海尔电脑：危险的歧途

林景新

一向弱小无闻的海尔电脑频频动作，令业界瞩目：当所有OEM厂商都开始倒戈AMD时，海尔何以“独孤一剑”高调宣称自己坚定支持英特尔——

在去年的中国电脑业市场中，随着市场需求的井喷式增长，许多本土电脑品牌迅速崛起，方正、海尔、神州、TCL、七喜等品牌均获得不俗的表现。在其中，一向弱小无闻的海尔电脑所表现频频大动作，更是令业界瞩目：当所有OEM厂商都开始倒戈AMD时，海尔却“独孤一剑”高调宣称自己坚定支持英特尔；在英特尔推出酷睿、微软推出VISTA之时，在所有主流电脑厂商尚未有所动作之时，海尔不惜砸入巨资，启动庞大的宣传攻势，宣扬自己的产品都是基于酷睿或VISTA的“首发”，以吸引消费者关注。

多年来，电脑业务的黯淡无光一直是海尔集团的心头之痛。从2002年惨败而退再到2006年高调复出，海尔电脑已经经历了三进二出的历程，这在中国所有电脑厂商中也是绝无仅有的。当海尔电脑再次进入到这个熟悉又陌生的中国电脑市场时，其决策者所考虑的重点便是选择什么样的营销策略让自己异军突起。而作为行业的势力弱小者与跟随者，对海尔电脑而言最佳的市场策略似乎便是“越位”——打破一切市场条框、逾越所有营销规则，所有策略指向产品销售、销售利润的提升。

在中国市场上，有太多太多的企业为了求发展，不惜铤而走险，或游走在市场规则边缘，或投入所有资源背水一战，以求一夜成名。这种过度追求成功的思维，其实是中国企业的一种焦虑症。在焦虑症的左右下，企业容易步入发展的歧途。今日的海尔电脑，正是受到成功焦虑症的压迫，一步步迈向一条危险的歧途。

“中国向来不缺传奇，但传奇向来没有好下场。”半个世纪前，张爱玲曾经这样写道。这对于海尔电脑而言，是否是一种警示之语？

危险的品牌宣传“大跃进”

2007年1月20日，山东的张先生在青岛台东国美家电商场购买了海尔W66G笔记本电脑，在宣传手册上注明该电脑配置为酷睿双核、独立显卡、具备“五合一读卡器”。

在购机后的一周后，张先生准备使用这款笔记本作为卖点之一极力宣传推介的“五合一读卡器”时却发现了问题，他使用了笔记本宣传折页和说明书内明确说明可以使用的存储卡之一的MSpro卡时，反复操作均无反应，根本读不出来任何数据，无奈便给售后服务电话询问。之后海尔青岛3C服务中心让其带着笔记本到服务中心去检修。海尔电脑的维修员工对笔记本检查之后，告诉张先生的检查结论是：笔记本没有问题，至于“五合一读卡器”要使用的话，必须另购一个SD卡的转换器方可使用，并进一步解释说：所谓“五合一”是指可以读五种卡的内部数据格式而不是五种卡都可以用，也就是说“五合一读卡器”其实是一个虚有的概念。

制造虚无概念、或者以虚当实的宣传手法，在中国电脑行业可谓层出不穷。与海尔电脑一样，神州笔记本同样深陷品牌宣传“大跃进”的陷阱之中。

2006年11月7日，国内首起“假迅驰”诉讼案开庭。原告方消费者称自己花钱买到的带有迅驰“蝴蝶”标签和开机LOGO的神舟笔记本电脑根本不具备迅驰功能，由此起诉神舟电脑宣传欺诈。“假迅驰”事件的曝光，使得神州电脑的形象大受影响，同时电脑厂商这种虚假宣传手法也受到诸多消费者的关注。

作为行业跟随者的海尔电脑与神州电脑一样，在中国电脑行业一向都是以越位作为主要市场策略——神州以低价为噱头，而海尔则以争先应用新技术而主调，从酷睿2全球首发、VISTA电脑全球首发到夸大产品的功能，海尔品牌宣传的“大跃进”思维已经使得海尔步上了一条错误的道路——企业的品牌与产品的美誉度来自于长期的积累，而不是跃起式的虚假宣传。或许企业就在过份炒作之时，危机的种子已经悄然埋下。中国市场向来不缺乏传奇，但通常没有太好的结果。

