未来两年化妆品将形成百货商场、超市和专卖店三足鼎立之势

　　从我国的化妆品市场看，化妆品销售额居亚洲第二，世界第八位。据有关资料预测，到2008年，我国化妆品市场销售总额可达800亿元左右，化妆品市场销售额平均以每年20％速度增长，增长速度远远高于国民经济的平均速度。是什么使化妆品有如此巨大的经济增长力?经济界人士提出“美容经济”新概念，它将成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。其依据是，通过百货店逐渐培育成熟的化妆品的市场，开始向超市、专卖店渗透，高中低端的化妆品供应商，希冀将各层次消费形成市场“合围”之势，将购买能力“一网打尽”。
　　
　　逐渐兴起的化妆品超市
　　
　　巨大的市场潜力不仅吸引了国际一流的化妆品品牌进入中国的化妆品市场，同时也将新的销售模式带进中国。有资料显示，目前在中国，百货店以专柜模式销售化妆品已占据近2／3的市场，而化妆品超市卖化妆品的经营模式在中国几乎为零。可化妆品超市形式在欧洲和美国市场，两者几乎各占一半的市场份额。随着屈臣氏、法国丝芙兰等先后在中国内地登陆，百货店专柜专营化妆品的一统天下形势开始产生动摇，屈臣氏、法国丝芙兰也将其崭新的“化妆品超市”，即“一站式”的零售理念展现在国人面前。日前，LVMH旗下的化妆品零售商SEPHORA(丝芙兰)在上海又开出两家新店，其在中国门店数量已升至13家，零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。至此，SEPHORA已成功实现其在华的“加速度”发展计划——以每月至少一家新店的速度开拓中国市场。莎莎化妆品超市也于去年底在上海连开两家新店，使其在上海的专卖店达到5家。据说，莎莎还计划在北京、成都、杭州等城市布点，抢占潜力巨大的内地化妆品市场。
　　有人将国外的化妆品超市经营情况做一简单介绍说，在欧洲、美国等，世界一线化妆品，像兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉、贝佳斯、CD……均都实行开架销售，而几乎所有产品都打出6～7折，买多还可以再还价。在那里的化妆品超市生意火爆，而且化妆品超市里化妆品的大品牌特别多，这是其一。其二在国外的化妆品超市里，顾客可以免费领取小样，或者在杂志的广告页找到粘贴在上面的化妆品小片装，仅够试用1到7次，试用到了中意的就赶紧去买。
　　随着中国大陆化妆品品牌国际化聚集。“皇帝女儿不愁嫁”现象已一去不复返，在中国的化妆品超市里，走的是精致化路线，而且还努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。消费者越来越倾向产品实际功能，多数大品牌化妆品都纷纷调整发展蓝图，推出以产品功能为诉求点、多品牌拓展多渠道销售策略，以独特的产品特点为导向，对市场进行深耕细作并据此建立固定的消费者群时，不断整合销售渠道和销售模式，建立不同的品牌和产品来满足不同消费群体的需求。表现的形式和调整步骤主要是，在转型初期逐步进入超市店铺；有品牌效应和资金实力比较雄厚的要建立自己的连锁店；顶尖级的品牌化妆品进入国际KA卖场；对重点城市的名牌化妆品要建立专卖店，品牌店以及部分城市的药妆店等。有营销专家介绍，在杭州的欧诗漫集团旗下的“欧诗漫”，在进入市场时，走的就是专营店模式。12年来，欧诗漫品牌一直坚持珍珠概念，把珍珠养殖、珍珠化妆品、珍珠保健品。珍珠饰品进行无缝对接，使欧诗漫品牌市场占有率和销售额，在国内专营化妆品超市中处于领先格局。他们的做法是，开发一个网点就做好一个网点，结合公司百店形象推广方案，统一品牌终端形象。为使各项工作执行到位，开发的一个省划分为4—5个战区，每个战区配备促销主管，有专门的促销队伍，在节假日针对不同化妆品超市的不同消费对象，专门量身打造有特色的促销活动，从策划到执行提供一站式服务。营销专家谈到欧诗漫在拓展渠道和为客户提供服务时认为，他们的一个最显著和有别于其他品牌的地方就是，提供的任何一项服务，都是从人性化角度出发，基本都能做到让客户感动。因此一般的专营店超市往往在半年后，都将欧诗漫作为该店的主推品牌。
　　
　　化妆品专卖店开始发力
　　
