香氛保健用品市场复苏

　　
　　全球空气清新剂市场发展到现在已经很成熟了，通过将空气清新剂用作一种生活方式用品，赋予家用香水和汽车香水芳香治疗的功效以及通过能使空气保持长时间清新的香气作为一种标识清洁居室的功能等使得全球空气清新剂市场重获新生。
　　
　　预计香氛保健用品的技术创新和市场割据依然继续，但势必蚕食现有产品的市场。Euromonitor International公司完成的市场报告公布了2003年全球空气清新剂市场增长了15％，相比而言，全球家用护理用品市场的增长只有10％。随着全球市场更富挑战性以及市场竞争的日趋加剧，Euromonitor公司预测在未来5年内全球香氛保健市场将停止增长。
　　其时，现代香氛保健用品的新产品和新工艺已经推动了家用香水的销售，目前销售额达270万美元。其中香蜡烛占55％市场份额，其次为扩香器，占25％市场份额。在与追求享受矿泉养生生活方式、享用奢侈品、追求精神享受、追求享用类似食品的香水和纯天然香水以及更加重视保持生态平衡的理念等的大趋势下，预计2006年香氛保健用品销售额将达到361万美元。香蜡烛和扩香器将肉桂、丁香、小豆蔻、肉豆蔻、姜和橙子等香料的辛香香气和甘甜香气充满整个居室，赋予犹太教神秘哲学(Kabbalah，由中世纪一些犹太教士发展而成的对《圣经》作神秘解释的学说——译者注)灵魂的香蜡烛散发出的香气专门用来填补实际生活经验中不可或缺的精神价值。家用香水新品蕴含了自然与生态学等理念，例如竹子和木槿花香型的家用香水专供那些怀念大森林清新空气的人们享用。
　　Kline Group公司认为，大众市场的增长预计来自于那些价值比香蜡烛高得多的扩香器。为了满足消费者对空气清新剂质朴素雅外观的追求，有大量空气清新剂如体积小巧的专供汽车、盥洗室、办公室或运动员更衣室等使用的空气清新剂新品上市。最突出的是Procter&Gamble公司最近上市的家用香水衍生产品，即一种能够播放香味CD的CD播放器。
　　
　　香氛保健用品全新出击
　　
　　使用香料提升人的幸福感以及使人们的情绪或健康获益的方法一般被称为芳香疗法，这种概念一直是近年来全球化妆品和盥洗品市场发展的重要推动力。虽然芳香疗法的概念才刚刚被人们开始接受，但是它本身缺乏科学的定义和标准使得这一概念广泛被营销人员利用，他们在各种消费品中使用芳香疗法概念，宣称除了提供怡人的香气之外，还能为使用者提供各种有益的功效。
　　Euromonitor International公司发现芳香疗法这一概念已经在家用护理用品领域广受重视，例如市场中各种宣称具有芳香治疗功效的洗碗液琳琅满目。最近，芳香疗法已经成功地应用到家用香水产品中，已经上市的新品包括Jasmine Mist汽车香水、Air Wick Crystal公司的Mandarin and Green Tea空气清新剂以及SpaFresh系列产品，据说这些新品模仿了“香皂和浴油等舶来品的精美奢华香型”。
　　芳香疗法仅仅是推动空气清新剂市场增长的因素之一。长久以来，全球化市场的性质决定它不断进行技术创新和新品研发的特征，而且这一领域由SC Johnson、Reckitt Benckiser和Sara Lee等三大著名跨国公司把持。在长期的相互竞争中这三大公司保持相对平衡。此外，全球空气清新剂主要集中在少数几个发达市场中，如美国、日本和英国市场，这三个国家也在全球占据了最大的市场份额。因此，全球空气清新剂市场竞争非常激烈，产品创新对于抢占市场至关重要，所有这些都已通过新产品、新香型、新的室内专用产品甚至新包装等源源上市得到了证实。
