异业整合，术后有道

赵　欣

异业整合，发起于经营之术

“异业整合”并不是一个完整的经济学概念，在最初舶来的时候，它更接近于一种营销策略。起初，有学者曾将之翻译为“联销”，后来似乎觉着有些不妥，便将之改为“捆绑销售”。但“异业整合”毕竟不能等同于“捆绑销售”，更准确的说，是不仅限于“捆绑销售”。“捆绑销售”是“将本来可以散买的，并且市面上的确有分开买的几个东西，强行的结合捆绑起来卖，否则就不卖”；最终“异业整合”这个词语出现，它超越产品营销的表面形态，直指一种新型的商业模式。根据国内家电业、房地产业、广告业、美容化妆品业、咨询业和中介服务业等精英人士集体碰撞得出的结论，“异业整合”的内在含义应该是平衡“外包”与“非外包”——将价值链非关键环节外包；“嫁接”与“非嫁接”——嫁接外部资源使某一价值环节更为强势。

目前，国内通用的“异业整合”概念，其基点是同一目标市场与客户群体，所表达的更多是一种经营战术的应用。如以自我的资源为资本来嫁接异业的资源，有三个层面的表现形式。

第一层面，核心客户资源的共享和置换。如果异业的几个伙伴间拥有共同的目标市场，就可以获得一个联合的契机，通过资源的整合实现几个产品或服务的联合，以形成一个综合的产品形态来满足共同的目标客户群。这种整合有传播资源上的整合，如TCL和农夫山泉，两者将各自的终端表现、活动推广和媒体广告进行了全面的对接和整合；也有渠道资源上的整合，如美的和奥园，通过开放彼此的渠道资源实现各自产品的销售。

第二层面，战略市场开发的联合。如果企业凭借自己一己之力难以催动一个新生的市场，或者自己催熟的成本很大，企业可以找到一些异业的伙伴来共同开，如威莱音响与TOM和TCL三者的VTT联盟，就是为了共同开发尚未成熟的注重视听享受的高端声乐人群。

第三层面，盈利模式的互动创新。在这个层面上，联系各方的纽带已经不是松散的一个单一目标，而是穿插在他们之间的互相输血的血管。如TCL宝石手机，它与珠宝商的合作突破了手机厂商传统的盈利模式，一举让自己成为了国内最大的宝石分销商，还有现在的一些网站的运营，传统的单一网络广告日渐式微，新的与传统产业嫁接的增值业务如短信和内容解决方案的提供，让网络业再次涅磐重生。

以上三个层面延伸了“异业整合”最初的界面，已从营销渗透到产品、直至产业模式，但其本质并没有改变，其核心始终围绕着消费者的需求。从单一到多元，从平面到立体，企业不断丰富着产品的物理功能和精神内涵，它以终端客户为起点，以立体营销为引擎，打开了行业界限和组织界限，实现企业的全面创新。

正如美国一位经济学家曾说：“过去10年是研究怎么把企业内部的墙推倒，未来10年是研究怎么把企业之间的墙推倒”。作为一种营销思想上的创新，打破行业壁垒实现异业整合已日益为越来越多的企业所青睐。

比较流行的一种说法，异业整合开辟了一个新的营销时代。相比于传统营销简单层次上的需求迎合，异业整合营销更关注于人的立体需求，发现消费者口头要求背后的东西。一旦它揣摩出了消费者真正的需求所在，它会通过自己强大的资源组合能力组合“一揽子需求解决方案”，完整地呈现在消费者面前，让消费者获得“一站式”享受。比如，当消费者在购买冰箱时，他是在购买一种“感觉”，他能真实立体地体验到冰箱“制冷”所带来的“新鲜”；当他购买房子时，他是在购买一个“家”，他能不用自己费力就能得到想要的家电和家具；当他从网上下载音乐视听时，他是在下载一种“享受”，他不用去专门的影院寻找这种视听享受。

再向下延展，异业整合以营销理念的转变为突破点，引发组织经营模式的全面创新。传统营销的逻辑是，企业在制定和分解自己的经营目标时，总是将思维过于集中于自己可支配的资源，或者说是企业组织内看得到、摸得着的资源，从未想过把别人的资源当作自己的资源来运作。而异业整合打破了这个常规模式，它让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将企业现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，而让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。

有关专家进一步指出，异业整合本质上是一种与“资本运作”类似的“资源运作”模式，它的目的是将自己的资源当作“资本”，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”，而不是用资本即钱的力量去收购“异业资源”。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中，以一种全新的视角打破企业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。

