惠特曼离任考验新掌门 ｅＢａｙ内忧外患该何去何从

杨阡陌

在“执政者”不满的信号背后，是近年eBay不如人意的表现。面对Google等竞争对手全方位的蚕食，华尔街也坐不住了，有分析师直接建议：“惠特曼时代已经过去，eBay需要新鲜血液。”

有人说，新的执行力将引发一场新的革命。

如果给2008年初全球互联网的重要新闻作一个排序，“在线跳蚤市场女王”惠特曼的离任应能名列前三。eBay现任首席执行官(CEO)梅格·惠特曼宣布于今年3月31日正式离任，该公司拍卖业务总裁约翰·多纳霍(John Donahoe)将接任。业内人士称，多纳霍上任后，无疑将面临如何进一步提高用户体验等诸多挑战。

消息刚传出，近日，eBay就正式宣布降低物品登录费，提高卖家的基本标准，同时首开先河，为最佳卖家提供奖励和折扣。多纳霍称，这些大刀阔斧的改革，将在eBay全球的交易平台上展开，目的是为了改善用户的整体体验。

美国分析师亨利·伯杰表示，这是eBay自1995年以来首度宣布降价。三年来，eBay的股价下跌超过一半，买家和卖家都在流失，另加惠特曼的离任让投资人感受到前所未有的压力，也是这次改革的基本动因。

业内人士认为：易趣正面临着垂死的挣扎。互联网资深专家吕伯望甚至认为，无论惠特曼是走是留，eBay似乎都很难在中国找到起死回生的道路。

偶像谢幕

曾经的电子商务老大如今风光不再。

伴随着互联网偶像惠特曼的离任，一个更为尖锐的问题被抛出：在社会性网络Facebook崛起背后，是雅虎、eBay等第一波互联网巨人“贵体有恙”的症状，以及它们承认已失去最初推动其成为全球领袖的创新动力。

此前，硅谷一位年轻软件工程师对惠特曼的离开有这样评论：“我没有感觉失落。事实上，对一家互联网公司来说，51岁的惠特曼太老了。Facebook创始人马克·扎克伯格只有23岁。”

一个职业经理人的普通谢幕，但对大部分经历过第一波互联网浪潮的人来说，消息的幻灭之处还在于：它挑起了情感上的涟漪。

业界称，多年来在为eBay培育全球市场的同时，惠特曼确实也在收获声誉。有目击者这样描述2006年拉斯维加斯的eBay卖家聚会——“一场宗教集会，而不是普通的商务会议”。不过，正是在2006年底，“在线跳蚤市场女王”的去留成为公众话题。最早失去耐心的是部分商户，他们对eBay旗舰拍卖网站的每况愈下感到不满，呼吁公司对管理层彻底改组。

《IT时代周刊》获悉，2006年中，在几个月即下跌近54％股价后，eBay破天荒地宣布20亿美元的股票回购计划。此时它已进入挑战期，虽以大多数行业的标准衡量，eBay利润和收入增长率(2005年均为39％)仍相当可观，但与Google等增速更快的公司相比，它已失宠。

自2005年到2006年，eBay股价下跌18％，华尔街喃喃自语——eBay是否会被收购?投资者们担心它会被Google或其它更年轻的对手击败。2008年1月30日夜，摩根士丹利发来一份截至2008年1月24日的最新报告，他们估计eBay2008年核心业务涨幅仅在2％～3％之间。

内忧外患

业界资深人士告诉本刊记者，eBay去年10月曾表示，将注销旗下Skype部门9亿美元的资产，这表明eBay承认当初收购Skype的出价过高。更为糟糕的是，eBay网站上的不少卖家和用户对eBay服务质量颇有微辞。卖家认为eBay收取的交易佣金过高，而普通购物者则声称在eBay上买到假货。

与此同时，eBay竞争对手亚马逊注意到上述迹象后，乘机推出了“亚马逊市场”fAlnazonMarketplace)与eBay竞争，并从eBay手中“挖走”了不少有实力的卖家。过去10年中，亚马逊一直致力于迎合用户的实际需求，在推出“亚马逊市场”业务后，更是发力推出各类新产品和服务，使其卖家和买家的体验都得以提高。

不仅如此，eBay Paypal(贝宝)支付系统还面临着Google Checkout的严峻挑战。

资料显示，从2005年起，eBay市场增长出现放缓迹象。虽然eBay曾进行了一些外部并购活动，但并购也是一把“双刃剑”，eBay的并购可谓有得有失。2002年，eBay以15亿美元收购了网上交易支付系统Paypal，该交易极大地促进了eBay交易规模的增长；但eBay于2005年又斥资26亿美元收购网络电话服务商Skype，却一直未被业界人士看好，认为Skype与eBay的核心业务没有直接联系，处理不好将会“反受其累”。此外，三年来，eBay的股票一直在下跌。因此惠特曼离任后，落在多纳霍身上的担子并不轻松。

