东方卫视：捍卫电视文化主场

黎　斯

从中国第一台黑白电视机在天津诞生到21世纪初，中国内地的电视覆盖率高达94%的历史跨越；从1958年我国播出的第一部电视剧《一口菜饼子》到人们含泪观看《渴望》的万人空巷；从上海电视台、哈尔滨电视台(今黑龙江电视台前身)的相继问世到如今全国46家上星卫视的激烈角逐……长久以来，电视媒体始终在广告媒体中占有难以撼动的地位，其在消费文化中所发挥的巨大威力更是难以估量。

特别是近年来，《超级女生》、《我型我秀》的横空出世，成为电视主导消费文化的最强音。而2008年，中国电视传媒备受关注的，莫过于上海东方卫视的异军突起。

From the first TV set made in Tianjin to the early 2000s, the television coverage in the mainland has increased to 94%. From the first TV play A Small Piece of Pie to the impressive series Aspiration, from their being built up of Shanghai TV Station, Haerbin TV Station( the current Heilongjiang TV Station) in succession to the scorching competition among the 46 satellite TV Stations… the TV media has always being an overlord in advertising medias. Therefore, its value and function is far beyond our estimation.

Especially, Super Girls & My Shows coming has become the climax of the TV-leading consumer culture. And in 2008, the most conspicuous grandness in Chinese TV media is Shanghai-based Dragon TV.

“我已出舱、感觉良好”，翟志刚手中挥舞着中华人民共和国国旗，从瀚海的宇宙开始，全世界都在关注着他迈出的那一步；摇动摄像机摇臂，镜头从空中推到地面，古老的人类盛会从奥林匹亚来到了万里长城，鸟巢上空的热情一浪高过一浪；摄像机沿轨道车向南平移，天安门前花团锦簇，共和国迎来了她59周岁的生日，在过一年共和国就将迎来她的60周年庆典；神州大地的西南方，画面呈现了一派繁忙的景象，四川人民的重建家园工作开展得如火如荼……2008年的中国，毫无疑问是世界关注的焦点。而电视见证并将记录这一切。

2008，“东方”亮点不断

从中国第一台黑白电视机在天津诞生到21世纪初，中国内地的电视覆盖率高达94%的历史跨越；从1958年我国播出的第一部电视剧《一口菜饼子》到人们含泪观看《渴望》的万人空巷；从上海电视台、哈尔滨电视台(今黑龙江电视台前身)的相继问世到如今全国46家上星卫视的激烈角逐……长久以来，电视媒体始终在广告媒体中占有难以撼动的地位，其在消费文化中所发挥的巨大威力更是难以估量。

特别是近年来，《超级女生》、《我型我秀》的横空出世，成为电视主导消费文化的最强音。而2008年，中国电视传媒备受关注的，莫过于上海东方卫视的异军突起。

2008年，东方卫视通过对“汶川大地震”、北京奥运、神七升空等重大新闻事件的报道，牢牢地建立了在观众中的权威地位，“有大事，5分钟后看东方卫视”已成为频道忠实高端受众的收视惯性。

“汶川大地震”期间，东方卫视频道打通全天版面，从早上7点至次日凌晨1点进行全天滚动新闻直播，收视仅次于四川卫视，排名第二；北京奥运期间，东方卫视打通全天版面，《奥运看东方》、《五环夜话》、《为奥运喝彩》，以及《杨澜访谈录》等多个栏目，多角度全方位报道奥运，全天平均收视率高居省级卫视第二；9月25日，东方卫视从19:35起全程三小时直播“神舟七号”发射盛况，与央视比肩成为观众关注航天盛事的重要权威信息发布平台，收视率稳居省级上星频道同时段第三名。

与此同时，“加油！2008”、“喝彩北京奥运”、“我型我秀”、“舞林大会”等大型公益、娱乐活动的成功举办也彰显了上海东方卫视硬实力的崛起。《溏心风暴》、《突围行动》、《网球王子》等一系列引进剧、独播剧、自制剧的热播，透射出上海东方卫视收视率的崛起，2008东方卫视亮点不断。

