本土化妆品企业的末路狂奔

沈　坤

从2003年开始，外资巨头开始瞄准中国本土化妆品企业，将几个在市场上相对比较活跃的知名品牌收入囊中，但这并非是善意的双赢合作，而是直接以资本意志吞并本土企业，几次大笔一挥，就将这些曾经辉煌一时的本土品牌如小护士、羽西、丝宝和大宝全部拿下，表面上看，这些历经万难终获成功并开始进入收获期的品牌，嫁入豪门后一定会前途无量，实际上这些品牌的命运都不济，将来也不会再度辉煌。现在新一轮的资本风又开始席卷中国化妆品企业，这就带出这样一个问题：中国本土的化妆品企业，究竟应该往哪里走？

本土化妆品品牌面临的尴尬

我有幸在2006年与中国本土一化妆品企业达成合作，所以，通过几个月时间的深入了解，对中国本土化妆品企业在这一特殊领域的抗争有了非常清晰的认识。

首先，化妆品行业的利润诱惑，使得中国很多企业进入了这一领域，尤其以围绕着日化帝国广州宝洁公司周围的广东企业为核心，但是，由于这个行业的特殊性，中国本土企业虽然在市场开放之处，抓住了某些市场机会而成就了自己的一翻事业，这之中典型的代表如小护士、羽西和大宝，却依然没有健康的走下去，究竟是何原因呢？

随着研究的深入，我发现这样一些行业现象：

1、中国大部分本土化妆品企业都没有深刻了解行业本质，所以竞争层面都表现在短期的产品概念（如中药概念和独特功效）和渠道优势上（化妆品行业的本质不仅仅是产品质量和功效，而是品牌能与消费者达成一种精神上的共鸣，使消费者对这一品牌产生长久的信赖和偏爱）；

2、本土化妆品行业的经济实力都无法与跨国巨头相提并论，无论是小护士还是羽西，其整体的品牌实力上都不堪与之抗争，可以这么说，本土化妆品企业面对的国际品牌，就象蚂蚁与大象之间的巨大悬殊差异。尽管凭一时之勇也在市场上取得了些微的成就，但也仅仅局限在某个单一层面。

3、本土企业在品牌运作的能力上显然差距太远，那些侥幸成功的企业，并没有深入研究那些跨国巨头品牌运作的精髓，而是停留在短暂的成功上，无法继续提升自己的品牌，导致消费者最终对品牌无法产生永远的信赖。

4、资金的捉襟见肘更是本土化妆品企业心中永远的痛，我服务的企业就是因为资金问题而无法在品牌传播上有足够的投入，造成经销商埋怨，消费者缺乏认知，市场产生恶性循环。而化妆品品牌，没有足够的品牌传播费用是难以建立品牌知名度和美誉度的。

我们的客户，虽然在其所在的二三线市场小有名气，但实际的销售额还不足亿元，企业花了多年时间努力都无法突破这个坎。我们在探讨中也发现企业面临的尴尬境地：行业中的强势品牌对本土高端消费者有着绝对的垄断地位，本土企业只能在低端市场侥幸有所作为，但前途忧虑重重，因为随着城市市场的日益饱和，巨头也开始把触角伸入二三线市场，把本土企业逼的无路可走了。“连小护士都被收购了，我们还能有什么作为呢？”企业老板一脸沮丧。

资本，对于本土化妆品品牌的意义

目前外国资本对中国本土企业的觊觎越来越嚣张，很多行业其实已经没有本土企业说话的余地了，化妆品行业更如此。小护士被收购，一方面是跨国巨头开出了诱人的巨额价格，另一方面也显示了本土企业在面对跨国巨头的围追堵截下，感觉力不从心或者缺乏足够的抗衡信心的一种无奈之举。

从收购方来说，他们的战略意图非常明显，一是扫清市场一切障碍：小护士被欧莱雅收购后，开始逐渐冷却，代之而起的正是锁定小护士同类目标人群的卡尼尔，可想而知，小护士的未来定数，我们也不得而知，但可以预测的是，命运不会太好！

二是达到品牌的垄断地位，当中国化妆品市场仅有跨国企业几个品牌相互竞争时，本土企业真正的噩梦也将开始，跨国品牌之间多年的较量其实已经有了竞争上的默契，相互之间绝对不会象针对本土品牌这样怒目以对，这是巨头们的游戏规则，几大高手互相唱戏，哪里还有本土企业上场的理由？

丝宝和大宝的再度易手，更是反映了化妆品这一领域，本土企业狭隘的操作空间，与其被人打败，不如卖个好价钱，这也许是众多本土化妆品企业内心的真实想法。

很显然，本土化妆品品牌想在这个狼虎盘踞的领域有所作为，必须改变传统的市场运作理念，而引入资本，利用资本的力量进行扩张，在实际的操作上究竟又有多少障碍要排除？更值得思考的问题是，本土化妆品企业如何才能吸引资本的青睐呢？

