我国企业体育赞助的现状分析及发展对策

肖 力 吕志刚

(1.广西师范大学体育学院，广西 桂林 541004；2.烟台大学体育部，山东 烟台 264005)

我国企业体育赞助的现状分析及发展对策

肖 力1吕志刚2

(1.广西师范大学体育学院，广西 桂林 541004；2.烟台大学体育部，山东 烟台 264005)

结合国内外优秀企业成功的体育赞助案例，分析当前我国企业体育赞助中存在的突出问题，并提出我国企业在进行体育赞助的几点建议。

体育赞助；企业；现状；对策

1896年第一届现代奥林匹克运动会使体育成为了一项全球性的活动。随着近代西方产业革命的兴起，体育作为一项产业活动不断发展、壮大起来。体育赞助是体育产业的一个重要的部分，是市场经济条件下体育融入体育产业和经济的切入点，也是体育现代企业营销的重要手段。

1996年全球体育赞助总额高达165.72亿美元，其中美洲66亿美元排第一位，美国是主要国家，体育赞助金额高达55.25亿美元；欧洲55亿美元排第二位，德国是主要国家，体育赞助金额达16.48亿美元；亚洲34亿美元排第三位，日本是主要国家，体育赞助金额达22亿美元[1]。由此可以看出，我国体育赞助市场的发展同发达国家还有很大差距，同时也预示着我国的体育赞助市场潜力十分巨大。中国企业在面对激烈市场竞争，如何利用体育赞助活动获得良好的经济和社会效益，树立起国际品牌形象就成了中国企业亟待解决的问题。

1 体育赞助的现实意义

1.1体育组织、个人的现实需要

伴随着中国市场化的进程，在市场经济的制度下，我国各级政府不断的调整公共财政预算的支出结构，体育组织和个人从政府的财政资助也越来越少。另一方面，经济的飞速发展，人们的追求、欣赏水平的不断提高，造成体育赛事的运作成本越来越高，资金的需求越来越大。在两方面的影响下，使得体育组织和个人千方百计的利用自身有形、无形资产来吸引企业投入资金。

1.2企业推销产品、树立品牌的需要

企业要在激烈的市场竞争中取得实际效果，树立好品牌，必须通过好的营销手段建立好与目标消费者的沟通平台。信息革命的产生，大众媒体的爆炸、广告信息爆炸，促使传统广告的效果递减，而体育赞助给企业提供了一种新的选择，除了能直接吸引现场观众外，还能长时间受到大众传播媒体的新闻报道，影响更多的受众。使得体育赞助活动的爆光率大大超过其他方式。达到、销售商品、提升企业形象等目的。

2 我国企业进行体育赞助的现状

2.1与发达国家有明显差距

根据国家体育总局编制的《体育事业统计年鉴》我国体委系统1996、1997、1998年体育赞助的收入分别是6.8429亿元、4.7975亿元、3.8953亿元，加上体育事业统计报表中个省市的漏报、低报，以及社会其他部门体育赞助收入，估计我国体育赞助的年均收入也就在10亿元[2]。而1996美国体育赞助的总额是55.25亿美元；日本22亿美元，这些都说明我国体育赞助的总体水平还比较低、属于起步阶段，体育赞助市场的潜力很大。

2.2对体育赞助认识不够，短期行为明显

体育赞助是现代企业营销的手段，国外许多跨国公司高度重视体育赞助活动，在公司内部设立专门机构和人员，在公司预算中单列体育赞助经费。许多著名的公司与体育组织保持长期的赞助伙伴关系，例如可口可乐、卖当劳、柯达等与体育组织长期稳定的关系是自己也取得了显著的赞助效益。而我国企业普遍对赞助不够重视，与体育组织保持长期合作关系的也不多，短期行为明显。

2.3体育赞助结构不合理

我国体育赞助结构中大部分的体育赞助集中在足球、篮球、排球、乒乓球等几个市场化、职业化程度较高的几个项目，而大部分的奥运项目很难得到赞助，严重的影响了其训练、比赛等安排。例如足球一个项目的赞助占据了国家体育总局各个运动项目管理中心获得赞助金的一半，而像小球管理中心管理的棒球、垒球等运动项目获得的赞助就很少。同时我国体育赞助主要集中在赛事赞助，对单项协会、运动队、运动员以及体育场馆的赞助较少，与西方发达相比较存在很大的差距。

2.4体育赞助活动组织实施能力欠缺

体育赞助是一项非常烦琐的系统工程，涉及到体育、经济、法律等多学科的知识。只有企业、体育组织和媒介等各个组织、个人密切合作、同心协力才能取得预期的收益。我国体育产业起步发展的较晚，这方面的专业人才较少，在进行体育赞助时对各个方面把握能力不够。对从赞助计划的制定到赞助协议的签订、赞助活动的执行和最后的赞助活动的总结评估考虑不够周全；对赞助整个过程中的各种突发性事件的公关能力不强。