美国科技研究组织的分析师Tim Bovd表示，管理eBay可以说是科技界最难的工作之一。作为eBay的CEO，他需要高度的职责感，必须让三种不同的人满意，即eBay的投资者、消费者和产品卖家。多年以来，惠特曼试图平衡这三部分人的利益，但她却没有让任何人满意。消费者和卖家正在走向eBay对手的网站，而投资者也是一肚子怨气，称三年来他们手中的股票价值缩水一半。该分析师称：“市场事实表明，eBay正处在麻烦之中。”

任重道远

作为候任CEO，多纳霍表示其首要的任务是重振eBay的核心业务，甚至要牺牲投资者的利益。

今年1月，eBay宣布将在三个领域进行调整，这将会影响到卖家的行为：收费结构、卖家奖励以及卖家标准、信用评价。收费调整将会因不同的国家和市场而有所不同，其主要目的是鼓励卖家登录更多物品以及在登录物品中使用更多图片，这两者都会有益于买家。

在美国，自今年2月20日起，eBay下调物品登录费25％～50％。与此相应，eBay提高了物品成交费，即物品成功售出后eBay所收取的费用增加。除了收费调整，eBay还在与卖家的合作上作出了巨大的调整。首先，eBay对于任何在eBay上销售的卖家基本标准更严格，旨在防止任何导致买家不满意的行为，例如收取高额运费或者物品描述不准确。为了实现这一目的，eBay还将减少那些用户满意程度低的卖家的物品在搜索结果中的曝光。

对于中国市场，eBay认为，收费调整有助于在eBay上从事跨国交易的数万中国卖家，增加在eBay上的商品登录数量，将更多质优价廉的中国制造商品销往海外，并吸引更多的新卖家尝试通过eBay进行跨国销售。

Fitzgerald分析师布朗称，改善和提高用户体验，无疑是击退来自亚马逊等竞争对手挑战的策略之一。正如雅虎前任首席运营官丹·罗森维格(Dan Rosensweig)认为，多纳霍正在尽一切努力引导公司回到正轨。

但美国分析师Tim Boyd却发表了不同的观点。他认为，这些战略调整，会对eBay的财务造成影响，至少在短期内会是这样。

资料显示，eBay期望2008年第一财季的收入为20亿－20.5亿美元，低于分析师此前预测的21亿～22亿美元。1月23日，eBay公布财报后，其股票下跌了6％。公司去年第四财季的净收入增长了53％，达到531亿美元，而收入增长了27％，达到224Z，美元。但是这些增长都来自其新型和小型业务，特别是PayPal在线支付业务和Skypeg联网呼叫业务等。

eBay的核心拍卖业务和零售业务，占其收入的绝大部分，显示出疲软态势。去年第三财季，公司的活跃用户保持平稳，为8300万。与前年同期相比，网站上新上的产品只增长了4％，在eBay网站上开店的数量也有所下降，为53.2万家。

美国分析师亨利·伯杰认为，eBay今至少须做好以下两项工作：一是减少对Google网络广告系统的依赖；二是改善和提高用户体验。他建议，产品搜索是Google的“软肋”之一，eBay今后不妨考虑收购一家产品搜索服务商，如此就能达到“箭双雕”的目的，一方面减少对Google的依赖，另一方面又能给用户带来独特体验。

此外，另一个可能的方案是，eBay不妨考虑与雅虎合并。但这种方案目前可操作性并不太强。主要原因在于雅虎正面临并购危机，假如两家公司合并，则需要一位领导能力极为出众的首席执行官，如此才能将双方现有业务加以整合。而最新的事态表明，微软洽购雅虎案无结果之前，eBay与雅虎已无合并的可能。但无论如何，在惠特曼离任后，其他接任者都有机会为eBay制订全新的市场策略。

多数分析者持悲观态度。一位接近易趣(曾为eBay收购，2007年底为TOM收购)的资深人士称，产品搜索虽然还存在市场空间，但以易趣目前的情况看，已无力再投入更多人力物力。此外，惠特曼在任职的10年里，把eBay从一个默默无闻的拍卖网站打造成为全球的电子商务巨头，她向国外市场拓展，推动了购物相关业务的高速增长。但是，扩张和多元化战略也存在局限。他认为，当惠特曼寻求新的机会时，其竞争对手，特别是亚马逊开始向其核心的电子商业市场渗透。

市场研究组织Cantor Fitzgerald的分析师Derek Brown称：“竞争使eBay一度拥有的优势不复存在。”有些卖家发现，在eBay的竞争对手诸如亚马逊网站上出售产品更为方便，也更为有效。亚马逊由于加强了技术方面的投资，其买家能方便地在卖家那儿找到想要的东西。由于亚马逊支持绝大多数的第三方交易，因此其在用户中的信赖度也较高。

业界称，不管前途如何，至少惠特曼的离职为eBay翻开了新篇章，也意味着该公司即将由“惠特曼时代”进入到“多纳霍时代”。eBay能否起死回生，也许在今年底就能见分晓。