化妆品与３６计

　　[探源]
　　刘备起兵之初，与曹操交战，多次失利。曹兵追到当阳，与刘备的部队打了一仗。刘备败退．令张飞断后，阻截追兵。张飞只有二三十个骑兵，临危不惧，心生一计。他命令骑兵到树林子里砍下树枝，绑在马后，然后在林中飞跑打转。张飞一人骑着黑马，威风凛凛地站在长板坡的桥上。追兵赶到，见张飞独自骑马横矛桥上，好生奇怪。又见桥东树林里尘土飞扬，以为树林之中定有伏兵，追击的曹兵马上停止前进。张飞以假乱真，只带二三十名骑兵，阻止住了追击的曹兵，靠的就是这“树上开花”之计。
　　
　　
　　[古兵法原文]
　　借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。
　　
　　[原文今译]
　　弱小的部队通过凭借某种因素，改变外部形态之后，自己阵容显得充实强大了，就象鸿雁长了羽毛丰满的翅膀一样。
　　
　　[正文]
　　有人做过一个有趣的统计，在国内一些知名品牌当中，或多或少都有一些“洋亲戚”的影子。比如雅芳的傍之者有“雅倩、雅嘉、雅黛、雅兰”，其中前二者修炼成为中国驰名商标。妮维雅的表亲是“诗维娅”，安利傍之者有“安婷”，欧莱雅的fans就更多了，“铂莱雅、洁莱雅、法来雅”比比皆是。借势而省力，树上开花妙亦如此。
　　在兵法上，树上开花被作为制造声势以慑服敌人的一种计谋。如果在商场上，通过异业联盟来加强合作，在各自的战线上制造出声势，利用别人的树开自己的花，的确是充满远见的做法。
　　2003年9月，美容行业的知名企业蝶恋花公司，以20万保证金与广州消费者委员会联合推出了“先期赔付”制度，旨在“当其顾客在消费后受到不良伤害时，消费者委员会可用此保证金先向消费者进行赔付或补偿。”这一非常积极的举措，既是对自己产品质量的自信，也展现出蝶恋花对消费者诚恳负责的态度，立即引起了同行和媒体的广泛关注。
　　两年后的2006年，广州消费者协会给予蝶恋花“3．15信誉标志”的使用权，充分肯定了蝶恋花产品的质量。一招“先期赔付”，让蝶恋花先后在消费者委员会这棵树上开出了两朵独特的鲜花，这在美容消费投诉时有发生的今天，使蝶恋花在这个行业当中显得与众不同，无论广告效益还是市场认可程度，花这20万不可谓不划算。
　　在并战计中，树上开花以借局布势而名列其中，在实现“布精兵于友军之阵，完其势以威敌”之前，要先通过整合有利于自己的资源，保存实力，等待时机，然后再扭转局面，击溃对手。蜜丝佛陀(MAX FACTOR)在台湾就有过这样的精彩表现。
　　上世纪80年代中期，蜜丝佛陀与资生堂在台湾市场的争夺战如火如荼，资生堂引进的一个“电脑成像化妆设计系统”吸引了不少女性的目光(可查阅《化妆品与36计》之三“借刀杀人”)，给蜜丝佛陀造成了巨大的威胁，市场占有率节节败退。蜜丝佛陀决定在决策速度上加快步伐，改用游击营销战术来对付资生堂的稳健作风。
　　机会终于来了，台湾政府决定从1985年4月1日开始实施新的“营养税制度”，蜜丝佛陀暗中获悉资生堂将以领导品牌的姿态率先降价，借机打击其他品牌，于是决定马上跟进。在取得资生堂对零售店的降价通知后，3月31日下午，他们制定出部分产品在降幅上超过资生堂20％的策略，并抢先于第二天在各大媒体发布降价广告。刚好比资生堂的降价广告快一天，使消费者误认为是蜜丝佛陀率先降价。
　　这一回合，蜜丝佛陀大获全胜，两者的业绩差距大大缩小。趁热打铁，蜜丝佛陀在次年3月成功地推出不褪色唇膏，造成市场的抢购，逼得资生堂不得不从日本引进第二代的不褪色的Integrate口红与之对抗。此后的1987年，蜜丝佛陀又以“蜜丝(MAX)唇情”为广告主题推出金玉双星、玉丽明亮、玉丽少女三系列口红产品。囊括上班族、贵妇和少女，以先声夺人之势防堵资生堂新品的登陆。