　　在化妆品营销模式日益同质化的今天，时刻都要求品牌化妆品做出自己的特色，尤其在市场开拓、品牌推广、服务内容等都要做出自己的特色服务，特别是化妆品在新款化妆品面市时，更要做好专家式服务。在这里化妆品专卖店成为化妆品特色化最好的卖点。有人对化妆品专卖店的特色总结出“三专注”服务。即专注目标、专注顾客、专注执行。作为日化行业重要的终端渠道之一——化妆品专卖店，近两年发展迅速、突飞猛进。以资生堂为首的外资企业首先出击，专门为化妆品专卖店设计、研发和生产产品，并积极与二三级市场的化妆品专卖店进行合作，以店中店的形式大力扩展加盟店。据了解，资生堂在全球的销售额近500亿元，而在中国的销售仅为10多亿元，只占总销售额的2％以上，不足3％。据资生堂集团透露，销售正规的资生堂产品专卖店，在中国发展迅速，仅两年时间就已经覆盖到全中国26个省，数量达1700多家，并且按照公司的发展计划，到2008年，将会达到5000家专卖店。对于资生堂来说，中国是一个巨大的市场，随着网络时代的到来，迅捷的沟通已成为资生堂发展的重要条件。他们认为，抓住中国的化妆品消费群体日益年轻化、对产品信息需求加速膨胀的特点，建立和开通企业的官方网站，可以吸纳更多的年轻消费者加入资生堂的消费大军。从2007年1月起，资生堂中国官方网站(WWW．shiseidochina．com)正式开通，该网站全方位展示了资生堂的发展历程、资生堂公司及旗下各品牌在中国发展的全貌。与此同时，日本、韩国众多其他品牌也展开专卖店争夺战。在抵抗外资企业对专卖店进攻的同时，国内许多工业企业，囊括基础护肤、彩妆、香水、日常护理产品等，也纷纷推出专门针对化妆品专卖店的产品。杭州的铂莱雅公司在整合自己的专卖店时，将自己的拳头产品不断升级，进一步提高公司的产品线的宽度与深度，满足了市场对不同价格、档次、概念产品的需求；优化销售渠道，不断融入自身企业文化理念的同时，给予专卖店以保姆式服务，加强了店面的竞争力，受到新加盟的品牌专卖店的普遍欢迎。推出保姆式服务的真谛，是为了达到开一家、活一家、火一家的目的。为确保新开专卖店赢利，他们专门制定一整套周密计划，从完善而细致的店面选址指导、整体而统一的店面形象设计、科学合理的货品结构、全程教育培训计划、全方位立体化的年度促销计划方案、尊贵会员管理制度等，为每一个新加盟的专卖店提供了强有力的支持保障。
　　专卖店的兴起使许多传统的代理商、经销商不敢小觑它的实力。在市场扁平化、利润空间下降、竞争日益激烈的情况下，许多代理商和经销商纷纷进行转型，以经营直营店、以供货方式与专卖店结盟合作、以供货并提供加盟店特别服务的形式，从流通转向终端。一些卓有成效的国内专卖店品牌化妆品供应商，他们成功的一条基本经验就是，做好经营销售人员和经营顾客，这是做好终端市场的根本所在。经营销售人员，从广义上讲，就是提高各店的销售人员和美容师的整体素质并调动他们的积极性，让他们具备解决问题的能力。经营顾客，就是将不同的顾客详细资料进行分类管理，针对顾客需求做好细节服务。他们认为顾客进专卖店与进百货店有很大的需求不同，他们进专卖店不仅仅是购物，同时也是为了休息与倾诉，希望得到关心与尊重，因此专卖店在保证产品优良品质的基础上，必须将服务提到第一位。
　　尽管炙手可热的化妆品专卖店的地位在这一年发生重大的变化，但其生存和发展的压力并没有减少。在与百货商场、超市更大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专卖店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。就化妆品专卖店整体发展趋势来看，化妆品专卖店现有的生存状况也得到极大的改善。由于品牌结构和层次的丰富、化妆品专卖店的公信力、品质得到较大的提高，消费者对化妆品专卖店的认可度、忠诚度、信任度也得到极大的提高。特别是在二三级城市，由于传统百货店业态发展不平衡，给化妆品专卖店的发展提供了比较大的空间。在消费者对化妆品专卖店的认可度和口碑提高的同时，化妆品专卖店在销售渠道上的优势逐渐发力，获得消费者的青睐，销售习惯将以往集中在商场、超市的销售渠道分销到专卖店中来，形成商场、超市、化妆品专卖店三足鼎立的局面。
　　
　　编辑／王