导入企业形象设计的思考

　　 企业形象设计(Corporate Identity System)又称CIS设计或CIS战略。它以树立企业及其产品形象为核心，以提高企业的认知度和市场占有率为目的，是现代企业经营管理的战略手段。企业形象设计自上个世纪初诞生以来，已逐步发展成为世界各国企业文化发展的重要部分，美国的IBM、可口可乐、麦当劳，日本的建伍、富士、美能达等公司皆因成功地导入了CIS系统而成为世界知名企业或世界著名品牌。导入CIS系统已经成为现代企业形象战略的最有效的手段。20世纪80年代初，广东的太阳神集团率先引入CIS战略，从此，揭开了我国企业的CIS序幕。
　　
　　一、企业形象设计的构成要素
　　
　　CIS系统包括理念识别系统(MI：Mind Identity)、行为识别系统(BI：Behavior Identity)、视觉识别系统(VI：Visual Identity)等三个主要部分，每个部分都有着不同的内容和特征。
　　理念识别系统(MI)是由企业的发展战略目标、企业的经营理念等方面组成，是企业形象设计中的最高决策层，也是导入企业形象设计的基础和原动力。
　　行为识别系统(BI)是由企业的发展战略的策划经营目标的确定、管理体制的制定、产品的促销活动等方面组成，是企业是否规范化、标准化的基础条件，也是企业形象设计能否在企业中建立的关键。
　　视觉识别系统(VI)是在企业的战略目标和经营理念的支配下，运用视觉传达的方式，宣传企业识别的符号，展示企业形象的设计系统。
　　三个部分不可分割，组成完整的企业形象设计系统。其中理念识别是核心与灵魂，是整个系统运作的原动力。企业的理念是通过企业的行为识别、视觉识别具体体现出来的，使人们对企业产生一致的认同感和价值观。
　　
　　二、导入企业形象设计系统的现状
　　
　　1.现状分析
　　上个世纪80年代初期，我国开始步入市场经济，一些具备一定规模的企业都尝试性地运用CIS系统来设计企业的形象，并通过全方位、整体化和一体化的运用反复植入，使企业的经营理念、企业精神和企业文化在人们心目中形成强烈的印象，进而提高了企业的知名度。真正形成这股热潮却是在上个世纪的90年代，企业形象设计以前所未有的势态席卷了国内企业界和商界。我国部分企业导入企业形象设计系统后取得了显著的成效，“李宁”就是其中的一个典范，它的CIS战略就定位在以运动品牌为突破口来开拓国内外市场、提高知名度上。“李宁”的强烈竞争意识体现在产品的质量、企业的命名、口号和行为的准则上，采取的行动是积极巧妙地参与中外重大体育赛事活动，如亚运会、世乒赛、奥运会等等，使企业和产品的形象越来越鲜明地镶嵌在运动员、观众和社会成员的记忆中，从而也使得企业取得了显著社会效益和经济效益。随后国内的体育品牌竞相发展，如安踏、金莱克等体育运动品牌的CIS战略也相继取得成功，成为国内外知名的中国体育运动品牌。但是，从总体发展水平来看，能够像“李宁”这样成功导入企业形象设计系统的企业在我国还属少数，由于多方面的原因，真正系统应用CIS战略并成功塑造出社会公认名牌的企业为数不多，多数企业被动或主动地陷入到了导入企业形象设计的误区。
　　2.导入企业形象设计的若干误区
　　⑴理论认识深度不够
　　许多企业决策层未能正确理解CIS战略的内涵与精髓，缺乏战略眼光，对于企业赖以生存的企业理念认识不足，或者是不能将理念变成员工的实际行动，没有作深入的企业实态调查，只是一味地全盘“西化”或“克隆”某一知名企业的CIS战略。因此，很多企业制定的企业理念不仅内容和形式雷同而且脱离实际，缺乏可操作性，也无法体现在企业管理和行为准则之中，如同纸上谈兵。
　　⑵认识的片面性
　　上个世纪80年代初期我国开始引入CIS战略，由于VI系统具有绚丽多彩的特点，而理念识别和行为识别是内涵和深层的因素，因此许多策划人表面化地接受了CIS战略，把CIS战略与VI系统等同起来，造成了观念性的错误，因此，将很多企业引向了CIS战略的误区。很多企业简单地以VI设计来代替整个企业形象设计，致使完整的CIS战略失去了本来的意义，作为内核的MI和BI反倒被遗忘，只剩下外表VI的设计，从而使MI和BI系统变成一片空白，企业的文化定位和营销策略更是毫无改善。不可否认，优秀的VI设计可以使企业和商品产生良好的外部形象，但是从长远的观点上看，它无法塑造出企业的精神和灵魂，当然也就无法发挥CIS战略对于企业发展的最大功效。
　　⑶个性不鲜明
　　纵观中外成功导入企业形象设计战略的企业，其鲜明的形象无一不是与独特的企业精神紧密地联系在一起的。企业需要结合本身的经营特点，体现出自己的经营特色，用与众不同的理念识别和视觉传达设计来获得市场的青睐。以企业理念宣传为例，IBM公司的企业理念是“IBM三原则”和“IBM三信条”；三原则是：“为职工利益，为客户利益，为股东利益”；三信条是：“尊重个人，竭诚服务，一流主义”。全面执行“三原则”和“三信条”的IBM以全新的企业理念在美国引起强烈震动，为其成为世界著名公司奠定了基础。但是，在我国几乎是千篇一律地使用一些空洞的、无个性的、近似标语口号似的，如“创新、开拓……”等通用的词语作为企业理念，没有丝毫特色。虽然不能否认这些“口号”在规范企业群体共同心理定式和价值取向方面的积极作用，但是，其表现方法的雷同，充分表明企业在理念认识中缺乏个性特色和创新，这样的企业理念形象在市场竞争和公众心中都是普通的、没有冲击力的。另外，代表企业外部形象的VI系统也有颇多雷同，像一个模子套印出来的，从而导致了视觉上的混淆。
　　⑷推广力度不够
　　CIS战略的每一项成果在没有经过传播和实施之前，谁也无法估量它的价值，只有真正地全面导入和有效传播，才能够见到CIS战略的成效。可见，整个战略的实施是个漫长的过程。但是，部分企业认为“CIS战略”一经导入，企业就可以一劳永逸，坐享其成，只是将推广工作做到了门口，而不曾深入。有的企业甚至只是简单地制作了VI手册，而忽略了向社会和企业内部的传播，导致了整个CIS战略无法得到有效的实施。因此，只有不断地坚持、更新、发展CIS战略系统，才是企业发展的长久之计，才能真正地建立起企业良好的形象和声誉。
　　事实证明，导入企业形象设计战略是企业发展的必然趋势，只有深入理解、全面贯彻地导入企业形象设计战略，制定合理的导入机制，才能挖掘企业潜力，创造更好的发展空间。但是，如果处理不当将会陷入各种误区，导致劳而无功，这是企业必须思考的问题。
　　(河南科技大学艺术设计系)