中国企业的品牌国际化之路

　　当今世界，全球经济一体化的趋势在不断加强，世界范围的竞争格局和模式也正在不断发生着变化，品牌国际化已是一种大趋势。纵观世界500强跨国公司的成长经历，他们都有一个非常相似的品牌国际化战略。中国企业要想在新的竞争形势下继续生存和发展，就必须积极参与国际竞争，努力改变中国产品的形象，树立中国品牌在国际上的地位。品牌国际化已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。
　　
　　一、品牌国际化的内涵
　　
　　品牌国际化(Global Branding)，又被称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。
　　品牌国际化作为营销学的一个术语，有其特定的含义。我们的一些企业对品牌国际化还存在一些错误认识。比如，认为企业生产的产品质量达到了国际性的品质要求，或与跨国企业的品牌产品质量相当，就是品牌国际化；或是大量的OEM，也就是用别人的品牌加工出口产品，就是品牌国际化；认为取一个很靓的洋品牌名字，完成了所谓的品牌识别系统的国际化设计，看起来像是一个国外的品牌，就是品牌的国际化了；认为在国外打上广告，宣传企业品牌就是品牌国际化。显然，这些都不是真正的品牌国际化。
　　
　　二、我国企业品牌国际竞争力状况分析
　　
　　1.我国企业品牌价值总体偏低
　　2005年出版的美国《商业周刊》杂志公布了2004年年度“世界100个顶级品牌排名(The 100 Top Brands)”，可口可乐蝉联第一，品牌的价值是673.94亿美元。前十大品牌中，美国品牌占据前七位，加上第十位，美国品牌共占据了八席，显示了雄厚的实力，日本和芬兰各占一席。中国却无一家企业入围。中国企业的品牌在国际市场的知名度、美誉度、偏好度、满意度和忠诚度等方面与国外企业还有很大的差距，这种差距使我国企业品牌价值整体偏低，最终导致我国品牌国际竞争力的整体不足。
　　2.现行企业制度的缺陷影响品牌国际竞争力
　　我们一直有一种误解，认为国际化就是市场空间的国际化，其实关键的问题是企业制度的国际化。中国的企业已经在一个开放的市场环境中与跨国企业进行竞争了，跨国企业都是民营企业，公众化的公司，他们的产权清晰，治理结构科学，他们要解决的问题是技术、产品、营销等微观的企业发展问题。而中国的大多数企业还不是现代意义上的公司，国有企业或是国有控股企业以及民营家族企业，基本上都还在寻找真正关心企业增值和积累的利益主体。产权界定不清晰，没有真正科学的治理结构，也就没有真正的治理效果，因此企业不可能有真正的竞争力。
　　3.欠科学的品牌管理制约了品牌的国际竞争力
　　首先，企业缺乏品牌战略思想，往往表现在只考虑眼前利益，没有打造长久品牌的意识。
　　其次，企业品牌延伸中，存在着忽视消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力的现象，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是我们企业品牌经营中普遍存在的误区。
　　再次，我国企业品牌存在着空泛式定位的现象，其品牌价值主张不能唤起人们的关注，也很难让人产生具体的消费联想和共鸣。
　　最后，品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。同一类型的产品，市场上品种繁多，层出不穷，但致命的问题是大家往往千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。
　　4.缺乏核心技术削弱品牌国际竞争力
　　缺乏核心技术已成为中国企业国际化的瓶颈。目前，我国企业研发费投入不到销售收入的２%，由于研发投入风险较大，很少有企业真正在原创技术上作大的投入，甚至对引进的技术也没有进行有效的消化、吸收。有些企业宁愿购买别人的专利也不搞研发。只好做跨国公司的加工厂，跟在跨国公司后面买过时的技术。由于核心技术都在一些跨国公司手中，使得中国企业在国际市场上渐渐处于被动地位。中国企业只有自己掌握核心技术，才能在竞争激烈的国际市场中持续成长，否则国际品牌的理想只会成为一句被动的口号。
　　
　　三、我国企业品牌国际化的策略
　　
　　1.科学的质量观是我国企业品牌国际化的基础
　　品牌国际化要求企业必须具备一定的实力，产品质量必须能够满足和适应国际市场的需求。质量不过关的产品到了国际市场，不仅影响本企业在国际市场的需求，而且使得中国产品的整体声誉受到损害。产品国际化应贯彻ISO9000，ISO14000标准，使产品质量达到国际水平。如康佳电子集团的“彩霸”系列彩电一举通过了国际权威机构颁发的ISO9000系列质量保证体系的合格认证，成为国内电视机行业首家取得国家和国际ISO9000系列的企业。该企业的产品可以免检进入国际市场，“彩霸”系列产品出口占我国彩电出口量的20%左右。可靠的产品质量为“康佳”品牌的国际化奠定了坚实的基础。
　　值得注意的是，企业在树立科学质量观的同时，要不断加强企业产品的科技含量，使产品质量要满足国际标准化要求，注重技术创新，通过原始创新、集成创新以及引进、消化吸收创新的方式，提高企业产品的质量保证程度。
　　2.以全球化视角提高品牌声誉
　　一般来讲，跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。即要以全球化的视角考虑企业的发展战略，在世界市场有相同的基本定位，针对目标受众的不同和当地的具体情况进行战略重组，最大限度地提高产品在全球范围的声誉。概括起来具体有以下几种战略：产品无差异化，广告诉求形式多元化，促销全球化，生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。