　　Euromonitor International公司研究结果显示，2003年全球空气清新剂市场总值增长了15％，相对而言，全部家用护理用品市场总值仅增长了10％。因为空气清新剂品种许多是高价产品，制造商通过提高销售额达到提高销量和市场渗透率的效果，因此新品研发和市场割据对于空气清新剂获得成功至关重要。
　　
　　空气清新剂标志着生活方式的重要状态
　　
　　除了使用芳香疗法这一流行因素之外，消费者对空气清新剂观念的巨大改变还使得空气清新剂创新工作受益匪浅。消费者不再把空气清新剂视为只能消除不良气味的物品，他们认为使用空气清新剂可以在居室创造不同的环境氛围，甚至空气清新剂的名称也已经发生了变化，有些制造商现在已开始称之为“香氛保健用品”(AirCare)了。最近随着空气清新剂标志着生活方式的重要状态这一观念的流行，迎合这种趋势的新产品以及品牌扩张开始大行其道。
　　不同功能的居室使用不同的空气清新剂营造出不同的氛围，例如Sara Lee公司于2002年年末推出的Ambi-Pur浴室专用空气清新剂就引领了这一时尚。
　　Euromonitor International公司认为，有迹象表明“巢居”现象在过去的几年里正在发生着变化，家庭更多地用作社交场所而非静居之所。随着这种生活方式的发展，消费者将会更多地呆在家里，至少也会在朋友的家里聚会，这对空气清新剂销售人员来说无疑是个利好消息，因为消费者由此会借助空气清新剂营造社交的氛围。
　　
　　汽车用空气清新剂推动市场的发展
　　
　　创制室内专用空气清新剂的理念得到进一步发扬光大，即诞生了新一代的汽车用空气清新剂。越来越多的人们视汽车为家的延伸并在某种程度上反映了车主的个性。根据Euromonitor International公司的研究，2003年汽车用空气清新剂的销售增长超过14％，这一数字几乎是自1998年以来年平均增长率的一倍。
　　
　　汽车用空气清新剂一般在汽车用品商店里出售。2003年Glade公司上市的汽车香水(Car Scented Oil)是这类新品在家用空气清新剂领域内的首次公开露面。尽管汽车用品与男性消费者之间存在某种联系，但是SC Johnson公司投放市场的汽车用空气清新剂香型的选择迎合了女性消费者的心理．如茉莉香型的Josmine Mist和热带森林香型的Tropical Moments Scents两款汽车用空气清新剂。
　　
　　将空气清新剂做成装饰物赢得消费者的青睐
　　
　　越来越多的的人将空气清新剂当作一种生活方式用品使用，新品研发过程中将空气清新剂制作成一种装饰品就反映出这种趋势。这种趋势已经引领制造商生产出各种外表美观的产品，将这一实用性的空气清新剂转变为一种装饰性的家用“小玩意”。这些造型各异的设计吸引了消费者的眼球，于是他们将空气清新剂堂而皇之地摆在显眼处，不必再把空气清新剂藏到盥洗室、垃圾桶或宠物屋的后面了。Euromonitor International公司的研究表明，2003年，加大新品研发的投入以及用巨资打造广告宣传等举措使得装饰性空气清新剂的销售额增长了17％。例如，SC Johnson公司投放市场一种玻璃罐状空气清新剂新品，其卖点就是基于这种玻璃罐的外形更像它所释放出香气的植物原型。
　　在装饰性空气清新剂大行其道的背景下，香蜡烛的销售也在增长。香蜡烛是通过光和香气营造出特定氛围，它们也许就是最终的生活方式用品。根据Euromonitor International公司的研究，2002年至2003年，香蜡烛的销售额增长了9．1％。香蜡烛的销售在奥地利市场取得了巨大成功，与其它类的空气清新剂相比，香蜡烛销售所占市场份额最高。奥地利市场一直保持着高速增长，因为众多制造商不断地上市各种新香型以及季节性限量版的各种香蜡烛。
　　
