“霸王别日”诺基亚为抗衡运营商付出了代价

朱　姝

虽然占据着全球手机业头把交椅已然多年，但诺基亚却一直没有在日本市场打开局面。诺基亚在全球各地特别是在中国畅通无阻的产品和市场战略为什么会在日本碰壁?它无法摆脱被挤出日本市场厄运的原因是什么

霸王终有别姬日。全球手机市场无可争议的“霸王”诺基亚终究没有拿下日本市场这根难啃的骨头，演出了一出引人瞩目的“霸王别日”。

11月27日，诺基亚表示，除奢华手机Vertu外，它将停止在日本销售的所有型号的手机；12月1日，日本最大移动运营商NTTDoCoMo也宣布，终止诺基亚E71的预售。由此，诺基亚此前试图扩大日本市场的全部努力终告失败。

据路透社报道，诺基亚此前就已预计，在目前经济衰退的形势下，明年全球手机市场将萎缩，因此要果断地削减成本。尽管曾有过暗示，上述消息仍是来得过于突然，因为就在11月25日，诺基亚还借《读卖新闻》宣称，“将于明年春天进军日本移动通信市场，巩固其全球市场龙头老大的地位。”

不过，消息发布当日，诺基亚的股价波澜不惊，在赫尔辛基股市收于11.30欧元，与上一交易日持平。瑞典银行分析师简·艾哈菲特指出，诺基亚撤出日本市场的消息不会影响投资者信心。

短短一周之间，诺基亚在日本鸣金收兵，扑朔迷离的背后究竟有何布局呢?

屡战屡败

诺基亚退出日本市场的决定看似突然，却也在情理之中。除了全球金融危机所引发的经济萧条之外，诺基亚在日本手机市场的表现一直都不尽如人意。

诺基亚曾希望通过与日本运营商NTTDoCoMo合作，在日本市场增强其品牌影响力，扩大手机销售，但是，这一努力并未收到预期效果。

财报显示，诺基亚第三季度手机出货量为1.178亿部，比上一季度下滑了3％，净利润更是下滑30％，销售额下滑5％，每股收益从0.4欧元下滑至0.29欧元。

身为全球最大的手机制造商，诺基亚拥有近40％的市场份额，但在日本，到退出之前，只占到0.3％，反差甚大。业内分析人士普遍认为，诺基亚在日本的失利，主要缘于未能把握日本市场的特殊性。

一方面，日本电信网络发达，以提供丰富的服务著称，如手机钱包支付、手机电视、手机邮件、在线多媒体娱乐、3D游戏及天气预报等便民功能，本土手机厂商能很快适应民众需求和电信服务的变化；另一方面，日本第二代移动网络以日本自主开发的技术为基础，从手机研发到网络服务，以及本土手机厂商与移动运营商的合作模式，都形成了一个较高的市场壁垒，外来手机很难渗透其间。

诺基亚曾希望通过与日本运营商NTTDoCoMo合作，在日本市场增强其品牌影响力，扩大手机销售的市场份额。

由于这种特殊性，在全球手机市场占统治地位的诺基亚、摩托罗拉和三星电子，在日本手机市场的风头被本土品牌抢走。

但是，日本是仅次于美国、中国和印度的全球第四大手机市场，占全球手机市场需求的10％。诺基亚十分重视这个市场，却又无法笼络日本用户，陷入了两难困境。

据诺基亚执行副总裁蒂莫·伊哈莫蒂拉在一份声明中表示：“在当前艰难的经济形势下，我们无法再开发仅仅针对日本市场的产品。”言语中透露出了无奈。

日本互联网信息中心分析师MichitoKimtrra认为：“诺基亚目前面临着包括全球利润缩减在内的许多问题。此时即使诺基亚的品牌仍具有很强的号召力，也会因考虑到全球业务的整体发展而放缓对日本市场的开发。”

诺基亚此举是否“明智”有待进一步观察，但这让人联想到2002年摩托罗拉也曾大幅度缩减其在日本制造业务的规模。当时，摩托罗拉高层人士表示，“摩托罗拉并未完全退出日本市场，但是日本市场劳工、运营、基础设施及经销成本确实较高，摩托罗拉日本分部的资产正逐步缩减。”从那以后，摩托罗拉在日本市场的风头也是一去不返。

诺基亚新闻发言人沈健表示，对于非日本品牌手机企业来说，放弃日本市场不失为一个明智的选择。

独守高端

资深IT评论人苗得雨近日撰文称，日本市场对诺基亚而言已成鸡肋，如果继续维持，等于是在雪上加霜的资金链上继续施以重压，因此明智的做法是正视现实，快速干净地撤出日本市场，转而加大力度维护发展潜力巨大的印度和中国等新兴市场。