风险资本，对于本土化妆品产业的兴趣点？

目前，境内外一些风投公司开始对化妆品产业关注起来，但并非对传统的化妆品企业有意思，按照目前一些风投的投资热点来看，这些资本的流向还是集中在连锁品牌上，对于传统运作尤其是本土日化系的化妆品企业的投入，应该还是非常的谨慎的，原因有以下几点：

1、化妆品行业目前除了跨国巨头外，本土企业的生存空间很小，风投公司对处于这个行业内，尤其是传统日化系的本土化妆品企业更是不敢轻易投入。

2、本土化妆品与巨头具有不同的比较优势：我们可以这样观察本土化妆品品牌，他们的成长路径大多数都是依靠一两个具有明显功能优势的产品来打开市场，然后扩张自己的网络布局；或者依靠某一两招急功近利的营销策划或者终端战术来获得渠道认可，接着形成渠道优势。

而国外化妆品品牌的优势则在于全方位的品牌塑造能力以及资本势力。我们可以观察到一些国外化妆品巨头在发生品牌危机之后并没有溃不成军，而是从容应对，并且很快卷土重来，可见其品牌运作能力之强大。相反我们的产品一旦出事，很难咸鱼翻身。所以，从这个意义上来看，之所以国外巨头收购国内日化品牌，无非有这样几个战略目的：第一就是迅速完成渠道布局；其次就是扫清自己品牌定位上的拦路虎，比如相同定位、相似消费群体的国产日化品牌被新进入外资收购；而被国内企业奉之为市场利器的产品功能往往不为外资所重视。

这里面说明一个问题，在日化行业，功能性产品的市场是有一定局限的，相反，通过强而有力的品牌塑造，可以较为节约地为旗下品牌提供品牌担保，这已经成为国际巨头企业的惯用招式。而我们的企业还在局限在自己的三板斧上，在面对集团作战的今天，自然处处受制。

3、这样说并非指功能性产品毫无出路，回到本质上还是我们的产品质量功能上的不足，相比云南白药、马应龙风靡市场经久不衰，这完全可以说明功能产品的强大魅力。但问题是，我们的企业往往在取得一点进展之后恨不得将自己的功能夸张为包治百病的灵丹妙药，凭借夸张的保健品式的营销手段攻城略地，这样成长的企业往往是短命的。一旦模仿者跟进，往往结局就是大浪淘沙。

所以，从资本的眼光来看，关键所要投入的项目是货真价实的，比如渠道，完全可以通过整合后为我所用，功效，一定要具备独到性和不可复制的优势。而考虑到研发领域耗资巨大，作为长期的战略投资价值目前在国内还没有形成良好的环境，这包括良好的法律环境以及企业合作氛围，从这些方面来看，吸引风投的可能性很小。

4、国内企业对日化行业的行业本质理解不足。这是我国日化企业的先天软骨症。日化产品的主要目的是为了提高人们的生活质量，这一点与服装行业具有很强的相似性，两个行业都诞生出了声名显赫的“民牌”（大众品牌），相反都没有诞生出名牌，其背后的原因是发人深思的。

由于产品的特点，所以导致行业必须更加注重消费者心理层面的感觉和共鸣，日化领域和服装行业一样，其生存发展的基础就在于对消费者心理的巧妙暗示和沟通，而这些需要厚重的文化积淀才能运作得驾轻就熟。

观察国内的日化产品消费者市场，消费者在面临消费升级的选择中大多都选择了洋品牌，这充分说明了品牌的暗示力量。

而国内化妆品企业，目前生存状况较好的往往立足于某一细分市场，这是其优点，但是缺点则是不能伴随消费者的成长而成长。而这类品牌，往往成为外资为培养自己消费群体所进行战略收购的对象。

说到底，本土化妆品企业与国际巨头是在不同层面上的竞争，中国企业重视的是产品性能、渠道等实实在在的因素，而国际品牌则更看重品牌等心理层面的因素，并且随着消费升级，后者的市场环境显然更为开阔。但是，本土企业也不必妄自菲薄，在打好自己底子的前提下借鉴与提高，这才是自己的升级路线，并且一定要警惕，不要盲目做大，盲目追求规模，在自己底气不足的情况下，小而强则是一条坦途。

如果从风险投资的角度来看国内化妆品行业，具备发展潜力、小而强、风险控制能力强的企业则一定会成为香饽饽的，而已经具备一定规模的企业，需要理解自己的能力优势在什么地方，切不可因为一点销售额就沾沾自喜，以为这个是别人特别重视的筹码，这样反而会让自己陷入被动。（作者单位：深圳双剑破局营销策划有限公司）