　　从此，蜜丝佛陀遏制了溃败的颓势，扩大了自己的战果，极大地动摇了资生堂领导品牌的地位。由此看来，蜜丝佛陀利用“营养税制度”的实施之便，让自己的实力在最佳的时机如鲜花般绽放，深得“树上开花”之妙。
　　同样的“树上开花”，在迪奥(Dior)版本里确是另一种风味，在不可能的地方制造出可能，利用品牌形成的强大影响力，在新的战线开花结果，使品牌资源得到了深度的开发和利用。
　　很多人喜欢CD的真我香水(J’adore)，其实Christian Dior一开始并不做香水，服装才是它的正宗。在历经人生的跌宕起伏之后，迪奥先生直到四十岁，才在巴黎著名的高级时装街拥有了个人服装店。他的设计一改二战之后的萧条、颓丧氛围，注重服装的造型线条而不限于色彩。独特的风格轰动了巴黎乃至整个西方世界，给人留下深刻的印象。
　　迪奥先生让黑色成为一种流行的颜色，他对女性魅力淋漓尽致的表现，甚至使有些人觉得一个高雅女人一天不该只换一套时装。他设计的服装成为那个时代的经典，可是他坚信完美的女性，除了有形的时装之外，如果没有一种无形的香薰来陪衬，仍旧是一种缺陷。
　　“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水瓶旁边逗留一会儿，便能感受到我的设计魅力。我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女人个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，使之更加完美，它和时装一起使得女人们风情万种。”迪奥始终这样认为。
　　于是划时代的香水Miss Dior横空出世，开创了CD香水50余年典雅高贵的香薰形象。上世纪50年代，迪奥精心调制的Diorissimo香水以清逸铃兰花香为主调，成为那个浪漫年代的时尚标志。1972年推出的Diorella香味有别于Miss Dior和Diorissimo的娇柔艳丽，其中性姿态让人以为它是男士古龙水的女性演绎版，被个性女孩所青睐。
　　80年代的迪奥看到潮流在流向冶艳诱惑，大胆Poison的出现成为CD香水的又一个经典。夜来香加果香的浓郁主调，苹果形(意为禁果)的外形设计，引领了一大群性感冶艳、神秘诱惑的女性，其划时代形象不言而喻。属于90年代女性的DolceVita表现出自主生活取向的态度，其丰富的香气和圆润饱满的造形线条，正好反映出90年代女性追寻满足自我的意愿。又抓住了时尚的脉搏，深受时代女性的认同。
　　50多年过去了，CD这个名字引领着世界的流行时尚，在服装和化妆品领域都取得了丰硕的成果。后继的圣罗兰、三宅一生都有过非常经典的从服装向香水的跨越，但唯有迪奥的“树上开花”才最为持久娇艳，同一个品牌创造了两个传奇，格外地引人注目。
　　
　　[点评]
　　借力打力才能四两拨千斤，在不可能的地方创造奇迹，才是商战致胜之道。
　　树上开花由“铁树开花”转化而来，原意是在无花之树上造假花，以假乱真来混淆视听。铁树开花是奇迹，如果借树得力，要开出属于自己的或者更多的花，只要时机得当，并非奇迹。
　　蜜丝佛陀抓住了机会，让自己的资源优势发挥到了极致。迪奥先生在自己的服装取得非凡成就之时，推出对应的香水，巧妙的让喜爱自己服装的视线转移到了香水之上。从服装之“树”开出香水之“花”，基于知名品牌资源的高度利用，迪奥香水的名气自然非寻常可比。
　　走多品牌路线，可以扩充领域的广度，但通常不能进行深耕细作，由于缺乏深入服务导致顾此失彼，品牌之船会更容易触上暗礁。化妆品业，如何让品牌资源像迪奥一样得到更高效的利用，是一个值得深思的话题。
　　
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