第十五届中国国际广告节各路广告奖大放异彩

长城奖全场大奖作品赏析

客 户：阿迪达斯

广告公司：TBWA上海

创意总监：Elvis Chau, Sarawut Hengsawad,Lesley Zhou

美术指导：Elvis Chau, Nie Lang, Xia Zheng, Susie Sun, Amani Qian

文 案：Lesley Zhou, Sarawut Hengsawad, Nicky Zhang, Michelle Wu

摄 影：Mark Zibert

插 画：Lu Ming

创意阐述：

这个系列的作品诣在团结中国人民，展示整个中华民族如何支持他们的运动健儿和比赛。这支广告的意义远高于其他品牌运用热情的人们为民族自豪挥动国旗。我们想要运用一个吸引人的方式来表达，我们希望激励人们通过支持他们的运动健儿，能够一起朝着奥运会前进，使平凡人也能做到不可能的事。

专家点评： 中国长城奖评委主席 莫康孙

阿迪达斯的一系列三张平面广告，创意概念与执行都非常有原创性与可观性；在云云众多金奖作品中胜出，获得全场大奖的确是众望所归。而且，这系列广告在国内的媒体投放非常注目，是名副其实的好作品；无论是创意点子，文案处理，平面设计，都表现得很出色；图片中主体与副体的对比，摄影与素描、色彩与黑白、动态与静态的手法都把这系列平面表现得淋漓尽致；在评选之前投放一段时间，估计就已经在许多受众中留下深刻的印象，故在这里特别再用两个广告创意的度量标准来客观点评这系列平面广告。

ROI 洞察阿迪达斯Adidas

1.国家运动员与13亿热爱运动与支持国家队员的老百姓，为奥运赞助品牌是非常有相关性的，这就是Relevance。

2.这种组合是前所没见过的创意表现手法，原创性强，这就是Originality。虽然各种元素都是环绕着运动员与群众，但这样的处理手法，配合标题的呼应是非常独特；也可以说是情理之中，意料之外。

3.用强力对比手法：（1）一个国家队运动员与13亿人民。（2）彩色摄影表达的运动员与炭笔素描刻画的群众。（3）单一个运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲）与13亿人。（4）阿迪达斯与北京奥运。这也是很有震撼力Impact的表达方法。

AIDMA 洞察阿迪达斯Adidas

1.醒目Attention：清晰的主题是个运动员；他的身体在整个画面中虽然不是很大，但焦点就落在这个穿上红色队服的中国国家队队员身上；强烈的对比是一个运动员与看到你和我的13亿群众。

2.趣味 Interest：13亿人群的造型与背景，刻画出相关体育项目的环境；13亿人民情绪汹涌，热情澎湃，支撑着这个运动员，就是为了表现全民万众一心地成就国家的体育精神与荣誉。运动员是用彩色摄影而人群是用黑白炭笔素描的手法，让画面来得更单纯、更协调。

3.欲望 Desire：看到一个好的广告是有感觉的，这样才会跟受众产生共鸣。在自己本土举办百年不遇的奥运会，受众本身就是东道主，而且中国是一个运动强国，上上下下无一不对这次奥运会存有最高期望的心情；每个受众都会尽其所能地支持自己的选手；画面上的13亿人就代表着我们的心情、梦想与欲望。

4.信息Message：这个品牌众所皆知，不用再浪费心思在没有必要的信息上；这则广告是运动品牌阿迪达斯Adidas，作为奥运期间的品牌形象广告，信息就是单独的运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲 + 13亿人/IMPOSSIBLE IS NOTHING）；文字如是，画面如是。简洁、到位、有大气、有相关性、有感染性。

5.行动Action: 事实上这系列平面广告横跨影视、网络、报纸、杂志、灯箱、看板以及不常规的户外媒体；事实证明这确实一个创意大点子，而且受众口碑很好，产生很好的议论性的话题。那当然为阿迪达斯这个奥运赞助的体育品牌再加上一道光环，强化品牌，增加销售，让受众留下一个深刻的印象。

黄河奖金奖作品选登

黄河奖金奖作品选登

作 品 名：《WWF人来了》系列稿

广告公司：南京金风帆广告有限公司

标 题：人来了

广 告 语：人来了

创意总监：张树权／朱易

美术指导：张树权

文 案：张树权

平面摄影：老钱

创意思路：

这个创意来灵感来源于一句话：“狼来了！”。人要是遇到可怕的野兽袭击的时候，会惊恐害怕地喊“什么来了！”。比如：“狼来了！老虎来了！”人类为了自己的欲望屠杀动物，吃其肉，剥其皮，抽其胆，拔其牙……现在人类有先进的技术，可以猎杀任何强大凶猛的动物。为了财富毁了它们的赖以生存的环境，以至现在的野生动物越来越少。有些动物被人类以凶恶的、残忍的、可怕的来形容，人类的这些行为更甚于任何凶猛残忍的野兽。“人来了！”让这些强大凶猛野生动物觉得害怕，人类这些行为让自己变成最可怕的野兽！呼于人类别做兽行，停止屠杀野生动物！