深入分析这种模式，专家们得出结论：如果异业的双方或多方均以“资源运作”的视角来寻求异业之间的联姻，那么双方合作的契机必然是基于各方战略背后的深层需求。每个企业的资源结构都酷似一个“木桶”，“木桶”的盛水容量其实并不仅仅取决于“木板”的长度，它的“桶底”的结实度、各块木板之间的咬合度都是关键变量，任何一个变量事实上都是一个“集成需求”(一系列需求的集合)，这种异业间的联合最根本的就是各方针对“异业伙伴”集成需求的“系统解决方案”的应和。

从目前异业整合已有的表象来看，这种集成主要表现在三个方面(也是上述三个层面的具体应用)。

交叉促销。交叉促销是异业在促销上的结合。因为同业产品或服务的促销力会很单薄，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感。这方面的典型案例有：可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想等的联合促销。

而小天鹅与宝洁的联合也是一起典型的交叉促销案例。在促销层面上，小天鹅一年要卖350万台洗衣机，每台搭售定量的宝洁洗衣粉，对宝洁洗衣粉的销量是一个促动；宝洁年销售洗衣粉20万袋，包装上小天鹅洗衣机的标志，也为小天鹅制造了20万次与顾客的沟通机会；对消费者而言，买洗衣机附赠洗衣粉，也省却了另行购置的麻烦。小天鹅与宝洁的促销合作，可谓是一箭三雕。

渠道捆绑。异业间渠道的捆绑在某种程度上是一种渠道的创新。渠道有销售渠道和形象展示渠道两种，异业间有意识的渠道捆绑可以尽可能的将售点和展示点的口径一一拓宽，从而构筑有别于同行业竞争者的具有相对竞争优势的新网点。

比如TCL和麦当劳合作，将自己的主打高清晰黑色家电产品放在麦当劳里，不求销售，只求终端的形象展示，在潜移默化中感化目标顾客；再比如汽车和百货业的联盟，汽车业将自己的样车放在百货店中，展示的同时也意味着潜在购买的可能，另外如汽车和房地产业，空调和房地产业的联合也是如此，他们无一例外的开辟了有别于传统渠道的异度空间。

异业结盟。异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多的表现是一种技术或扩大市场边界的联合。比如格兰仕和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，相互之间携手共推一个市场、一种新的购物方式。微波炉和微调品的结合是一种全新的消费体验，当这个市场的边界扩大的时候，受益的就不仅仅是其中的某一方，而是双方都受益。

异业间的整合手法，不管是交叉促销、渠道捆绑还是异业结盟，他们以共同的愿景为前提，给企业带来实实在在的利益。主要有三个方面：

第一，降低成本，提高效率。异业整合的一大契机就是非核心业务的外包，即通过外购来替代或弥补自己现有的资源和能力缺陷。它的好处很多，如可以增加战略的柔性，可以转嫁组织风险，可以减少重复投资的浪费，最显著的是，可以降低成本，提高组织整体运营效率。

第二，区隔竞争，封杀竞争者。让优势资源更为强势，强势至竞争者不可超越，这在实际中并不容易做到。因为现实中的很多外置资源都是可交易的，谁的出价更高，谁就可以获得资源的独家处置权，这样企业与外界资源的嫁接事实上风险很大，后续竞争者很容易模仿和复制，甚至直接“挖墙角”。但异业结盟就不同，异业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源，不给竞争者任何缝隙可乘。比如2002年科龙和合生创展的合作，科龙就将合生创展项目全部包揽了，没有给其他竞争者留下任何可操作的空间。

第三，使消费者利益最大化。异业整合的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很明显，各方利益的实现是以愿景的达成为前提的，而愿景是一个关乎最终消费者利益的问题，要实现愿景，就必须实现消费者利益的最大化。

从消费者利益最大化的基点出发，有关专家总结了异业整合的七大原则。第一，目标市场一致，即盯住具有同一消费能力的目标人群；第二，产品定位、特征和联想一致，即有着共同的价值诉求；第三，品牌具有对称性，即品牌的含金量上都是一个量级的；第四，战略目标和价值观匹配，即异业结合的两个企业“气味相投”；第五，合作执行力强；第六，合作是基于各方的长期互助；第七，各方利益最大化。异业整合是在消费者利益最大化中实现各自利益的最大化，在整合形成的利益平台上，任何一方利益受损，都会导致合作的平台倾斜。

异业整合，我们还看到了什么

以上，我们梳理了国内与“异业整合”有关的说法和案例。不可否认，发起于国外的“异业整合”概念和操作手法给了我们很多有益的借鉴，并在实践中得以创造性发挥和应用，它或多或少给企业带来了新的收获，包括有形与无形两个方面。

但是，如果我们仔细回味一下，不难发现，以上所提到的“异业整合”还只是一种营销策略，而非企业战略。原因有三：

第一，所有的焦点、重心集中于目标客户，核心仍然是如何最大限度售卖自己的产品；

第二，无论是外包还是嫁接，置换或是共享，整合的资源大多集中在销售环节上；

第三，虽然名为“整合”，但实际上还是产品与产品在物理层面上的结合，而非组织与组织化合方面的反应。

作为一种策略，带来的是短期利益的最大化，而如果上升为一种战略，将会实现组织价值的持续增长。

从战略的视角切入，需要我们将“异业整合”的阵地从营销环节开始进一步向前推。想象一下，如果我们的抱负不仅仅停留在开辟一个新市场、打造一种新的产品，而是开创一个全新的事业，为了一个事业理想团结五湖四海的合作伙伴，又将是怎样的一种景象?!

