存亡。

而对多数中小企业而言，旺季很大一部分的工作是要寻找和开辟更大一片属于自己的“蓝海”、新天地，然而因为粗线条、同质化、割喉式的恶性竞争（如降价、买赠、开盖有奖、买场、广告等）年复一年千篇一律，使中小企业难以形成明显竞争力的优势。

目前中小企业很大一部分仍未从个体经济中完全脱离出来，营销管理仍处于小生产阶段，疏于确立产品的现代化个性、灵魂与理念，在旺季营销容易陷入“旺而不销，销而不旺”的尴尬境地。

在旺季营销中，只有20％的产品能够比往年有所增长，并巩固企业的市场地位，而靠一个老产品、老手段包打天下的时代已不复存在，产品生命周期愈来愈短了，“各领风骚一两年”已经十分奢侈了。

因此旺季营销创新很重要，要求企业要创造差异化，差异化的促销，差异化的市场定位，差异化的市场策略来促成旺季销量持续的增长。那么作为弱势的中小企业应如何利用企业十分有限的物力、财力，去应对这一场竞争激烈、关系企业生存的旺季之争呢？如何扬长避短，积极主动开展营销创新，走出旺季营销同质化的樊篱，以“智”寻找新的突破点，从而取得销售与利润的双丰收呢？

纲举目张，制定旺季营销计划

作为年度营销工作的主要部分，中小企业在制定一个完整有效的旺季营销活动计划之前，要对预期的市场做细致的调查和规划，做到有的放矢，知己知彼，腹有韬略。

通过旺季营销活动是要解决什么问题或达到什么目标？是开垦新市场还是扩大既有市场？是突击新产品上市还是加速成熟产品的流转？重点解决的对象是终端问题还是批发环节？所选择促销工具、策略对促市是否锐利有力、能否“短平快”地加速任务完成？如何对整体的旺季营销活动进行有效实施、控制、评估以较好完成任务？品牌传播又该如何做才能精准？企业的资金流能够支撑市场操作空间有多大等等。

只有胸有成竹、知己知彼，依据企业所面临的资源、市场环境及竞争环境等实际情况及发展需求制定行之有效的旺季营销计划，纲举目张，才能为旺季营销打下良好基础。

以三大主题活动，拉动旺季营销

今年夏天，有三件焦点大事，一是8月8日奥运会召开，体育营销成为一大主题；二是地震灾后重建进入关键期，重建概念也成为一大主题；三是通货膨胀持续高位运行，节能减排又成为一大主题。

因此对于今年目标市场的旺季，要依据市场调研，发现目标区域市场的主流消费品类和潜在倾向，抓住市场的流行前线与主题，做出针对性强的营销策略，才能胜出。所以随着盛夏而至，市场日趋火热，中小企业应以这三大主题为主线展开旺季营销，进行新产品推广、品牌宣传和促销活动，才能出彩抢眼，而靠一个老产品、老手段包打天下，只能再次陷入“旺而不销，销而不旺”的尴尬境地。

福建泉州安安皮革公司为了突出奥运主题和绿色环保概念，推出一种十分新潮、光泽度极佳的“水晶面料”，该材料具有镭射效果，从不同角度看绚丽多彩；晋江超达鞋企也结合奥运年推出一系列奥运概念鞋，如带有红色中国龙、祥云纹饰的足球鞋；龙江啤酒则新近推出祝贺奥运开幕的8.8度超鲜无醇啤酒。这些都在今年夏季展现出难得的魅力。

2008年，在原材料价格不断上涨、行业利润日趋微薄的背景下，无论从国内外行业发展趋势，还是从政府市场准入的要求来看，节能、环保、创新都已成为中小企业无法回避、也是今年旺季营销取胜的大问题。日前，东菱凯琴、康宝电器、亿龙电器等广东民营小家电企业因在节能化、环保化、创新型转变过程中取得优异成绩，其节电环保的电风扇、电磁炉、冷壶瓶等产品深受消费者青睐。

另外，灾后重建也是今年旺季营销的重要概念。中小企业可根据西部地区自然、经济等方面因素与此次受灾情况、程度，结合与企业互补性、关联性方面考量，进入防灾抗灾物品、建材、食品、医药、零售等领域，推出相关新产品，同时进行赈灾捐款之类慈善公益推广活动，这也正是旺季塑造品牌美誉度的良机。比如重庆一家厂商推出抗震概念的小钢柜箱，能活动式嵌入新居房的墙体，里面可站人、放救生物品，今后将深受灾区人民的欢迎。

创新促销模式，带动产品旺销

促销作为带动旺季销售的主要手段，最忌是亦步亦趋东施效颦，否则，只能永远走在对手之后。尤其是财力、物力均弱的中小企业，只有创新促销模式提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功进行突围，获取商机。它包括三个方面的内容：1.促销要别具特色。独树一帜别具特色才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的青睐；2.促销要因地制宜。促销是针对渠道进行产品压货knx ？还是针对消费者进行购买拉动呢？3.促销要走差异化之路。东施效颦、生搬硬套是难于逆势而起。

一家饮料企业设计的“旺季赢大奖，谢谢也有礼”活动中，就进行了促销形式的巧妙组合。该企业进行两种形式的促销组合，共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，同时还制定一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品。这样就在设计大奖的同时，把买四赠一设计进来了，但是意境、效果就不一样。

某家电城在旺季期间，同样举行了被许多企业所不看好的抽奖促销，只是在程序上做以创新，采取“先抽奖再消费”的形式，即消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，只是让你去选择什么样的优惠，从而更易赢得消费者的青睐。

百事选择了时下中国大学生最时尚个性化的网络社区，针对校园一族，借势为中国队加油之际，展开新一轮的促销尝试，推出“百事我创我要上罐”的大型故事征文活动，共收到28000个故事，成千上万的学生及消费者深度参与其中，影响广泛。