　　3.以全球化的视角实现资源的配置与整合
　　全球化的资源配置与整合是品牌国际化的重要思路。在经济全球化的今天，在全球范围采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。企业品牌可以充分利用自己的知名度，调动、利用外部的经营资源，在全球范围内选择质量最高、价格最低的零部件或原材料。
　　品牌国际化的成功，在于充分合理运用公司内部资源和公司外部资源。内部资源包括研发、核心技术能力、营销能力以及其他能力，要使全公司共享这些资源。一个好的设想，要迅速在全球范围内的公司各部门推广。外部资源是企业充分利用品牌的知名度，得到当地消费者，甚至赢得竞争对手的合作。合作的一个重要方式就是战略联盟，国际上的优势品牌强强联手往往能得到双赢的效果。
　　4.发挥自身优势，打造国际竞争优势的品牌
　　中国是个劳动力资源十分丰富的“大国”，但同时又是世界上最大的一个消费市场。廉价的劳动力成本、良好的制造业基础、悠久的文化底蕴和巨大的消费潜能，成为我国得天独厚的品牌资源。对这些资源的有效整合和利用，是我国企业构建具有国际竞争优势品牌的必然选择。可以这样说，中国目前最大的优势是建立在低劳动力成本基础上的成本优势，这种低成本优势在产品走向国际市场时转化成价格上的竞争力。但是这种建立于劳动力成本低的资源优势，无论是对企业长期发展，还是对企业眼前收益来讲，所能带来的动力都是无法与品牌相比的。历史经验也证明，仅仅靠成本优势不足以支撑在全球范围的竞争地位，而且低成本优势的地区在不断转移。因此，只有通过制造业的领先，而后借助构建高科技、高附加值的品牌壁垒，才能在产业转移后继续维持自己的优势。目前IBM、宝洁、松下等跨国巨头纷纷在中国设厂，同时全力打造自己在中国的品牌，正是利用这一优势的体现。
　　
　　5.制定国际化品牌战略，提升品牌经营水平
　　企业制定品牌国际化战略时，应将统一品牌经营作为一项系统工程，在认真分析企业自身资源状况和能力水平的基础上，认真考察外部环境的变化，统筹规划，系统安排国际化的进程，同时，针对不同的目标市场，也要制定不同的品牌战略，这是中国品牌国际化的过程中值得学习和注意的问题。现在中国有很多企业家对于品牌经营的概念，还停留在比较低的水平，企业的整体经营也是停留在原始粗犷型经营的状态上，对于精雕细琢的运作品牌，更是无从谈起。“做品牌，创品牌”，“以品牌来获得企业永续经营的机会”对于这些问题的认识还是远远不够的。一些企业家对于提升品牌知名度、美誉度、忠诚度的因素不能系统考虑，对于品牌的经营更谈不上科学化、系统化。
　　6.构建国际营销网络是品牌国际化的重要步骤
　　第一，企业可以将自己的品牌产品通过国外有影响力的经销商全权代理，进入经销商的渠道，就可以借经销商的营销网络进入国际市场，逐渐获得国际市场的认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。青岛啤酒在美国等国家的市场就是这样扩大知名度，渗透市场并获得影响力的。
　　第二，通过合资合作的方法，与国外有一定知名度和品牌影响力的跨国公司进行合作，在让出部分国内市场的同时，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。如天津“王朝”葡萄酒品牌公司，通过与世界知名的法国人头马公司合资，以中方控股62%，王朝品牌属中方所有的合资形式。10%的王朝葡萄酒由人头马公司负责外销，由于人头马品牌的国际影响力和该公司健全的营销网络，王朝品牌的葡萄酒很快就在法国以及欧洲的其他国家打开了市场，同时，外方也不断地增加了外销比例，使王朝品牌逐渐走向国际化。
　　第三，以购并的方式实现品牌国际化。购并是企业实现规模扩张和品牌国际化的重要手段。当前，全球并购浪潮不断涌现，为中国品牌国际化发展提供了值得学习和借鉴的思路。举世关注的“联想并购IBM个人电脑项目”，一举拿到全球著名品牌IBM和其原有的国际市场营销网络。联想拿到的这个国际通行证，这对于提升“联想”品牌的国际竞争力有极大的促进作用。
　　第四，企业自建营销网络。与联想相比，海尔的国际化进程走的是自主的国际化品牌发展模式。海尔在美国等地，自主建设生产基地，自我开发和培育市场体系，自建营销网络。为海尔品牌的国际竞争力奠定了坚实的基础。
　　7.依托法律体系，保证品牌成长空间
　　品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它必须隶属于一定的组织，且有相应的专利和法律保护。从这个意义上讲，通过法律途径才能使中国优秀品牌的竞争力转化成具有垄断性的、可以得到保护的核心竞争力。而且，还可以在遭到侵害时，依法主张自己的权利。企业要拥有自己的品牌，首先寻求法律的全面保护，从商标的注册到外观的包装、装潢，再到专利的保护等等核心的知识产权，构建属于企业自身的知识产权体系，否则所有为品牌而努力的工作都可能是为别人做了嫁衣。我们DVD知识产权与西方国家的纷争的事例，也是这种结局的一个生动教训。
　　改革开放二十多年来，我国已经涌现出一批诸如红塔、海尔、海信、美的、杉杉等在一定领域比较成功的品牌，但是在品牌经营的诸多方面与那些国际巨头间存在很大的差距。在WTO的冲击下，全球经济一体化是必然的趋势。有效整合自身优势资源，积极升华落实品牌经营的理念和手段，从容面对未来挑战，快而稳地追逐那些遥遥领先的品牌巨头，这样我们的品牌才能脱颖而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也许这句话就是对中国品牌走向世界的目前状况最为形象的概括。
　　(中国矿业大学[北京]管理学院)