２５岁小护士成网络女鞋天后

林宏达

一个护理系毕业的台湾女生，在网络上自创女鞋品牌，成果不仅跌破众人眼镜，现在还要进军大陆市场。

林孟桦小档案

出生：1983年

学历：辅大护理系

现职：grace glft负责人

成绩：4年内营收由200万成长至1亿元

2007年12月17日傍晚，台北县三重市附近一栋公寓的二楼里，一通电话响了，来自台北市的陈小姐仔细问清了鞋子的货号、尺寸后，按下“确认”键，送出订单。

这笔订单，让台湾出现第一个网络卖鞋的亿元户(新台币，下同)!为了这一天，25岁的grace gift负责人林孟桦，已经等了4年零两个月。2007年，是她丰收的一年，不但公司营收破亿，净利率也达10％，三商行还找上门与她合伙，一起进军大陆市场。

每个周末，一打开电视，流行节目里的模特儿，脚下蹬着他们这一季的新鞋款；打开时尚杂志，他们的广告在最显眼处；在网络上，女星王怡仁等也穿着他们的新产品代言……

特别的是，这个辅大护理系毕业的年轻女老板，此刻正在纽约攻读设计学院。白天，她是设计学院的学生，但纽约时间晚上10点后，她在网络上开始她的台北生意，一边看业绩，一边看开发的新品，常常忙到两三点才睡觉。

出身制鞋家族投身没人看好的市场

林孟桦出身制鞋家族，他们的家族聚会，就像是鞋子产业上、中、下游的大集合，父亲在大陆经营鞋业代工厂，叔叔经营鞋子通路，往来的朋友中，十个有八个，都跟鞋子产业沾得上边。

不过4年多前，这些制鞋业的老前辈，没人看好她在网络上卖鞋的点子。要在网络上卖女鞋，有两大难关。

第一、如何说服消费者买一双看不到、摸不到的鞋?尤其卖女鞋难度比男鞋更高，高跟、低跟、宽头、尖头，版型不一，光靠尺码也无法决定最适合穿的鞋子。即使消费者买单，后续的退换货服务成本，可能会吃掉利润。

第二，库存的压力。要卖鞋子得尺码齐全．“经常要押三到四倍的成本在里面。”林孟桦的父亲、龙富鞋业总经理林文森说。而且网络流行变化快速，像流行服饰在实体卖场，流行以季为单位，网络上却得以周、甚至以天为单位。若不再流行，批进的大量货品就成了可怕的库存积压

自己做设计管退货巩固品牌形象

虽然不看好，但为了给女儿机会，林文森还是投入了约100万元的启动资金。尽管看起来还像个青涩的大学生，林孟桦却很清楚自己要什么，当别人忙着在网络拍卖上冲量的时候，她却反其道而行，一刀一刀地把自己的品牌形象刻深，打基本功。

一般的卖家，都是选择交易最热络的网络拍卖，但林孟桦却选择烧冷灶，跟刚起步经营女鞋市场的兴奇科技(Yahoo!奇摩购物中心)合作。

在定位上，她把这个牌子定位成日系甜美风的年轻女鞋品牌，从鞋盒、包装等小地方一点一点琢磨。像鞋盒，一次订购越大量，越省成本，她却要求每5000个鞋盒就要改变造型；打开鞋盒，她还用布套包住鞋子和小礼物。“取名叫grace gift，是希望买的人有收礼物的感觉。”她解释。

要吸引顾客上门，林孟桦得自己设计自己的产品，刚创业时她找了两个热爱流行的朋友一起工作。她们最畅销的一款鞋子，就是在办公室讨论出来的。例如，她们讨论靴子时发现，女孩子都喜欢看起来更高挑一点，市面上却只有鞋底极厚的增高鞋可选，外型既不好看，效果也很突兀。于是，“我们把增高效果做在靴子里，外面看不出来。”一开始没有营销资源，她们从替鞋取名字下工夫，取名为“显瘦感”，再在文案中搭配照片，凸显让腿看起来更细的营销诉求，价位比百货公司便宜，“这款卖出3000双以上，是我们最热卖的款式。”

不过，光靠灵感只能偶尔赚钱，规模扩大之后，库存和客服压力的阴影也开始出现。“一款卖不好的鞋子，因为退换货和库存从赚钱变赔本，是常有的事。”林孟桦说。

为了吸引客人下单，他们提供免费退换货的服务，但若按照传统模式，他们必须确认收到退货之后才能再寄出新品，如果客人换一次鞋子．不但得等上10天，网站还得一笔一笔退还客人邮资，十分没效率。

林孟桦修改了三次流程，刚开始，她试着让快递人员带着替换的新货上门，再直接收替换的货品回来，结果大乱，“快递是习惯送东西上门的，他们不习惯上门收东西。”快递一次要100多元成本，一来一往，反而成本倍增。

最后，她们找快递公司开会，重新设计流程．在送出的货品上贴上大大的“记得取件”贴纸，才顺利解决问题，不但换货时间从10天缩短为两天，物流成本也因为送两次货变成送一次货，成本降低10％。

结合服饰卖家上电视吸引网购

林孟桦最大的创新，是在营销上。大部分卖家都选择登网络广告，每一则广告被点几次、有几笔成交，投资的广告费换到多少营收，成本效益清楚，一目了然。她却反其道而行之，在传统媒体上大登广告。“我们营收的5％，都花在营销上。”她是第一个跟流行杂志签长期广告合约的网络卖家。

2006年她甚至请艺人代言，将战场延伸到实体世界，用电视、杂志等传统媒体替产品营造话题，再导引一批原本不在网络上买东西的消费者上网购物。

因此，过去4年，她的女鞋品牌营收，从200万元跳上1亿元。

做到台湾最大，林孟桦布局未来的方式，却是到纽约念书。她盘算，未来公司的走向会越来越国际化，“书上的东西可以自己念，国际化的经验却是无法代替的。”

去年，三商行也看上她的作品，双方用合伙的方式在上海设了六七家实体店面，她的品牌正式从虚拟迈入实体。

林孟桦的故事证明了网拍之外，网络上还有其它快速成长的商业模式，就看你有没有本事，把别人的恐惧变成机会。(摘自《商业周刊》)

责任编辑袁红