便利店扎根高档社区条件分析

本　斋

便利店是否适合在高档社区开设，为此笔者选取了一个具体位置进行消费者研究。该小区内有茶餐厅、酒吧、美容及其他多项互补型社区服务。该店铺属封闭型高档社区便利店，主要消费群是小区的顾客。均属高收入阶层，没有直接竞争对手。但周边的大卖场和标准超市对销售有一定影响。对面的大卖场基本把第二群体(保安等)全吸引走了(他们为了省钱愿意多走10分钟)。而小区附近的标准超市也必然影响一部分第三群体(路过客流)。但他们对我们的主要目标顾客影响不大，不做详细分析。该店目前日均销售额为1600元，客单价在12元左右。

市场细分和消费者行为分析

根据该高档社区的实际情况，结合现场询问和观测访谈，可知消费者的第一群体为：社区内业主及相关人员(85％)；第二群体为：保安及相关服务人员(包括我们的店员)；第三群体为：路过客流(5％左右)。

社区内业主及相关人员具体可以分为：高档社区业主、业主子女、家庭保姆、业主父母。这类人群是主要目标顾客。

高档社区业主

特征：年龄在30岁至45岁之间。大部分已经有子女。工作忙，压力大。生活富裕。他们个人素质高，对品牌有明显的偏好，电话订货对他们来说必不可少。基本都有轿车，对价格不敏感，非常重视时间，并重视子女的饮食安全和教育。有些业主时间比较充裕，也比较富裕，一般都有小孩，这部分人群占购物人数的60％。

有时间的时候，他们愿意在家里做饭(对外食厌倦)。简单炒两个小菜。在家里安静用餐。他们希望便利店提供更多的便利和更好的服务。一旦形成购买习惯后。对便利店的依赖心理会很强。

购物行为分析：相对于该社区业主来说，目的性商品品类的品牌很重要，对价格不敏感，主要购买品类有奶制品、香烟、酒水饮料、蔬果、副食、休闲食品。他们不会很在意价格，只是希望便利店提供更多的便利。经过问卷调查和访谈，他们对价格不敏感，希望增加或保持的服务(商品)有电话订购、公用电话(或手机卡)、进口洗化用品(包装小、精美、时尚)。和原先设想不一致的地方是他们其实主观上喜欢在家吃饭，所以蔬菜和副食销售都不错。

业主子女

特征：年龄一般在8岁至12岁，没有独立的收入和独立的生活，但是因为家庭富裕，受到良好教育和拥有宽裕的零用钱。对服务要求不高，比较喜欢一些新奇或时尚物品。敢于追逐时尚。希望得到别人的认可和赞扬。同时也会比较叛逆。买东西非常注重时尚和个人感觉。其实，因为他们年纪小，经常在周末和业主一起出现在店内。因此吸引他们的注意力可以增加更多的客流。

购物行为分析：相对业主子女消费群体来说，对最新的产品和广告强度大的产品有特殊偏好。价格一般也不重视。目的性商品品类的品牌非常重要。主要购买的品类有时尚糖果、新鲜烘焙食品、时尚饮料、休闲食品、时尚礼品、装饰品。他们因为周围环境影响，对品牌有特殊的偏好，不会很在意价格。希望能在店内买到一些其他地方买不到的精美时尚物品，或希望在店内买到最新潮的物品。

家庭保姆

特征：年纪在20岁左右。收入低。在店内的消费是因为是其家务的一部分。主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，她们的文化程度不高，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

购物行为分析：由于受到业主委托。其购买行为大部分偏向业主心理。她只是购买的执行者。购买品类偏向一些家庭周期性强的物品和日常生活用品。购买时间会稍长，甚至超过10分钟。这类人群主要购买以下品类：奶制品(复合奶、酸奶)、饮料、日用百货、休闲食品、新鲜烘焙食品、冷冻食品(冷饮)、厨房用品、新鲜蔬果等。购买目的性在所有人群中是最固定的。周期也十分明显。

业主父母

年龄较大。主要购买一些急需的商品，如香烟、小杂品等，或代替保姆购买家庭日用品。这类人群的数量相对固定。购买过程有明显目的性，所以时间短。一般购买以下品类：冷藏食品(复合奶、酸奶)、饮料、香烟、新鲜烘焙食品、方便食品。

保安及相关服务人员(包括我们店员)

特征：年纪在25岁左右。收入中等，共有60人左右。由于收入不高，很少到我们店消费，除非极个别情况。通过访谈，他们对价格非常敏感(认为我们店物价太贵)，基本到附近大卖场集中购买，只有在不方便时才买一点。购买的品类有早餐(价格不贵。店员购买较多)、方便食品、饮料、香烟。

购物行为分析：他们每月都有固定的食品支出比例(100元／人／月)，目前基本上是到大卖场集中购买。而且便利店店员也经常到大卖场买东西(午餐也很少在店内买方便面，认为和外面订餐价格差不多)，只有茶鸡蛋等他们愿意消费。

路过客流

因为物业管理比较严格。外来人群一般不让进入小区。之前我们设想的该便利店是一个完全封闭的社区型便利店。但在观察后发现还是有一部分社区外的客流。但数量有限，主要是周边武警支队人群和附近居民，甚至有些民工。他们所谓的购买也只是对我们店的环境比较满意，喜欢来逛逛。购买品类一般是方便食品、干货等。

其实，该便利店的装修和形象非常不错，从小区外能明显发现便利店的存在，非常显眼。给人一种名牌的气息，这也是业主光顾的原因之一。

以上就构成该店的消费群体。但除保持商品高便利性外。还应该注意与保姆、业主子女加强沟通(相对而言，他们有更多时间)，从而抓住主要消费者(业主)心理，形成好的口碑。经过调查，他们汽车拥有率基本100％，但要销售相关产品难度还是很大(没有消费习惯)。他们对香烟、高档日化的要求很高(很多顾客反映香烟品种不全、日化要高档、包装要小)。其次。在高档社区店经营副食和蔬果是很有必要的。

高档社区开设便利店的条件

1该社区的总户数必须超过1000户，如果入住率低于80％，必须有一定的免租期。这是由便利店的国际惯例决定的。一个便利店的客流量必须得达到3000至4000人，以一户人口数量为3至4人计算，必须要超过1000户才能保证客流量。

2该高档社区必须是“密集型”社区。所谓密集型，主要有两个基本点：一是社区的出入口必须相对集中。不能太过分散，以保证客流；二是社区人群必须要有类似特征和消费习惯，不能是混合居住区，因为混合居住区的定位必定给我们更多困惑。包括经营策略和商品定位。

3既然是高档社区，商品结构一定要和普通便利店有所区别。经过调查和分析。他们对商品价格不敏感，而对服务内涵和商品健康、商品新奇要求程度远远超过一般便利店。例如香烟、日化等。而且对楼盘的要求也一定是“高档”——只有高档楼盘的顾客才是我们的潜在顾客，普通楼盘的顾客进店率因为价格因素会更低。