艾菲奖金奖获奖作品赏析

客 户：惠普

广告公司：盛世长城

策划总监：Dean Sciole

创意总监：Henry Yap, Eugene Cheok,

Dwayne Koh

文 案：束非，刘峰

美术指导：Heng Yee Sin, 马林，戴竹韵

客户服务：Paul Tan, 陈承，管小婷

创意说明：

惠普认为家用电脑必须具备像它主人一样独特和激动的个性，这也正是为什么惠普以让电脑重新焕发个性为己任的原因。

我们评委认为，我们要推荐的奖不仅仅是一个符合艾菲评审规范的、系统完整的、创意有效的案例，更要有突破、创新，不仅代表过去的成功，更要代表未来的方向，对业界的专业发展有所启迪。那么惠普“我的电脑，我的舞台”广告运动案例有哪些突破与创新呢？

（1）观念上——第三者的胜利

大家都知道，艾菲奖是广告主和广告公司的两者的奖，为什么是第三者的呢？因为品牌最终是属于消费者的。而惠普是如何通过消费者去创造属于自己的个性化品牌的呢？首先，惠普本着对市场与年轻消费者的深刻洞察：操作上使用微软视窗操作系统、系统上采用英特尔的处理器，导致电脑行业同质化。那么如何实现差异化，让个人电脑超越功能，焕发个性？惠普品牌基于“赢得年轻消费者就是赢得未来市场”的理念，抓住年轻消费者的喜好进行传播。根据年轻消费者——“I时代”的生活态度与价值观（彰显自我，表达自我，并期望认可；他们需要一个舞台去表现）而惠普笔记本电脑便是他们表现自我的平台。于是“我的电脑，我的舞台”的核心创意概念应运而生。这个广告运动以第三者“消费者”的自我表现来塑造惠普笔记本电脑的个性，塑造自我品牌，真正实现了“我的品牌我做主、我的品牌我代言、我的品牌我塑造”。这说明，第三者的“插足”（ Engagement），带来了创意方式的改变，广告公司的角色从“创意的制造者”转变为“创意的组织者”。

（2）方法上——品牌建筑的三要素

第一，惠普笔记本做到产品与视觉创新，创造新的感知形象；第二，该广告运动以创意融合新旧媒体，加强了传播效率；第三，通过建立品牌体验社区，不仅让消费者体验产品功能，更能体验品牌精神、品牌文化、品牌个性，同时并与他人分享，建立品牌与消费者的情感连接与品牌忠诚度，打造可持续性发展品牌。惠普的核心网站：HPMystage.com，成为他们探求创造力、表达自我并获得认可的平台，同时选择意见领袖——音乐电台主持人、卡通兔斯基的作者、网络漫画作家以及蠢爸爸的病毒式传播来制造影响。

（3）效果上——体现创造性传播的价值R.O.I

在传播效果上，惠普专案网站的独立IP访问量、网站注册用户量、路演活动的参与人数这三个指标超过200%；其他相关指标在150%以上；销售业绩和市场份额达成预期目标并超过50%以上。

不在于我们说什么，关键在我们如何说；不在于我们做什么，关键在我们如何做。广告主追求R.O.I，我们在创造Best in R.O.I！这是我们从事创意性行业存在的真正价值所在，也是我们这个行业赖以生存的核心，也是我们行业存在的唯一理由。无论从观念、方法、还是效果，该案例都给予我们新的启迪，因此授予HP“我的电脑，我的舞台”广告运动评委推荐奖。

中国元素全场大奖作品赏析

作 品 名：《宝贝篇》

客 户：谷歌

编/导：谢晓萌

摄 影：朱津京

美 术：杜露西

主 演：杜旭东

创意阐述：

接这个广告时，我跟谷歌表示只能拍理念，别的不好拍。谷歌同意了，不过有一个要求，就是谷歌想跟更偏僻、平凡一些的地方发生关系。片子做出来，很快就通过了。这其实就是谷歌的一个态度，它想支持年轻人对它做一些自己独立的判断，而这也恰是谷歌的本质所在：爆炸的资讯是真假难分的。

我用了这样一个故事：民间的蒙眼击锣游戏，却让游戏老板和一个玩游戏的青年陷入了一场奇怪的斗争。这个故事够偏远，人物够平凡，刚好符合谷歌的要求。而氛围与风格用了现实的悬疑动作片。闷热的阳光，让城与人都在郁闷中躁动不安，而看的人，也是躁动不安的。

我自己的体会是，人的一生，经常会迷失自我。自以为目标清晰的人，往往被目标迷失。在追寻之中，又往往被环境与欲望干扰偏离。表面的求生手段，内里却暗含玄机。就像这个蒙眼击锣游戏一样。迷魂锣的难敲，道出人生之无奈—— —苦苦追求却难满足。但总有人，对方向、对目标有天生的敏锐与执著，他无畏困境、无视干扰，直奔目标。这种执著与敏锐，在当今已少见，正是我们要表达的力量，青年体内最宝贵的力量：前进！不弃！——谢晓萌

网络广告全场大奖作品赏析

作 品 名：《人形赛车篇》

类 别：病毒营销广告

客 户：长安福特

广告公司：JWT上海

执行创意总监：劳双恩

创意总监：周锦祥，杨耀淙，刘美贵，朱永蔚

美术指导：沈菁

文 案：钱骏

广告公司制片人：张雅云，钟璐，朱鹤

影视制作公司：弥乐

导 演：梁青松

制 片 人：老朱

创意说明：

为了宣传福特福克斯杯，号召消费者登录网站报名参加比赛，因此以普通消费者的身份模拟出一场人形赛车场地赛，从而表达出人们想玩真正赛车的渴望。创意用病毒营销广告以网络视频的形式出现在土豆网、优酷等国内知名视频网站投放，让视频在消费者之间主动传播。