葡萄酒，高雅中迷醉中国

方　军

2010年，全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。早有专家预计，从目前到2010年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；而同期全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。

伴随葡萄酒产业近年来在中国不断的发展和繁荣，在这场市场进程中，过去被视为品位、时尚象征，只在重要场合才会成为宴客佐餐之用的葡萄酒，也伴随着国人生活水平提高、饮食习惯的转变，加上酒商的大力传播和推广，国内消费者对红、白酒与香槟等各式葡萄酒的熟悉度和接受度都逐渐提升，品酒文化悄然成形。与之相辅的各种形式和规模的葡萄酒专卖店、酒窖、酒吧、沙龙等终端中蓬勃演绎着各自的精彩。然而，就在市场氛围越来越好，消费者培养成熟，要求越来越高，葡萄酒的终端正走向转型期时，激烈而又残酷的市场中，葡萄酒终端业态在经历着跨越生死线的征途……

文化营销均有软肋

如今，在某些场合问询部分消费者，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大区别是什么，大多数人首先都会提到价位与文化，其次就是不同的感受。

就目前中国葡萄酒市场的发展而言，品牌认知度和渠道控制对市场占有率起着决定性作用。这点上国产葡萄酒在很大程度上就占了天时、地利，还有个信息不对称的“便宜”。国产葡萄酒在渠道、品牌和资金的投入等方面优势，使得其在国内葡萄酒市场竞争中占得先机。而对于进口葡萄酒，据笔者了解，虽然国外各产区酒庄看到中国市场充满机会，但对中国市场环境并不完全熟悉、透彻，而且都保持过于“谨慎”的乐观态度，并希望在中国找到合作伙伴以共同分担风险（众所周知的国际巨头法国卡斯特在中国发展之路正是如此），所以并不会花费大量资金投入品牌宣传及营销推广，而他们的国内代理商对进口葡萄酒的普遍心态也是靠固有渠道低调推销，而不愿意冒险投入更多资金进行配合。反而是那些已经在中国打下一定基础的进口商开始抛开经销商，缩短渠道高调自营通路和终端，声势浩大，惹人关注。

虽然正欲登陆中国的进口葡萄酒品牌已经排起长队，将进一步刺激国内葡萄酒市场，但对于其中一些进口葡萄酒来说，所谓的品牌等优势在本土化前是虚无的。进口葡萄酒赖以自豪的文化及品质、价值说，在华的推广活动多半成了文化与产品历史的回顾式的“自娱自乐”。其实，对于中国这样一个新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高，普及和提升葡萄酒文化的认识仍需时日，只有懂葡萄酒的国人多了，进口葡萄酒的品质、文化等优势才能凸现。

笔者近期与几位台湾葡萄酒专家沟通谈道：在之前的台湾也是专卖店大开，而现在已是七七八八地凋零，剩下的只是一些靠诚信存活，专业且能提供好品质葡萄酒的酒商；还有一种是只赚取很薄利润、做众多品系，走大卖场大流通方式生存着。而且大家都认为葡萄酒营销是要讲技巧的。对于葡萄酒，无论你讲自己的葡萄酒品质如何好，但是消费者未必买账。进口葡萄酒的模式很简单，就是有个定位。但如果没有把中国的文化与之交汇结合在一起，就很难在中国推行。在国内，无论面对怎样一个消费者，如果在介绍葡萄酒的时候，也向其讲述葡萄酒在中国的悠久历史，并引出众人皆知的“葡萄美酒夜光杯”之佳句，相信他们听了就会很有兴趣，就会了解并不是国外的月亮就圆，国内和国外都有同样的“东西”，没有好坏，关键是要亮出各自的特点。

谈到区域文化适用性，台湾资深葡萄酒专家钟正道先生说，不一样的地方有不同的做法，例如北京人喜欢有文化和内涵的东西，所以会用头脑来喝酒；上海人爱面子、眼见为实而追逐品牌，所以上海人是用眼睛来喝酒；而广州人懂得吃喝，他们知道好坏要通过尝试来了解，你给他牌子也好文化也罢，都没用，他注重自己的感受，所以广州人是用嘴巴来喝酒。所以，你得关注和满足差异化的需要。另外目前国内消费者，无论对国内还是国外葡萄酒的挑选仍是价格为主，其消费力是伴随社会整体经济增长一起提升，但除了消费者对葡萄酒的逐渐认识外，主要还是涉及到品牌的传播和影响力、领袖群体引领消费潮流，以及市场氛围的营造层面。