共同的事业，意味着共同的价值理念、共同的理想追求、共同的参与以及分享。在这里，已经消灭了买方与卖方的对立角色。每个人既是投入者，也是收益者。所谓的“异”，不同在专业背景、技能知识、看事物的视角以及所掌握的独特资源；所谓的“合”，也亦不是简单的置换与共享，而是充分融合、相互作用、共同培植新的生命体。直白地讲，任何，一项事业，都离不开资金、人才、技术、土地这些基本资料或资源，异业整合打破组织内、外的界限，实现跨行业、跨领域结合，如金融与实业、智业的结合、科研与商业的结合、社会效益与经济效益的结合等等。

深层次的异业整合，不仅是产品与产品的结合、渠道与渠道的并置，更应是产业与产业的融合、专业与专业的对接。信息产业与其他产业的融合，大大提升了组织的信息化水平，进而是管理效率、经营效益的跃进；文化产业与其他产业的融合，大大提升了企业以及产品的文化内涵，进而是品牌价值的巩固；另外还有金融产业、智力产业，它们与其他行业的结合，将深刻改变企业的经营模式与生命形态。

这样大开大合式的异业整合，已经悄悄地走进了我们的经济生活中，不过我们并没有深刻意识到它的存在及潜移默化的巨大价值。而当创新成为全球经济产业共同的主题词时，反而逼迫我们回过头来重新思考，新从何处来?产品创新、技术创新、制度创新、思想创新等等，说到底是个系统创新、业态的更新换代，而从原有形态到新的生命形态的出现，必然要引入新的元素，这些新的元素，原有的组织体内没有，需要从外界引入、并很好地消化吸收，这比同业间的购并重组要复杂得多，因为异业间的整合不是追求量的增加，而是质的蜕变。

中国有句古语：和实生物、同则不继。说的是不同成分和因素的和谐配合才能生长万物；一切趋同，没有差别，就趋于死灭，难以为继。这是对宇宙的一个根本看法，中国古人的一个重要思想。“异业整合”的道理与此相同，它不是一个时髦的概念，而是一种必然的生存法则，一个企业也好，一个行业也好，不主动跨出自己的界限，融入其他行业的新元素，很难持续成长、常青常绿。

异业整合经典案例展示

案例一

小天鹅和宝洁的异业整合

小天鹅洗衣机和宝洁公司结成12年的战略合作，其中渗透到市场调查、广告宣传、沟通促销、开发市场等众多领域。

在市场调查上，宝洁公司将自己长期对亚洲人清洗衣物的习惯和行为的结果无偿提供给小天鹅。小天鹅洗衣机在宝洁公司的提醒下，结合自身技术，通过多次试验，最后在现在的洗衣机程序中加入“预洗”程序，“预洗”程序的加入，不仅是洗衣行为中加入了更多的人性化因素，也使小天鹅的销售业绩迅猛增长。

在促销层面上，小天鹅一年要卖350万台洗衣机，每台洗衣机搭售定量的宝浩洗衣粉，对宝洁洗衣粉的销量是一个促动；宝洁年销售洗衣粉20万袋，洗衣粉包装上的小天鹅标志，也为小天鹅创造了20万次与顾客沟通的机会；对消费者来说，买洗衣机附赠

洗衣粉也省却了另行购买的麻烦。可谓是“一箭三雕”。

在市场开发上，宝洁与小天鹅也屡创新招。在中国不少大学的生活区，小天鹅与宝洁公司便为洗衣房捐助了洗衣机和洗衣粉，为大学生提供了便捷经济的洗衣服务。这是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜力的人群中培养对其品牌的认同，可谓是“放长线钓大鱼”。

除此之外，小天鹅的高层强调，小天鹅与宝洁的合作，在企业文化建设、组织建设和营销计划等的制定上都获益良多，特别是计划制定，“很严谨”。双方的合作、整合，在有形的经济利益背后实现了经营思想与企业文化的融合，成为业内广为传颂的美谈。

