关系营销策略

代文锋

关系营销

关系营销是自20 世纪70 年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。20 世纪80 年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大，并被克斯丁葛罗斯誉为“90 年代及未来的理论”。关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。对于关系营销的内涵，学术界有以下几点认识：

1. 关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。

2. 关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。

3. 关系营销一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。

关系营销与传统营销的区别

一、传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而获利。

二、传统营销仅涉及目标市场，而关系营销涉及的范围较广，如顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

三、传统营销只关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因此其运行围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

关系营销的作用

关系营销有助于企业营销成本降低

首先，关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围，这将极大地减少企业的营销费用；其次，关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系；第三，关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。

关系营销有助于企业间的合作

在传统市场营销中，企业间只有残酷的竞争，这种关系既不利于经济的发展，也不利于企业的壮大。而关系营销能够加强企业间的协调与合作，这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。

关系营销有助于建立并维持与顾客的良好关系

在竞争日趋激烈的今天，企业要想发展、壮大，就必须有大量忠实的顾客。要想拥有忠实的顾客，就必须和顾客建立良好的关系。关系营销能帮助企业更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进而和顾客建立良好的关系。良好的顾客关系就可以使顾客成为企业忠实的顾客。忠实的顾客既可以帮助企业将产品和服务传播出去，又能帮助企业稳定市场份额，稳固市场地位。

关系营销有利于企业优化资源配置

一个企业的资源是有限的，关系营销能够使每个企业发挥自身优势，共享资源，分摊费用，能快速地将产品推向市场。另外，关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。

发展关系营销的策略

设立顾客关系管理机构要想充分发挥关系营销的作用，开展关系营销的企业必须设立顾客关系管理机构，专门从事顾客关系的管理与维护。选派业务骨干任该部门总经理和关系经理。关系经理的作用举足轻重，必须经过专业培训，具有专业水平。关系经理主要负责制定客户关系营销计划，制定沟通策略，落实公司向客户提供的各项利益等。高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

利用个人沟通

所谓个人的沟通就是指通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如市场营销经理可以邀请客户的主管经理参加各种活动，密切双方关系；逢年过节的问候与祝福；私人间的相互帮忙等。需要注意的是，尽量避免企业过分依赖特定的营销人员，个人沟通的最终目的是实现企业亲密度的增强。

开展个性化营销

个性化营销也称为定制营销，是指根据不同顾客的个性化需求提供特色产品和服务的营销活动。飞速发展的现代科学技术能够使企业大规模、高效率地生产非标准化或非完全标准化的个性化产品。另外，科学技术也使得企业的经营成本大幅降低，企业有能力同时接受大批顾客的个性订单，并进一步实现以销定产。个性化营销最大的好处就是通过提供个性化产品和超值服务满足顾客需求，提高顾客的忠诚度，保持良好的顾客关系。

开展数据库营销

数据库营销就是指利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销可以帮助企业收集大量的顾客资料，有助于个性化营销的开展和顾客关系的管理。另外，数据库营销可以帮助企业分析顾客需求行为，了解顾客的价值，评估顾客的价值。

利用因特网

企业可以考虑通过互联网建立并保持良好稳定的客户关系。一方面，企业可以通过互联网给顾客提供一些免费的产品或服务；另一方面，企业还可以开展富有创意的在线营销。如，在线游戏、猜谜和设计竞赛等营销手段。通过成本低、效果好的在线营销不但可以制造卖点，留住老顾客，而且还可以获取许多潜在客户的资料。