前不久，银鹭饮料在深圳与某女性杂志联手，随刊附送企业新近推出的饮料，让女性消费者在阅读的同时，体验到饮料的口味，这种方式在饮料行业里还并不多见。

今年刚进入6月，雪花啤酒就针对新品“倍爽”推出了5+1+1活动，在新产品的广告上推出买五瓶即送一个环保袋，为了鼓励环保袋重复使用，再送一瓶酒。

采用密集广告，巧妙提高品牌知名度

对中小企业而言，夏天旺季营销，同样需要电视、报刊、户外广告等媒介“集中轰炸”，尤其是面对奥运的到来，要想搭奥运快车之便提高品牌知名度，目前在资金有限的前提下是不可能的，因此要集中资源，首先要选准媒体或终端进行重点突破。

如果一个中小饮料品牌旺季营销推广费用是25万元预算，如果将这25万元分散投到电视、报刊、广播、户外招牌等上面，就会显得零散，缺乏冲击力。

若该品牌想在北京奥运会期间以花小钱办大事打开知名度，怎么办？如将这25万元集中用于巨型广告布幅上，用中英文写上某某品牌“祝贺奥运胜利召开”、“欢迎中外奥运健将”等字样效果就不一样了。若每个巨幅（长宽）面积80m2以上，总费用每幅平均需8千元，一店两幅，悬挂期1个月，25万元可拉30幅左右巨型布幅。问题是如何挂？挂在哪里？如何确定高效的传播渠道？是北京、天津等奥运赛区城市的百货、超市、大卖场还是酒店抑或其他高端场所？以快速消费品酒饮为例，调查发现，超市、卖场只是酒饮商品终端领导渠道的忠实跟随者，只有酒店、宾馆才是终端领导渠道。根据80∶20法则，可确定下列广告推进策略：

以北京为例，选中本市重点酒店（楼）100家中的主打店20家，但20家显然是多些，再次用80∶20法则分割，最终可确定北京15家主力店作为巨幅广告终端店的悬挂推广对象，其中除该市7家五星级酒店必占外，四星级5家，三星级3家，基本上可把奥运期间海内外嘉宾、市民公务、商务和团宴常去的中高端酒店有效地纳入目标广告范围内。

然后把带有该品牌宣传字的巨型布幅“顶天立地”悬挂在酒店正门主墙两边，80多米长，红彤彤一大片，视觉冲击力就很大，目标接触率很高，加上奥运会宣传单传发及导购小姐的软性服务，产品就能达到“抬头不见低头见、狭路相逢”的必看境地，效果较好。

1988年，汉城奥运会期间，韩国“和元”奶茶就是在汉城主要酒店、宾馆采用巨幅布条密集广告，巧妙迅速树立形象提高品牌知名度，声名鹊起，逐渐成为韩国一个知名大品牌。

2004年，悉尼奥运会，当地一家“沃特”小啤酒商以小代价集中包下悉尼一条最繁华街道主要酒吧的促销权，结果大放异彩，开始在悉尼一炮打响。

以活动营销，为旺季“加油热身”

所谓“活动营销”，即为“热点制造”，指制定夏季营销主题，把握季节性产品的特点，充分运用游戏、竞技、俱乐部、路演、抽奖、人员推广等一系列有效活动，营造一种良好独特的购买情境，最大限度挖掘、迸发蕴藏在消费者内心中的消费热情、激情，为旺季持续“加油热身”、抢占先机、扩大销售。

作为福建饮料新锐安泰仙草蜜，如何能在饮料业汪洋中突围，旺季中异军突起，终端战是一个关键问题。但终端多种多样，哪种最富表现力，最为锐利？2007年，安泰决定以卖场（门口）为载体，展开集现场促销、舞台表演与互动游戏于一体的大型节日路演（街头秀），打响仙草蜜推广头炮。

舞台表演是此次路演的重点，以歌舞形式为主。安泰公司特邀仙草蜜广告神秘主角出席活动现场与消费者互动，并特别邀请厦门著名的乐队苹果派与5257街舞社。表演中穿插互动游戏、产品知识问答与现场大额抽奖等。并邀请宝岛眼镜公司参与部分活动，进行联合促销。活动期间在音乐台和经济台投放三天广播广告，告知活动期间的优惠与表演信息，超市内广播宣传配合。路演当天，广场人山人海，近万人驻足观看，安泰聚集庞大人气。其次，舞台表演之后是限时促销。

限时促销产品为仙草蜜、芦荟蜜、八宝粥等系列产品。用惊爆价烘热现场销售气氛，价格比当天促销价还低30%，引起阵阵抢购高潮。“八一”节当天限时惊爆促销，每罐1元。

再者，举行摊位促销与货架促销，与限时促销形成三位一体的促销区，遥相呼应。主要内容有现场免费派送安泰宣传纸巾。购买6听装安泰仙草蜜包装即可获赠安泰清凉双响炮组合（即一罐250仙草蜜+一罐250芦荟蜜用宽透明胶带捆绑包装）。

安泰同时在好又多每个连锁商场电梯处置放大型安泰产品主题陈列区，安排多个大型易拉宝，详细告知活动内容，以吸引“注目率”。活动期间费用仅投入9万元，总共销售5000件，其中“八一”当天销量为1500件。同时顺带引导新产品安泰芦荟蜜市场强势切入。终端路演为安泰仙草蜜强烈造势，将安泰仙草蜜健康时尚的软性形象深入当地消费者心目中，路演活动影响人群3-5万人次。

旺季，是“抢”出来的，是兵家必争之时空，而今年面临的挑战也是前所未有。做好了旺季的销售，中小企业全年的销售量就有了根本保证。