危险的“辉煌”挖角

海尔移动计算机事业部总经理方纯松曾高调对外宣布，海尔电脑近期将从各界挖来50名专业人士担任渠道、技术与服务等部门的中高层管理人员。而就在不久前,同方高管集体投奔海尔，再次引起业界关注。至此，中国二三线的电脑厂商中，几乎全部被海尔染过指，能挖的人全部统收进海尔电脑之中。

其目的再明确不过：一是吸收大批人才加速企业发展，二是挖走对手骨干，给对手沉重的打击。

这种做法危险之处就在于如此大批来自不同利益对手的人才到位，能否在短时间内被统一价值观与行为？企业内部复杂权力之争如何平衡？这批空降军在海尔电脑新架构中能否发挥出原有的能力？这正是外界普遍对海尔的挖角策略质疑之处——海尔用比别人提供更好的待遇来吸引专业人才，以提供更多的资源来笼络渠道商。但是海尔电脑目前仍在靠集团输血，而众所周知，主业是空调、洗衣机等家电类产业的海尔集团获利能力有逐年下降之趋势，长此以往，海尔有多少资源来支撑？这种“市场靠资源来砸，销售靠资源来换”的做法能撑多久？

方纯松同时声称，过去一月海尔笔记本电脑每月销量达25000台，已超过方正，仅次于第一名联想。在市场销售方面，海尔通过与国美、苏宁原有的家电卖场的渠道，取得一定的成绩。但从易观数据所得资料上看，海尔笔记本每月的销量仅1万多台，与方纯松宣称的25000台的数据相去甚远。实际上，海尔电脑目前的实力与国内第一阵营的PC品牌还是存在较大的差距。海尔电脑在家用市场做得较为出色，但企业市场是海尔的软肋，长期没有太大的起色。国内PC市场竞争趋向于激烈，做强做大是唯一的出路，海尔要在PC市场拥有与家电市场同样的地位孰非易事。这种靠挖角求增长的方式，在内部基础建设缺失的前提下，并不是一种可持续发展的模式，至少在中国而言，至今未曾有企业以此成功过。

危险的多元化扩张之路

海尔一向是中国企业中多元化的先锋。海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“海尔对工作要求是‘丰田式的，即努力使产品适应各种不同的消费需求。”于是，为了“努力使产品适应各种不同的消费需求”，海尔过分的透支了这句话本身的含义，它四处征战，不仅跨产品作战，还跨行业作战，这不像是一个有着长远目标的海尔的作为。

海尔的多元化之路充满了坎坷。电风扇：当1997年海尔刚刚进入家用电风扇市场的时候，曾经雄心勃勃，力图在群雄乱战却无强势品牌的电风扇市场中占据相当大份额。事后证明这是海尔所遭到最大的滑铁卢之役。目前，市面上几乎已经看不到海尔的电风扇产品了。

药业：1995年，海尔投资的第一个非家电生产企业海尔药业诞生了；在投入了大量金钱之后，时至今日，海尔药业依然作为不大，从品牌到技术并无建树，始终在亏损的边缘挣扎。

电脑：自1998年宣布进军电脑以来，由于市场业绩发展很不理解，海尔电脑已经是三进二出。虽然2006年再次高调宣布进军电脑行业，但由于缺乏核心技术、品牌知名度低等原因，发展仍然非常不理想。

海尔的多元化进程并不顺利，这似乎是必然结果。海尔品牌在一个行业领先并不代表在所有的行业都占据优势，因为每个行业都有自己的独特的消费需求和核心价值文化，而一个品牌的核心价值是有限的，不可能适应每个行业的消费需求，不可能与每个行业的核心价值文化都吻合，出现“水土不服”的现象也没有什么好奇怪的，而这也正是说明了海尔电脑为何发展之路坎坷的深层次原因。

正因如此，海尔三进二出PC业，其致命的软肋正在于专业性不够与专注性不够。同时，由于PC产业目前不是海尔集团战略发展的目标和重点，所以海尔电脑也难以有效地整合海尔集团的所有资源去启动自己的市场势能。

在技术发展一日千丈的电脑行业，没有对核心技术的掌握、没有对消费趋势的深刻洞察，任何一家企业都难以在这个竞争激烈的行业立足。而当本业核心优势未曾建立的前提下，却试图通过多化的运作去加速发展，其实正在步入一条错误的歧途。对于海尔电脑来说，目前面临危险的陷阱就在于滥用海尔母品牌核心价值的影响力来达到为电脑业务逐利的目的。在缺乏核心技术、对行业发展没有足够的前瞻性把握的前提下，只能靠市场炒作与大肆挖角来加速发展。当中国电脑行业逐渐走向理性，行业整合势力进一步加强时，海尔电脑可能就会迎来真正的危机。