默多克：末代大佬？

邵乐韵

根据《时代》周刊报道，默多克通过《华尔街日报》发现了一个引擎，这个引擎能帮他建立起全球化、互动化、多平台的商业金融网络，为筹备中的在线金融服务添砖加瓦，同时推动福克斯商业频道的开设。

“他们从我这儿拿走了50亿美元却还想控制公司?卖了店仍然做掌柜——对不起，没这回事!”鲁珀特•默多克对着电话说。

6月22日，星期五。早上5时不到，这位76岁的新闻集团总裁就已坐在曼哈顿总部8楼的办公桌旁，设法要搞定一笔梦寐以求了10年的生意。新闻集团是世界第三大媒体集团，总资产达680亿美元，也是少数几个为个人掌控的大公司之一。在默多克身边的墙上，6台平面电视监视器无声转播着11个台的节目——其中5台使用分割画面，另一台全屏播放默多克钟爱的福克斯新闻(FOX NEWS)。但是，默多克一眼也没多看。他脱下外套，解开领带，对着电话那头的投资银行家发话，声音低沉有力。他的头发染成了棕色，却很稀疏。默多克想用50亿美元收购道琼斯公司及其麾下之宝《华尔街日报》，如今这项争议性交易计划却面临着破产。

软硬兼施

几个月前，也就是3月29日，在新闻集团大楼进行的一次秘密早餐会上，默多克对道琼斯公司的首席执行官理查德•赞尼诺(Richard Zannino)表示，愿意以每股60美元的价格收购他的公司，这个开价对于当时股价在36美元左右的道琼斯来说是惊人的。但是起初，已经经营道琼斯公司100多年的班克罗夫特家族拒绝了这个提议，他们有些人不喜欢默多克的小报作风，害怕他会糟蹋了《华尔街日报》的独立风格。整整两个礼拜，班克罗夫特家族同默多克讨价还价，希望保留《华尔街日报》的新闻编辑部。就在6月22日下午，赞尼诺打电话给默多克，说最终一切将按自己的计划行事——默多克早就猜到他会如此。

但是，计划赶不上变化。默多克讨厌他们的提议。在他看来，让班克罗夫特家族保留编辑部反而会让他们更多地干预《华尔街日报》的操作。所以，他卷起袖子开始打电话，把他的想法告诉交易中的关键人物们，给他们施加压力并威胁撤资——这么一来很可能会让道琼斯股票一落千丈。

他告诉新闻集团首席财务官大卫•多佛：“你可以把50亿美元的款项收起来了。”他又和三个顾问商量着到底要不要撤资，两个同在办公室的分别是法律总顾问朗•雅各布斯(Lon Jacobs)和协会事务长官加里•金斯伯格(Gary Ginsberg)，另一个则是默多克的儿子、新闻集团的继承人詹姆斯，这位新闻集团欧洲卫星电视系统的CEO正从西班牙巴伦西亚附近的一艘游艇上打电话过来。默多克想让班克多夫特家族直面现实，如果这次合作面临失败，他希望自己亲手结束掉它：“如果按我们的意愿行事，班克多夫特家族一定会拒绝。那为什么不是由我们来拒绝他们?”电话又响了，是赞尼诺打来的。

“你好，里奇(赞尼诺的昵称)，我读过你们的提议了。”默多克说，“真不知道你们是怎么想的。”他直截了当地表示自己无法接受：“噢是的，我们拒绝。”

结果就是，默多克不必撤销资金了。班克多夫特家族不得不做出让步。几天后，默多克和道琼斯董事会达成共识：成立一个独立的编辑监督委员会。不管班克多夫特家族是否真的愿意，他们也必须接受这样一个事实。任何交易在任何时候都有可能变卦，这次尤其一波三折，但可以肯定的是，原先持有道琼斯B股(原始股份)的班克多夫特家族再也无法改变心爱的公司和报纸即将易主的局面了。

《华尔街日报》的价值

默多克终于遂愿了。这个毁誉参半的“恶意闯入者”从1953年接手澳大利亚的《阿得雷德报》开始起家，如今他的传媒王国已经拥有福克斯电影公司和电视网、欧亚卫星电视系统、100多家报纸以及迅速扩张的互联网领地，其中包括广受欢迎的社交网站MySpace。两年前，默多克的主要竞争对手——维亚康姆的首席执行官雷石东认为MySpace是他的囊中之物，可是新闻集团伺机而入，以5.8亿美元的高价从他口中夺走了这块肥肉，比他多出了0.3亿美元，也远远超出了众人的想象。之后，这个网站的用户从2000万剧增至2亿左右，Google公司每年要向该网站支付9亿美元的广告费，如此看来，默多克当初的花销只不过是九牛一毛。他实在算得上是互联网的前瞻者。