伊哈莫蒂拉也表示，在目前的经济危机形势下，实在不该再投资去研发日本专用机种，而要将更多的资源投入全球通用的机种研发上。

他同时强调。诺基亚此次只是退出了日本普通手机市场，今后将专注于研发、创新，关注全球市场动向，并致力于经营像Vertu这样的特有品牌。

Vertu是一款手工打造的号称世界最奢华的手机，外壳镶嵌着黄金或白金等名贵金属，价格一般为5000-10000美元，最高可达31万美元。该手机可以提供所谓“贴身服务”，用户只需按下电话底部的按钮，可以即刻享受专门的信息服务。

虽然其价格让人望而止步，但还是受到不少有钱族的追捧。诺基亚Vertu手机今年的销量超过去年2倍，甚至在其带动下更多的手机厂商也加入了生产豪华手机的阵营。Gartner Research分析师卡罗琳娜·米兰内塞认为：“这款手机在日本显然有市场空间。”

今后，诺基亚计划通过租用NTTDoCoMo的通信线路，以Vertu移动虚拟网络运营商的形式进入日本的手机通信业。

有业内观点认为，诺基亚不但将借合作成为日本第一个涉足通信业务的手机制造商，而且或许还找到了一个挑战日本智能手机市场的切入点。因为Vertu不仅是世界上最奢华的手机，还是智能手机。

诺基亚CEO康培凯曾表示，智能手机是一个令人兴奋的市场，诺基亚将提供所有价位、所有市场以及所有的机种，这是诺基亚全球布局的主要战略。

12月2日，诺基亚宣布已经完成对手机操作系统研发公司Symbian的收购。诺基亚首席开发官玛丽·麦克道尔表示，“我们与Symbian的交易进展非常顺利。我们希望通过进军互联网服务能够刺激智能手机的销售。”

在全球经济陷入困境的情形下，手机市场更新换代周期延缓，收缩战线比盲目扩张要好，减少开支更有利于提高利润。在日本市场上，诺基亚一周之内改弦易辙，从进攻转为退守，虽是无可奈何，却也不失为明智之举。

也许诺基亚确是希望退出中低端市场的竞争以保存实力，独守日本高端手机战线以求新的突破。

他山之石

诺基亚今年第一季度在北美遭遇了滑铁卢，销量下降46％。市场研究公司Strategy Analytics的数据显示，诺基亚在北美的市场份额，已从两年前的20％跌至7％。如今又失意日本，手机老大的遭遇对中国国内厂商而言，除了“趁火打劫”抢占部分份额还应汲取前车之鉴。

值得注意的是，无论是日本还是美国，手机市场均被运营商垄断，以致手机生产商只有与其合作才有望成功。而长期以来，以创新自恃的诺基亚从不甘受运营商的摆布。

“他们已为这种不屈服付出了代价。”市场分析公司NPD的产业分析部主任罗斯·鲁宾说。

此前诺基亚北美负责人马克·鲁伊森承认，公司在全球实行的不专为运营商定制手机的一贯做法，在美国碰了壁。现已改变策略，与美国运营商合作开发新手机。

日本的手机市场同样都由运营商统一定制与采购。夏普、松下、NEC等本土品牌几乎垄断了整个市场。针对本土的消费特点，厂商们不断推出满足消费需求的产品，花哨的外形、令人眼花缭乱的功能……这些都是对创新、设计和工程学高度重视的诺基亚所“不屑”的，它也因此无法俘获日本消费者的芳心。

“有些公司善于倾听顾客意见，有些则专注做好自己的事。”将诺基亚评为最有价值全球十大品牌的Interbrand公司CEO耶斯·弗兰普顿说，“诺基亚更多的是后者。”

与这位全球第一的手机巨头相比，中国民族品牌陷入的困境显然更加深重。据统计，2008年1—5月；中国手机市场以仅16％的增长率创4年来最低，国产手机的市场占有率约为31％。

信产部经济体制改革和经济运行司相关负责人一语道破了国产手机的缺陷：无核心技术、产品更新速度慢、品种少、缺少差异化及精细化和服务创新。缺“芯”一直是中国企业进一步发展的瓶颈，尤其在终端方面，导致它们一直无法成为国际领先企业。

路透社甚至作出了这样的悲观预测：中国80余家国内手机厂商数量过多，普遍存在核心技术缺失、产业盈利能力下降、国产品牌全球化进展迟缓等问题。未来几年，中国手机企业大多将在竞争中消失。

向手机老大学习技术，向日本学习本土化经营，借此前车之鉴，国内厂商才有望收复失地。