3 我国企业进行体育赞助的对策

3.1加强理论学习，选择合理的赞助形式

体育形式多种多样，开展的方式也存在差异，反应的内涵也不尽相同。开展什么形式、什么层次、什么规模、什么项目的体育赞助都是有企业自身的文化、实力、特点、性质和战略目标决定的。企业在决定赞助时必须认识到赞助的风险，充分考虑各方面因素，这就要求有高素质人才的决策。因此，企业相关人员要不断加强经济知识、法律知识、体育知识的学习，同时加强公关能力、收集运用市场信息能力、语言表达能力和社交能力的培养。利用电视、广播、报纸、网络等体育消息的主要来源方式，对受众市场进行细分，选择各种与之相适应的赞助形式。比如，1998年摩托罗拉赞助中国羽毛球天王挑战赛，使摩托罗拉在中国的知名度大大提升；国内甲A联赛在足协允许商家使用企业名称给球队冠名后，结果使几乎每家俱乐部的赞助商都成了国内知名品牌企业。三星赞助奥运会后，从一个制造廉价电视机的企业迅速成为全球知名品牌，这些都归功于他们成功的选择了符合企业自身发展的赞助形式。

3.2选择好与自身形象一致的定位和合理的时机

企业赞助体育活动不能心血来潮，随意武断的决策。如果与企业计划的时机不相匹配，往往会使赞助失去意义，达不到效果。要根据自身企业文化、实力，通过自己的产品传递信息，按照企业所希望的时机有选择性的、有计划的进行。

1997年韩国受到了亚洲金融危机的沉重打击，三星公司受到极大的影响，负债达170亿美元，同年三星集团会长李健熙决定加入TOP计划，此时的TOP计划成员赞助费涨到平均4000万美元，不仅如此，赞助企业还需要准备2-3倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。而后，三星电子又在上世纪末，全面退出沃尔玛超市，放弃价格竞争策略，加大研发投入，以优质形象征战全球市场。最终三星的品牌得到迅速的提升，同时三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到进一步加强。三星电子在陷入危机的时候，做出了战略调整，抓住了奥运会的绝好时机，向世界宣传了其良好的形象。通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额又增长了44%，三星品牌认可度从5%上升到16.2%[3]。

3.3保持体育赞助的持续性、节奏性和整合性

要想使体育赞助的功能充分的显现出来，必须经过长期的努力。保证节奏性和持续性的相结合，在一个赞助周期内围绕1-2个高潮，做到一张一弛，力度有大有小，使整个赞助周期高潮迭起。加深消费群体的印象，从而达到预期效果。切忌无计划的短期行为，打一枪换一个地方。在赞助实施后的周期中系统的整合各种资源、取长补短，积极策划各种赞助权益回报，形成整合效应，产生轰动的效果。

3.4精心包装，不断创新

体育赞助的方式、手段多种多样，任何一家企业进行赞助时，必须根据自己的情况从自己的实际出发，精心构思、不断创新。耳目一新的想法更加能打动消费者。切忌生搬硬套、千篇一律、低级重复。

2002年世界杯，韩国的现代汽车在当年世界杯上巨额投入，以世界杯的官方赞助商的身份大做文章。许多观众还记得电视广告上，现代汽车一次次的驶过观众席的经典镜头，让数十亿人目睹其芳容，使现代汽车迅速崛起。

3.5广泛开展与体育中介机构的合作，提高效率，降低风险

中国的体育市场还处于起步阶段、发展还不成熟。体育赞助的风险依然很大，企业要慎之又慎。企业从小到大是个逐步壮大的过程，应该充分利用现有的资源使自己的赞助活动风险降低。随着中国体育产业市场的逐步完善，许多国际体育中介公司大量涌入中国，如国际管理集团、香港精英等，同时本土的许多体育经济公司也孕育而生，像高德、中体经纪、上海希望国际等。这些公司不仅有雄厚的资金、专业的人才、丰富的经验，还有掌握市场动向，了解体育信息、拥有庞大的网络，能给赞助双方提供专业化的服务，带来更好的经济效益，降低可能的风险。

3.6完成体育赞助活动总结，积累经验

在企业完成一次赞助活动以后，赞助活动就必须进入总结阶段。对赞助活动的过程进行分析，找出存在的不足和值得肯定的地方；对赞助活动所产生的赞助效益进行定量和定性的评价。为下一次的赞助活动积累宝贵经验。

[1] [2]鲍明晓.体育产业:新的经济增长点[M]．北京:人民体育出版社,2000．

[3] 蔡俊五,杨越.奥运赞助谋略[M]．北京:经济管理出版社.

[4] 蔡俊五，等.体育赞助:双赢之策[M]．北京:人民体育出版社,2001.

[5] 徐爱丽,陈书睿.体育经纪人实务[M]．上海:复旦大学出版社,2004，7.

[6] 刘国基.企业赞助体育活动的营销战略思维[J]．中国广告,2006，(4).

[7] 陆小马.浅析我国体育赛事赞助营销的现状与对策[J]．辽宁体育科技,2005，(2).

[8] 徐奕宏.体育赞助需要活化:以三星赞助曼谷亚运会及悉尼奥运会为例[J]．湖北体育科技,2005，(3).

AnAnalysisontheCurrentSituationandItsCountermeasuresofSportsSponsoringbyEnterprisesinOurCountry

Xiao Li，Lu Zhigang

(1.P.E Department of GuangXi Normal University,Guilin,541004，Guangxi，China;2.P.E Department of YanTai University，YanTai,264005,Shandong,Chian)

Comparing with the successful cases of sponsoring sports by excellent enterprises both home and abroad,this paper analyzes the prominent problems which are generated in sponsoring sports by the enterprises in our country.Meanwhile,it puts forward some advice on the current issues.

sports sponsoring;enterprise;current situation;countermeasure

2007-05-15

肖力(1981-)，男，湖北赤壁人，硕士研究生，研究方向：体育教育训练学。