促销沟通中的问题分析

　　摘要：本文分析了当前企业促销中存在于广告、人员推销、营业推广和公共关系等方面地沟通问题，提出改进促销沟通的若干建议，希望给企业开展促销活动以建议和参考。
　　关键词:促销沟通 广告人员推销公共关系
　　促销作为企业营销组合的重要因素之一，越来越受到营销工作的重视和青睐。但现实中的促销活动，却常常因为不能有效地解决沟通问题而使促销方案不能达到预期效果。
　　
　　一、促销的实质
　　
　　促销是企业或组织向目标市场传递自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒目标受众对本企业及其产品的信任、支持和注意的任何沟通形式。具体来说促销的方式有广告、人员推销、公共关系和营业推广等。
　　促销的本质是沟通，无论促销以多么新奇的手段出现在目标顾客眼前，其核心还在沟通，在于“意义的传递和理解”，因此，有效的沟通不仅是企业把信息传递给目标顾客，还在于信息不仅要传递到达，而且要被目标顾客理解。促销信息只有被顾客理解了，才有可能被接受，也才能进一步赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此可以说促销就是沟通。明确这一点，有助于我们正确的认识促销过程中存在的沟通问题。
　　
　　二、促销中的沟通问题及原因分析
　　
　　1、广告信息模糊，缺乏创新
　　纵观目前市场上的广告，存在的问题除了表现为虚假广告、夸大事实的广告、千篇一律、恶性竞争的广告等以外，还有一类就是“语言模糊，令人误解”的广告：此类广告内容也许是真的（或者大部分是真实的），但是其广告措词（配合画面）的明示或暗示、省略或含糊导致消费者对真实情况产生误解，或者广告画面与广告语不一致、广告冗长、主题不鲜明，最终影响消费者购买决策甚至引发消费者对广告的反感。这种问题可以说是广告沟通的大忌，是促销中最不应该出现的问题。
　　某化妆品的广告为了说明使用化妆品能让皮肤变得细腻、滑嫩，采用 “剥了壳的鸡蛋”来做比喻，应该说这个比喻和联想还是能打动消费者的，而广告信息传播的问题却引发了争议。这一广告最先出现的画面是一只母鸡在稻草中咯咯叫着生了一个蛋，接下来是鸡蛋被剥开了，然后广告语提示“皮肤就像剥了壳的鸡蛋……”，虽然广告后来出现了女士脸庞、皮肤、化妆品等，但是广告的主体似乎在前面的母鸡和鸡蛋。最终消费者的反馈是“为什么这只母鸡生的蛋是熟的？哪里可以购买这样会生熟鸡蛋的母鸡”。广告商最初是希望借鸡蛋来为化妆品做广告的，不恰当的信息传播结果是为母鸡做了广告。
　　
　　2、人员推销中的沟通障碍
　　 人员推销促销中同样存在诸多问题，首先是推销人员的沟通能力和沟通技巧不够，没有经过专业的培训就去从事推销工作，对沟通技巧没有系统地掌握，不能深入理解双赢的推销理念，不注重沟通过程的反馈，面对顾客异议束手无策。其次是推销人员面对顾客之前没有做充分的准备，这些准备包括对目标顾客背景的了解，对交易对象在语言、风俗、文化等方面的差异不熟悉，因此在实际推销中缺乏针对性，甚至无法开展沟通。最后是企业不注重对推销员关于产品知识的培训，企业培训比较多的是营销、推销、沟通的培训，而忽视推销员对产品的了解和掌握。结果是推销员不清楚产品的特点，无法有效地展示自己产品地优点，对产品知识的缺乏又导致推销人员在面对顾客异议时的不自信。由于行业、产品、企业现状的差异，人员推销中的沟通问题具体表现不同，但主要可以归结为以上。
　　
　　3、营业推广活动单一，沟通途径较少
　　似乎除了满就减（送）、打折、优惠券、赠品、节日庆典等营业推广方式以外，商家也找不到更有吸引力的活动形式了，长期如此的结果是消费者的营业推广依赖症，即没有以上活动就不买。因此为了吸引消费，商家只好打折和促销，而竞争又导致营业推广愈演愈烈。进一步说，长期重复的刺激又让消费者更加对营业推广习以为常，促销的刺激作用已经逐步减弱并因此形成了一个逐渐减速的怪圈，“商家促销—消费者购买—商家促销”，要想打破这个怪圈，只有商家开展新的富有吸引力的营业推广活动，或者改善现有的沟通（现有沟通途径也不过是报纸、电视、广播等），采用新的更具有针对性和更加有效的沟通途径，避免促销信息在缺乏吸引力的传播中逐步减少，也唯有如此才能达到促销的目的。
　　
　　4、不重视和不能进行有效的公关沟通
　　 比较而言，促销方式中最容易被企业忽视的就是公关。由于公共关系自身特征决定了它在促销效果方面的长期性，而企业在促销中普遍追求短期效果，因此公共关系就成为最不受重视的促销方式，也因此很多企业失去了本来可以用于公共关系的时机、事件，丧失了许多宝贵的公关机会。另一方面，由于企业对公关的忽视，不注重公关人才的引进和公关能力的培养，当突发事件出现时，往往没有专业的公关人员出面应对媒体和公众，不恰当的信息沟通不仅不能有效化解企业危机，甚至会因为沟通问题加重对企业的负面效应。
　　
　　三、对企业改进促销沟通的建议
　　
　　树立正确的促销理念。企业首先要强调的是树立正确的促销理念，是对促销的正确理解和认识。虽然促销表现为各种促销方式，促销的结果也片面地被认为是销量的增加，但促销的实质是沟通，是为了赢得支持、认可和关注（不单纯是销量的增加）而做的所有沟通工作——并非信息“传递”。只有在正确的促销理念的基础上，才能有效锁定目标顾客，选择恰当的沟通渠道开展促销活动。
　　 强调企业内部的沟通。强调企业的内部沟通，可以有效防止出现对促销方案的理解不一致和执行过程中由于缺乏沟通而出现的各种问题，同时企业的内部沟通也包括对促销人员的培训，这种培训不仅只表现在推销技能和沟通能力的强化，应该向上延伸为推销理念的把握，同时又向下扩展为产品知识的熟悉。
　　多角度注重广告的品质。当前对广告的争论多集中在法律层面的涉嫌欺诈等不法广告与道德层面的广告的社会影响，而无暇顾及广告的创新、广告信息的准确和有效性，加上广告行业从业人员的素质参差不齐，广告主和广告代理商对利益的过分追逐，导致了大量无效广告、劣质广告充斥市场。广告主要想“不浪费和少浪费广告费用”，就必须从提高广告品质入手。
　　充分发挥公共关系的作用。随着广告法律制度的不断健全发展和消费者自我保护意识的不断成熟，可以预见直接广告的促销效果将日趋缩小，而公关促销隐蔽性决定了其必将成为未来促销的主要手段之一。所以，企业应当重视公共关系，加大对公关的投入，充分利用公关机会，发挥公关的促销作用。
　　加强促销手段的创新。显然消费者对企业现有的促销方式已经习以为常，重复使用这些促销方式的必不能让企业如愿以偿，要想继续抓住消费者的心，只有创新，用新的前所未有的促销方式吸引消费者，也唯有如此，才能在竞争中获胜。
　　作者单位：浙江水利水电高等专科学校
　　（编辑 雨露）
　　
　　参考文献：
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