放下身段匍匐前行

我们可以看到，在中国家乐福等一些卖场里会出现令人尴尬的现象：一方面所陈列销售的进口葡萄酒可谓琳琅满目，可供的选择很多；而另一方面对于大多数的普通消费者而言，他们并不会去挑选和购买，原因很简单—就是国内消费者对众进口葡萄酒的价值、文化、品质不懂！不了解！因而去购买口碑多、广告多的国产葡萄酒。其实大家对于国产葡萄酒也并非很了解，不过是市场上已有了这种消费国产酒的氛围。退一步说，买瓶几十块钱的国产葡萄酒不好喝，总比买错一瓶数百元的进口葡萄酒更划算。再则，这些终端场所的销售人员专业度仍不够，还多半停留在以含糊浅薄的国家（地区）概念或葡萄酒抗氧化美容为卖点进行兜售，忽略了葡萄酒真正魅力所在，就是文化与品质的特点。如果销售人员自身都不深度了解每支酒的历史背景与适用度（适合什么场合，搭配什么食物），又何谈向消费者们推荐适合其需要的酒品？

那么，再说道说道专业的终端场所。专卖店是多数进口葡萄酒商会选择的终端，因为它的“专”字。可正因为这个“专”字，让很多普通级消费者“望而却步”。普通的消费者一进入到葡萄酒专卖店里，豪华的装饰环境、眼花缭乱的酒品、陌生的款款酒名、专业却显得很无知的推售服务……一股拘束的无形压力和距离感使之无所事从，甚至落荒而逃。

有些开设葡萄酒专卖店的朋友对笔者说：我要保持葡萄酒的高雅和专业、我只求小众、我不希望旺场⋯⋯听起来似乎有些道理，而且对于葡萄酒市场的发展，笔者也认为专业化将是发展的趋势，但笔者更注重的是这个“趋势”运行的过程。现在对于葡萄酒，有些人会买回家饮用，有些人会选择在场所消费，如果说什么是好的终端业态模式，那么首先是“终端”要放下身段，尽可能接近消费者传播葡萄酒文化，要讲得有道理，要有耐性和专业，而且要针对消费者的特色。

其实，无论是大众化还是专业化，两者并不矛盾，只是处于不同发展时期有着不同的定义和要求。可能首先是最大接触面的问题—在葡萄酒推广的初期是需要有更多人的接触和参与，形成良好氛围。对于整个市场来说，可能重要的倒不是论战于进口葡萄酒和国产葡萄酒的优劣高下，而是尽量争取足够多的新消费者加入到喝葡萄酒的群体当中来，当认知积累达到一定平台的时候，一部分消费者自然有向上更高的需求，然后趋向专业化、小众化发展。和金字塔一样，葡萄酒发展需要一个坚实广阔的基面，然后逐步往上递进。

就在近日，笔者看到间葡萄酒吧，老板是位葡萄酒发烧友，吧内提供的酒品不多也不齐全，所有葡萄酒是老板根据某些客人喜好或自行选购而来，侍酒服务也不是很专业，店内的装饰给人一种休闲懒散的感觉。来这里的消费者，无论专业不专业、懂不懂酒，用专业的酒具坐在沙发里品品酒、聊聊天，享受这种浪漫惬意的氛围和情调。这和星巴克一样，提供一种小资氛围，而并非咖啡做到了如何专业，更多人则是花钱买个位置在其中感受。目前这家葡萄酒吧生意火爆，而这种模式也伴随其开连锁分店得以扩大和推广。

当然成功也有运气的成分，这种葡萄酒终端业态模式的场所也许开始很兴旺，但不排除很多人是来凑热闹，以为坐在里面摇晃杯子就是品鉴葡萄酒文化。可当好奇心一过，认识到更多，这时假如没有更优品质的酒品和专业服务的提供，就成为消费者眼中的“金玉其表”之流，注定还是要被淘汰。所以笔者认为，葡萄酒在中国的发展，不可能跳过一些过程，正如中国需要经过改革开放进入小康社会一样。从大众化到专业化是个趋势也是个过程。在初期，葡萄酒大众化、平民化是一种表现形式，当消费者需要更好更专业的葡萄酒服务时，你大可以随势就势提供高雅、小众的环境和专业侍服，将其带到葡萄酒消费文化更高的层次和境界。