小卡片隐藏的营销智慧

肖明超

随着科学技术的进步，“卡”已经成为了每天我们生活中的重要组成部分，乘坐公交、地铁要使用“一卡通”，上班要打卡，到写字楼餐厅吃饭要用饭卡，到超市购物要用会员卡，取钱要用银行卡，就是去KTV唱歌，都有吸引你下次来消费的“麦霸打折卡”……现在每个人打开自己的钱包，都会发现钱包已经成为了“卡箱”，但是，当卡越来越多的时候，人们就开始为卡发愁，关键时刻忘记带卡、很多卡不知道怎么使用、卡片没有提供想要的服务等等使得消费者手里的卡的使用效率很低，也让消费者对卡越来越厌烦。

事实上，出现这种问题也是很正常的，原因在于，各企业为了刺激消费，都想尽了各种办法来设计自己的卡，但是，这些卡往往只具备单一的功能，比如，商场的购物卡只能在办理卡片的商场里面使用，出了那个商场就没有第二个用处，餐厅的打折卡也仅仅限于发卡的餐厅，除非发卡单位的终端网络覆盖比较全面，否则，这些卡的营销效率其实是很低的。比如，商场以为给消费者发了一个积分卡就能让消费者不断的消费，而实际的情况是很多在商场消费频次高的消费者却不见得就真的用卡，因为，单一功能卡能够提供给消费者的“惊喜”太少，不能激起消费的积极性，而是一种不用白不用的“消极”心态。相反，如果企业能够将卡变成一个营销的工具，赋予其更多的价值和服务内容，将卡变成一个增值服务平台，卡片却能散发出更多的魅力。

中国移动就将消费者的话费消费与增值服务，还有卡结合起来。通过话费积分作为激励客户的一种手段，通过拨打电话的多少来累计积分，当积分累计到一定的时候，会员就可以兑换相应的礼品，这样不仅消费者会觉得很高兴，同时自然会增加对于全球通的黏性，更重要的是，凡是中高收入的客户，手机费大部分是公司报销的，试想，公司可以报销自己的电话费，而自己可以获得话费积分兑换一些小礼品，这是个双赢的结果，消费者怎么会不高兴呢？同时，消费者如果成为了中国移动的VIP客户，持卡者可以享受各种联盟商户的打折，乘坐飞机火车的绿色通道等等增值服务，这让消费者觉得这不简单是个只能用来累计打电话的卡，而是一个多功能的卡，一旦有了多个功能就可以满足消费者生活中的其他需求，这个卡就有了活力，消费者自然也会重复使用。

类似的例子还有携程网的会员卡，对于很多经常出差的人来说，有一张携程网的会员卡，不仅可以享受超低的机票、宾馆价格，同时作为卡的持有人，订机票宾馆还能赢得积分，积分到一定程度可以升级为VIP卡，金卡等等，也可以兑换礼品，而携程网同样将这张卡的功能进行了深度开发，现在携程网的VIP会员可以享受很多餐厅以及娱乐休闲场所的打折服务，这个时候，携程网的会员卡自然就会得到更多的使用，而消费者对于携程的品牌好感度和黏性就会增加。

以上两个例子说明，一个企业不能只开发自己的单一的卡，而是应该基于自己的核心的功能，开发消费者可以随时掏出来使用的多功能卡，这样才能够真正的将卡片的营销价值发挥出来。应该说，信用卡市场就将这个发挥到了极致，但是信用卡市场却没有抓住营销的根本，在联名卡上的产品开发太多，而在一张信用卡的功能开发上做得却不足，例如一个银行可能跟携程联名发一张卡，同时还会跟一个汽车俱乐部发一张卡，甚至还会跟一个购物网站联名发卡，结果就是，消费者持有了这家银行好多张信用卡，但是这些信用卡消费者1年中可能只用到几次，最后消费者就会放弃这些卡。如果换一个方式过来思考，那就是，基于一张信用卡的核心，按照消费者生活中需要的服务进行多重功能的开发，吸引更多商户的加入，让消费者多有“亮卡”机会，才可能让卡真正实现营销价值，否则，就变成了“死卡”现象，中国信用卡市场发展到今天，有卡不用的人占大多数，如何“激活”这些卡的使用，卡功能的整合开发才是根本的出路。

典型的例子还有航空公司的常旅客会员卡，现在，每个航空公司都有自己的常旅客俱乐部，经常乘坐飞机的商旅人士可以通过里程积分来兑换旅行，这样航空公司可以赢得自己的忠诚度，但是实际上效果并不好。第一个原因在于很多航空公司设定的积分奖励太单调，比如都是积累到一定的里程后兑换一次旅行，对于一个普通的商旅人士来说，这样的距离太遥远。于是，很多乘坐飞机的商旅需求就可能因为这个积分的激励价值太低而转向火车等交通工具；第二个原因在于很多会员并不知道到底这张卡有什么其他价值，除掉每次办理登记的时候出示一下，没有其他用处，而航空公司并没有因此对获得的这些消费者的数据库作任何地研究，也没有了解这些人的真正的需求。于是，航空公司的常旅客服务就是一种毫无意义的工作，我所认识的很多常年在20次以上的商旅人士从来都不认为这个卡有什么用。也许是航空市场是个高度垄断的市场，所以航空公司似乎并不觉得在这张小小的卡片上下功夫有什么用，但是随着竞争的加剧，未来航空公司的品牌将越来越可能主导消费。

记得去年的一段时间，中国国际航空公司曾经做过一次消费者意见征询，询问消费者能否接受国航的飞机比其他航空公司的贵，每个人看到这个问题第一想问的就是“凭什么？”，国航拿什么去增加“机票贵”的附加值，这是一个关键的问题。在我看来，知音卡上就有很多文章可以做，国航的客户质量都很高，但是，如何将知音卡的增值服务平台和价值开发出来，我觉得这才是需要思考的。不过值得注意的是，海南航空已经开始有所动作了，在我最近乘坐海南航空的航班的时候，我看到了一本关于海南航空“金鹏卡”俱乐部的积分权益和义务手册，上面就按照里程积分的多少设定了不同的礼品可以兑换，而且还可以使用金鹏卡入住一些特约酒店享受价格优惠。应该说，这仅仅是第一步，在这个平台上进行延伸的空间还非常之大。

总的来说，卡的名目太多，是营销资源的极大浪费。每个机构只按照自己的兴趣去开发各种卡片，更是对于卡的整合服务价值的低估，如何整合服务？将单一功能卡变成一个服务平台，让会员不仅通过核心业务的消费可以积分、兑奖、享受优惠，同时还能够让消费者可以一卡走天下，那才真正的将卡的意义发挥出来。整合和提升卡营销效率的根本就是要开发让消费者经常使用你的卡的多元化服务，这样你的品牌资产才能得到积累，同时才可能创造更大的差异化服务平台。试想，当一个人一张卡可以乘坐公交，可以到特色餐厅享受优惠服务，还可以到超市购物打折，甚至可以住酒店，作现金支付等，同时还能时不时兑换点小礼品，消费者会不喜欢吗？卡不在多，而在于精，一张小卡片，完全可以创造出一个大营销平台。