“我喜欢被人这么称呼。”他说，“但事实上，这只不过是我的好运加机智罢了。”他把成功归结为自己是传媒界最具天赋的机会主义者，对商机的灵敏嗅觉使他成为一个真正的传媒巨头。这个巨头至今仍在不停地打造自己的王国：吸纳道琼斯，计划用MySpace换购Yahoo牭牟糠止扇ǎ并试图建立一个波兰电视网。新闻集团的投票权股在去年一年中上涨了18%，这让拥有31%股权的默多克身价抬到了90亿美元。

默多克的生活方式像个老派的大亨：坐着737飞机在世界各地起起落落，乘着私家游艇在圣特鲁佩斯(法国南部度假胜地)进进出出。最近，他去了伦敦，他的画像在英国国家肖像画廊揭幕；他在肯辛顿花园举办了一个400人的派对，来宾中包括英国首相戈登•布朗。默多克和前两任妻子育有四个子女，现在他38岁的中国妻子邓文迪又为他添了两个女儿，如今分别是3岁和5岁，给这个复杂却严谨的家族增加了不少竞争的意味。默多克总喜欢说自己还有20个年头好活。他的母亲都已经98岁了。

人们不禁要问：这个不断向数字化时代进军的古稀老者到底想从道琼斯这样的没落传统媒体中得到什么呢?外人看道琼斯，只看到它旗下的《华尔街日报》是全球最成功的网上收费刊物；默多克却发现了一个引擎，这个引擎能帮他建立起全球化、互动化、多平台的商业金融网络，为筹备中的在线金融服务添砖加瓦，同时推动福克斯商业频道的开设，而欧洲的24小时天空新闻频道也将如虎添翼。

默多克说：“我们要给游戏大大升级。我们将通过纸质媒体贩卖商业资讯，我们出售给任何拥有有线电视的用户，同时网络也有我们的份。”新闻集团总裁彼得•切宁则表示：“世界上成千上万的人正在加入金融行列，而《华尔街日报》是最老的一块金融招牌。我们有这个国际实力和规模来为它打造一个全球化商业模式。”在默多克看来，面对竞争对手CNBC，花50亿美元为福克斯商业频道买下《华尔街日报》正是“明智之举，物有所值”。起初，有些同事怀疑花如此大的代价收购一家报纸会拖累新闻集团的股价，但默多克最终说服了他们，而事实也证明，新闻集团并没有吃亏。

从金融角度看，道琼斯的这笔交易再简单不过。50亿美元对这个去年运营收入253亿美元、净利润达23亿美元的集团来说简直是小菜一碟。但撇开金融数字，其间的交易过程就显得复杂多了，按默多克的话说：“《华尔街日报》的价值就是60美元加上尖酸刻薄的话。”

个人形象毁誉参半

颇具讽刺意味的是，这次《华尔街日报》的收购案让默多克的名誉再次受挫，就像30年前，他征服英国报业摇篮——舰队街后又把注意力转向了美国。1976年，他买下了走向没落的《纽约邮报》，并保证会维持报纸的原有风格和政策。可是最终，《邮报》依旧难逃小报风格的侵袭。

如今，美国传媒界中有不少人害怕《华尔街日报》也难以幸免。每天都会出现关于默多克利用媒体资产挖掘商业利益、损人利己的报道，每一篇报道都在传递这样一个信息：他的私人喜好会毁了这份作风严谨的报纸。

默多克也有成功之作。1984年，他试图接手华纳传播公司(如今已是时代华纳的一部分)，就派了《纽约时报》的三个记者去挖华纳老总史蒂夫•罗斯的底——不是为了新闻爆料，而是为了让他的律师更有胜算打败罗斯。1994年，为进入中国市场，默多克从天空卫视中剔除了BBC的新闻节目，西方人说他“为了商业利益而低头”，他则坚持说这么做是为了商业利益。

拥有这么多涉及政治、商业和新闻的企业，矛盾是在所难免的。“许多事情都是我看了报纸以后才了解的。”但是默多克对过去的报道不屑一顾，只关心当下的《华尔街日报》，“我为什么要花50亿美元买一样东西然后毁了它呢?”

