全面顾客体验营销模式的实施

李启庚　黄　鹂

体验经济时代下任何一个行业都不能忽视传递高水平的顾客体验带来的积极的顾客消费行为。本文首先指出不同行业的顾客价值层次差异，接着阐述了传统商品的全面顾客体验以及由此驱动的顾客核心体验，最后以IBM体验中心为例分析了全面顾客体验的实施。

一、不同行业的顾客价值层次

顾客购买行为的最终目的是实现起个人价值，消费者从开始接触一个商品到最终决定购买并进行使用，都是一个顾客实现其价值的过程。在体验经济时代下，无论像旅游、娱乐等纯粹顾客体验的行业，还是诸如餐饮、电信等服务性行业（这些行业顾客体验要求略低），甚至是一般的产品制造业，顾客体验都是不可回避的问题，甚至是核心问题。因为，顾客的体验价值是其购买的最终要求。不同的行业的顾客体验价值在其提供的总价值中所占的比例是不同的(如图1)，但有一点是相同的，那就是顾客体验价值是各种价值的终点。不仅如此，顾客体验价值是推动顾客购买、重复购买和顾客忠诚的根源所在，因此抓住了顾客体验也就抓住了顾客，赢得了市场。

不仅各个行业提供的价值比例不同，由此而产生的盈利模式和盈利水平也有很大差异。体验性行业主要依靠提供体验价值获得收入，而面对体验经济时代，一般的产品制造业面临着更大的竞争，因为它们不仅要为消费者提供其需要的功能价值，还要为其提供服务价值和体验价值才能最终赢得消费者，在激烈的市场竞争中胜出。正如宝马轿车提供的快乐的驾驶体验、别克轿车的舒适体验，它们都超出了诸如多数日本车强调的节省油耗的一般性功能，所以才能够长期稳居中高端市场，并拥有极高的顾客忠诚。因此，无论哪个行业都不能忽视顾客体验。

二、全面顾客体验与顾客的核心体验

顾客体验是顾客对一个公司直接或间接的接触时产生的主观的内部反应。直接接触一般发生在购买、使用和服务的过程中并且经常是由顾客自发产生的；间接接触包括对公司产品、服务和品牌的代表物的无计划接触，常常以口碑（批评或者赞扬）、广告、新闻报道、评论等形式出现。从本质上看，顾客体验是个体对某些刺激(包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做出的营销努力)产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。

顾客体验是有层次的，不同行业的层次支撑要素存在差异。以一般产品制造业为例，图二展示了其层次与支撑要素。核心体验实质上是一种顾客价值，它是体验的主观部分，包括情绪体验、审美体验、知识性体验等，情绪体验（例如快乐、刺激等）是最为常见的一种顾客核心体验形式，也是最重要的核心体验形式，核心体验是全面顾客体验的最终结果，全面顾客体验的要素为核心体验提供支撑。全面顾客体验在本质上是顾客体验的一些要素和功能，它是体验的客观部分，全面顾客体验的要素包括产品广告、产品属性、销售商店要素、售后服务、公司品牌形象、技术和顾客参与等。而我们经常谈到的打造“全面顾客体验”则是体验营销的一个误区，所谓的“全面顾客体验”往往是从一个零售商店角度来说的，因此便包含了商店环境、商店人员服务，产品陈列等方面。真正的全面顾客体验是从产品营销的开始，到售后服务与产品营销的闭路环，它没有终点，因为顾客在使用完产品或者看了产品广告后，对产品的评价会影响到其他顾客对本产品的体验。这正是要分析全面顾客体验的要素，通过全面顾客体验实现顾客的核心体验的原因。

三、体验营销中的两个关键问题

顾客体验的层次性要求我们，在实施体验营销时应该着重考虑以下两个方面，这也是目前实施了体验营销的一些企业经常忽视的问题。

1.顾客体验是消费者进行的产品体验，因此，要注重顾客的参与性。国外对顾客参与已经进入量化研究阶段，其研究表明顾客进行产品体验时其参与程度是不同的，不同的参与程度实现的顾客体验价值产生差异，较高的顾客参与能实现较高的顾客体验价值，从而在有限的营销资源的基础上达到营销目的。顾客参与程度的差异除了与顾客本身的主动性、兴趣等主观因素有关外，外界环境要素的影响力是决定其参与程度的重要方面，环境要素影响力越大顾客参与程度越高，反之则相反。事实上，顾客本身的主观因素也是可以通过客观要素影响而改变的。因此，搜索并改变影响顾客参与程度的要素是全面顾客体验的一个重要方面。