2009，高端时尚看东方

当今上星电视的格局，大部分人认可“一个西瓜、两个苹果、一地芝麻”的观点。西瓜（央视）和芝麻毫无异议，问题是两个苹果大家争有点耳红脖子粗。有人说是东方与湖南，有人说是东方与凤凰，有人说是湖南与安徽等等，不一而足。其实争吵的本质是衡量标准不一样而已，有的以品牌影响力为标准，有的以收入或收视为标准。

还以上海东方卫视为例，品牌影响力是东方卫视所追求的。在08年牛刀小试之后，09年“高端、时尚”的定位将贯穿整体节目线索。其凭借上海文广传媒集团雄厚的资源屏障，围绕“新闻、财经、高端访谈”吸引高端人群，同时，自办大型公益、娱乐节目集结年轻人群。2010上海世博会的临近，09年东方卫视将会不断强化财经特色。除常规性财经节目外，《看东方》、《环球新闻站》、《东方新闻》、《东方夜新闻》等新栏目从选题、形态、语态和传播通路均将强化财经特色，形成覆盖全天的经济资讯流，全面提升频道在主流经济领域的影响力，提高对高端观众的舆论引导力。《头脑风暴》、《杨澜访谈录》等高端访谈类栏目也将在选题方面有所倾斜。据悉，2009年《杨澜访谈录》已拟邀奥巴马、普京等具世界影响力人物进行深度访谈。新年里大型活动亦精彩纷呈，06年曾风靡一时的《舞林大会》在“明星教父”徐向东的率领下于08年底卷土重来。而另一档以世博会为主题，围绕“平民化”、“趣味化”做足文章的《为世博欢唱》也将在年初隆重登场。“家庭卡拉OK大赛”、“趣味游戏PK”等众多环节将在数十个城市进行巡回比赛。

“东方”新思路

2009年，东方卫视将主打“收视”牌。深化频道战略布局，用新闻、财经强化高端影响力，时尚娱乐彰显频道青春活力，影视剧夯实大众收视基数。在保证频道高端时尚特点的同时，进一步突出东方卫视作为广告媒体的传播价值。

2008本土奥运年，在这样一个举世瞩目的“中国年”里，全国省级上星频道一开局却都变成了“电视剧频道”。之所以无节制地重播电视剧，而且用老掉牙老剧吸引观众，和广告主以观众人数而不是观众质量论英雄的收视率评价标准有着莫大的关联。但无论从维护电视良性发展，抑或是广告主理性投放角度来看，重提“高端”显得十分必要。

而电视剧亦是上海东方卫视在“高端、时尚”定位基础上，迈向综合性精品频道的重要一步。3年来，上海文广传媒集团引进众多独家版权的海外剧，但从未大量播出，也未曾将版权转手易人。08年《溏心风暴》、《突围行动》、《网球王子》获得高收视便是牛刀小试的结果。09年伴随着上海文广传媒集团做大，做强东方卫视的决心，精选的几十部大剧已经整装待发，其中不乏《家好月圆》、《银楼金粉》、《律政新人王2》、《和味浓情》等TVB收视王牌大剧，《我的团长我的团》、《大生活》、《中国往事》等国内热炒剧，同时还将囊括《黄真伊》、《说不出的爱》等时尚韩剧。

世博，“东方”契机

2010年上海世博会即将到来，中国需要一个让世界为东方而自豪的强大传播平台，从普通市民到高层主管领导，所有人都期待东方卫视的改变。2008年，东方卫视已向“高端时尚综合性精品频道”迈出重要一步；2009年世博前夕，东方卫视不仅成为世博会最主要的传播平台，也成为北京奥运会后最热门的卫视频道。借世博之势，东方卫视不仅要达到频道与大众高端媒体气质相符，而且与上海在国际的地位相称。

东方新思路另辟蹊径，高端定位为上海东方卫视赢得了高端受众。2008，上海东方卫视已向“高端时尚的综合性精品频道”迈出重要一步，2009，携世博之势，拥独占性资源，重装上阵的上海东方卫视，值得期待！

责任编辑：简红明