一些熟知默多克的朋友觉得主流媒体把他丑化了。英国传媒评论家罗依•格林兰说：“默多克被这种新闻过分妖魔化了，有许多报道内容本身失实，却还要反咬一口。他们没有注意到，默多克对待小报和严肃大报还是有所区别的。在他的小报世界，默多克的话就是圣旨；而在大报领域，凡事都要经过讨论和商量。”

默多克的编辑们知道如何在底线范围内吸引他的注意力。而默多克也乐于承认他喜欢插手小报。“不同的报纸是不同的动物，你必须让人们愿意去读，它们必须有趣味性，同时走点边缘路线。”默多克不需要独裁统治，因为他挑选的编辑都和他意见一致。

这样看来，唯一能阻止默多克糟蹋《华尔街日报》的就是默多克本人了。或许76岁的他已经不同于25年前的那个人。他总是说打造公信力是记者的天职，这也是记者的最终目标。他的朋友说“正考虑着遗嘱”的默多克在回顾自己的传奇人生，希望通过《华尔街日报》挽回自己的名誉。

默多克则对这种说法嗤之以鼻：“我并没有要书写传奇，你也不可能摆平所有的反对意见。我已经这样生活了50年了。如果你要做出些改变，你就会树敌——我为我所做的感到自豪。”他甚至开玩笑地说：“如果《华尔街日报》也(像《太阳报》那样)刊登三版女郎的照片，我敢肯定我们的读者中也会有MBA。”

网络的力量

默多克说如果接管了《华尔街日报》，他发誓不会改变报纸的风格。“报纸的商业版不会有任何变动。”当然他也直白地表示一定会扩大报道的范围。他希望《华尔街日报》能同《纽约时报》相抗衡。“我所担心的是，《纽约时报》如今占据着精英报纸的老大地位，网络和当地报纸都会转载它的文章。它的影响力是巨大的。而我们也乐于挑战它。”

不管默多克能不能买下《华尔街日报》，这份报纸也必须做出改变了。在过去3年里，为了降低开支它不得不缩减版面，还增加了周六版来吸引广告商。

现在，这位跃跃欲试的掌门人希望改造从“头”开始。他不喜欢把重要文章放在中心专栏里。“把这些内容深奥、文笔流畅的文章放在每天的头版上应该会很棒。但我仍希望保留一些硬新闻，可以把更多的文章放到周末版。平时我把《华尔街日报》丢在一边就是因为工作日没时间去读它们。”

但是，默多克在畅想报纸未来的同时，也注意到传统媒体在发行量和广告收益上的不景气。对此，他若有所思地说：“如果我们每年投资1亿美元为《华尔街日报》招聘全世界最好的财经记者呢?就比方说200个吧。再花钱打造品牌，将它推向世界——一份伟大的报纸拥有极高的知名度、优秀的作家、记者和专家。然后再拿到网上进行免费推广。广告商们多久就会找上门来呢?它会成功的，到时候就可以赚点小钱了……”

换言之，默多克在《华尔街日报》的具体策划上还没有考虑成熟。他发现报纸以前的领导层试图通过大幅降低报纸的订阅金额来维持发行量，却不愿在网上公开信息，这是一个病态的迹象。《华尔街日报》的网站拥有超过90万用户，是全球付费用户最多的网站，却不怎么赚钱。很多人在网上免费浏览广告，却少有人愿意为高端的新闻内容掏钱。

作为一个商人，默多克察觉到了网络的力量。2004年，他在洛杉矶成立了福克斯互动传媒，寻找着下一个猎物。他从雷石东手中抢到了MySpace，之后网站用户量的发展速度让他自己都吃惊。随着MySpace另一个竞争对手Facebook在高校年轻用户中兴起，默多克又开始考虑用已经趋于发展饱和的MySpace来换取25%或更多的Yahoo!股份。

一些比默多克年轻的执行官都退休了，默多克却仍奋斗在媒体前线。“媒体就是和人打交道的——新闻、观点、娱乐、广告——并且让人和人之间进行交流。”他说，“但是互联网让人们变得更期望每天免费获得信息。所以这笔费用必须由广告来支持。”

有人称，默多克是当今也是最后一代传媒大亨，就像亨利•卢斯、威廉姆•兰道夫•赫斯特、威廉姆•佩利他们一样。不管是招人爱还是讨人厌，默多克已经以一个新传媒巨头的形象迈入了21世纪。班克罗夫特家族放弃了对《华尔街日报》的坚持，同时也忽视了对手头产业的打理。默多克身价上亿，不会在意为这份报纸花的钱；当然，他也不会让这片花园颗粒无收。