2.全面顾客体验是动因，核心和最终追求的目的是顾客核心体验。首先，全面顾客体验的每一个驱动要素都是重要的，任何一个要素的缺失都有可能影响核心体验的实现，这些要素的内部布置与搭配又会影响顾客体验的程度，因此全面顾客体验的驱动要素是重要的，应尽可能全面、合理。然而，我们所做的努力都是为顾客的核心体验服务的，所以全面顾客体验应该时时以顾客核心体验为目标进行考虑，任何影响顾客核心体验的要素都应该摒除，任何得不偿失的营销努力均应当停止。例如，顾客的行走路线决定了其观看产品的角度，从而影响其审美体验，又比如服务人员的过度讲解可能会引起顾客的负面情绪等。

四、IBM笔记本电脑体验中心的案例分析

产品体验中心是全面顾客体验环路上重要的一段，它为消费者提供购前的产品体验，对消费者的首次购买和新产品的重复购买发挥着极为重要的作用。产品体验中心扮演着产品展示、体验与销售的多重角色，但当今许多体验中心都有“体验不足、展示有余”。体验中心不同于产品展示中心，一般的零售店完全具备产品展示的功能，产品展示是产品体验中心最基本的功能，产品体验是其真正要义，通过产品体验最终实现消费者的购买行为。

IBM笔记本电脑的每一个零售终端都展有IBM体验中心的标识，但IBM的产品体验中心却远没有达到体验的目的。根据笔者的走访，我们首先从下面三个方面来分析其不足，最后从全面顾客体验的各个要素指出其优劣。

1.店面环境店面环境包括店面的装饰、桌椅布局、灯光、音乐以及产品陈列等。店面环境的美观、舒适和其风格能够影响消费者对产品的购前认知。顾客体验中心就是要为顾客提供一直如同在真实环境中的使用体验，因此灯光和背景音乐的使用有时是很必要的。产品陈列目的在于从多角度去展示产品给人的美感，其放置的角度对其展示的充分性影响很大，对于强调外观设计的产品更是如此，此外，灯光效果也会影响消费者对产品的美感评价。

2.人员服务顾客永远是对的，这一点值得强调。走访发现IBM体验中心的服务水平参差不齐，一些服务人员对产品的技术参数了解不够深入，答非所问、文不对题的情况。

经常出现。而这并不是最重要的，最重要的是他们经常忽视“上帝”，有些技术人员在与顾客探讨技术问题时经常和顾客发生争论，显然顾客在产品知识上是有限的，但无论怎样顾客都是对的，否则其结果必将是赢了舌战失了顾客。而技术人员的真正职责是通过技术支持为顾客提供完美的使用体验。

3.顾客参与此方面是IBM体验中心最亟待改变的，因为它完全没有提供一个顾客参与的平台。像多数的销售店面一样，IBM体验中心仅仅为每台电脑复制了一些高清视频，甚至有些体验中心连最基本的无线上网都没有实现。消费者的爱好和兴趣是广泛的，一个体验中心对此应该有充分的考虑，让不同的顾客都能参与进来，因此，高速无线上网、主流游戏、制图软件等都应该是必备的。我们应该清楚的是，顾客需要的是应用体验，难以忘怀的应用体验是推动其购买的核心动力，产品外观、一些基本的技术参数或者人员服务等等都是为此服务的。

事实上，IBM的体验中心仅仅是零售终端而已，已经不是真正意义上的顾客体验中心，它不仅不能够实现顾客的核心体验，就全面顾客体验的支撑要素来说也差得很远。当然，我们不能否认其体验中心做得比较出色的一些方面，总结如表1：

体验营销时代已经来临，功能价值已经不够了，顾客体验是顾客价值的重要组成部分，真正优秀的企业会注重顾客体验，而不仅仅是金钱价值和服务的认知评价。体验营销者现在可以以这种新的方式去创造顾客价值，从而差异化市场，吸引、保持顾客并获取利润。正如迈克尔?波特所说，企业竞争归根到底是顾客之争，让我们以全面顾客体验吸引、维持和发展客户。