　　Procter&Gamble公司为了与该公司的织物清新剂形成品牌均衡，他们乘着装饰性的空气清新剂大获成功的东风，在2003—2004年强势进入空气清新剂市场，并上市了一款超新型产品FebreezeScentstories，这是一款可以“播放”香气的装置，其使用起来很方便，就像使用CD播放机听音乐一样，选用适当的“香气播放机”发出家用香水的香气。
　　
　　高浓度空气清新剂产生更强烈的功效
　　
　　消费者生活节奏越来越快，他们没有多少时间从事家庭清洁工作，这也成为推动全球空气清新剂技术创新的另一个非常重要的因素。消费者高度重视居室的氛围，有越来越多的人选购那些留香持久的空气清新剂产品，他们无需耗时费力做清洁工作，却通过使用空气清新剂使室内长时间保留清新的空气，就像刚刚做过卫生一样，空气的味道好极了。
　　高浓度喷雾型空气清新剂喷出的香气可保留很长时间，是获得最佳上市新品之一。根据Euromonitor International公司的研究报告，2003年高浓度空气清新剂的销售额增长了近43％。但是，最近一些高浓度空气清新剂的销售却出现了两种相反的结果。Sara Lee公司的Ambi-Pur高浓度喷雾型空气清新剂在英国上市并大获成功；但是当Reckitt Benckiser公司推出了其原型产品为Air Wick Click Spray空气清新剂的新版本，即商品名为Teardrop的装饰型空气清新剂时，原型产品的销售额下降了25％，令人遗憾的是，刚上市的新产品并没有弥补原型产品销售量下滑造成的损失，于是该品牌高浓度空气清新剂全军覆没。
　　SC Johnson公司是美国空气清新剂制造商的龙头老大，它首次推出了高浓度喷雾型／气溶胶型空气清新剂，如2002年4月该公司将Glade Press'n'Fresh ConcentratedSpray Air Freshener高浓度空气清新剂投放市场。此后不久，SC Johnson公司的竞争对手Reckitt Benckiser公司也推出了他自己的高浓度空气清新喷雾剂，即Air WickClick Spray Long Lasting Bathroom Freshener长效浴室空气清新剂。Click Spray与Glade Press'n'Fresh的外形非常近似，它也是一种内装高浓度空气清新剂的金属罐以及一种背面粘有胶粘贴可供贴在墙壁的扩香器，这种产品的销售业绩很差，2004年1月从美国市场撤出。
　　空气清新剂与家用消毒喷雾剂的结合也许是高浓度空气清新剂重获发展的希望，而且这类产品符合消费者对于无需清洁就能达到干净卫生的需求。这类产品在大多数重要市场特别是日本市场大受欢迎，但是大获成功的分别是2002年和2003年在美国上市的商品名为Oust和Neutra Air的两款高浓度空气清新剂。
　　这类产品赋予了空气清新剂以消毒为特色的高附加值，由此可能引发高浓度空气清新剂销售暴增。但是，由于喷雾剂会破坏环境的负面形象，消费者对喷雾剂有抵触情绪。尽管真实情况是现今的喷雾剂与20世纪70年代的产品大不相同，它们不含对环境造成损害的成分，但是上述情况仍会妨碍这类产品进一步扩大市场。
　　
　　期待空气清新剂市场更加成熟
　　
　　由于竞争日益激烈，全球空气清新剂市场面临更大的挑战。Euromonitor International公司预测，在未来的5年内，由于空气清新剂市场更加成熟，预计空气清新剂销售额将停止增长，空气清新剂制造商仍会进行技术创新并继续瓜分市场。但是Euromonitor International公司预测除非蚕食现有产品的市场份额，否则空气清新剂制造商的种种努力不大可能产生扩大市场的结果。
　　
　　李宏编译　编辑／胡