案例二

TCL与农夫山泉的异业整合

TCL冰箱和农夫山泉饮料是一个非常经典的异业联姻传播资源的整合个案。

TCL试图回放消费者使用冰箱的全程体验，消费者买了冰箱之后，是做什么用呢?是为了让食品新鲜不变质。哪些食品是要保持“新鲜不变质”的呢，特别是在炎热的夏季?TCL罗列了很多：饮料、鲜肉、蔬菜但最后选择了饮料，并且是农夫山泉，为什么?因为TCL冰箱发现，自己现在迫切需要在冰箱业唱响声名，却又预算有限，于是它便想到了搭乘别人的传播资源，农夫山泉是饮料业高调的传播者，与TCL又是奠逆之交，异业伙伴自是非它莫属。

TCL将自己的资源进行了重新发掘和重组，它小仅开放了自己的渠道平台，将农夫饮料放入了展示冰箱内，而且联合同集团的兄弟空调事业部，将农夫请上了TCL声势浩大的“户外秀”，同样，农夫为了迎合TCL，也对TCL冰箱开放了自己在央视等媒体的广告资源，让TCL获得了它梦寐以求的声名，两者是一拍即合。

征这种交易中，TCL和农夫山泉并没有付出多大的代价，只是简单地将自己的资源和对方进行了一些重组，或将对方所看重、自己又闲置的资源进行了一些深度挖掘，就将冰箱和饮料两个在销售过程中完全不搭界的产品整合在了一起，从而让消费者在购买冰箱时获得一种全新的、“立体式”的消费体验。这种体验是孤立的单个产品所难感受得到的，但异业整合却轻松地让消费者在这种“一站式”购买中得到了“便利”，让整合的多方参与者实现了“商业大同”所倡导的“共赢”。

案例三

家电地产异业整合的产物——“智能屋”

2004年，第23届深圳秋季房地产交易会上，推出了一个名为“智能屋”的专门展，成为国内首次将家电展览与地产展览融为一体的创举。

“智能屋”的理念是打造一站式人性化居家消费。倡导选房、买家电一条龙服务。

当时参加“智能屋”专门展的参展家电商全部是国际、国内知名家电品牌。智能家电商中不仅包括家电生产商，还有解决方案提供商、配套电器产品商和相关IT行业的参展商。这既是一次家电与房产的异业整合；也是一次家电业的同业整合。“智能屋”的目标客户无疑是深圳的购房大军，他们在购房的同时对家电产品也有旺盛的需求。

当时不少参加“智能屋”专门展的家电商认为，由于房地产业的目标消费群与家电业的目标消费群高度一致，房地产商乐意通过配置家电为客户提供更多的服务。“智能屋”专门展为家电企业提供了新的、贴近社区的、稳定的出货渠道，这种形式的家电展览成本低廉实惠，甚至比路演更便宜，而目标观众却是路演的几十倍，几百倍，无论是品牌宣传，还是促进销售都具有非常明显的效果。

深圳的展览、展会众多，但深圳(春／秋)房地产交易会因其权威性、多年成功举办、市民积极参与，赢得了“深圳房地产第一展”称号。秋交会的展览内容从单纯的房地产展延伸到集地产商、建材商、家装企业于一体，属于房地产行业上下游的拓展。此次秋交会加入“智能屋”专门展是属于家电和地产两个行业的整合。

有关业内人士则评价，由于深圳(春／秋)房地产交易会多年的成功运作，使这一房地产展览盛会成为一个兼具销售、行业交流及品牌推广作用的综合性展示平台，“智能屋”专门展正是对这一平台价值的挖掘和体现。

案例四

置信精典与中国银行的异业整合

2007年1月11日，中国车界首场“闭馆销售”在成都隆重上演，活动的背后，正是置信精典与中国银行四川分行一次漂亮的“牵手”。

中银VIP成了精典的座上宾。对于这场闭馆销售的“结盟之举”，双方都拿出了最诚恳最务实的合作态度。置信精典从当日下午5点半便停止对外一切销售活动，全面闭馆清场，上百款的经典热销车型全部以最优惠的价格直面客户。中国银行四川分行则尽邀自己的VIP到场，并对每位受邀客户直接提供30万元的汽车贷款授信额度，首付最低2成，贷款期限最长5年，利率实行基准利率再9折。同时贷款免担保费，前10名贷款购车的客户送公证费，其他客户公证费50％的优惠。

结盟的结局皆大欢喜。银行让它的VIP享受了一场特价购车的超级盛宴；置信精典则实现卖车96辆，同时还增加了数百名潜在客户。当晚一位购买了帕萨特领驭的刘先生对双方的合作给予极大的认同：“银行提升了服务，车高增加了销售，我们享受了实惠，这样的联合很有意义。”

多方结盟让车主利益最大化。许多置信精典的车主最近突然发现，凭借一张置信精典的车主卡竟然可以在许多服务场所享受到意外的“惊喜”：在某高档餐厅就餐可享受5折优惠；在万达国际影城成华店购买电影票可优惠15元；在苏宁电器双楠店购买电器可享受多重优惠和多款特价情侣套餐，并加送精美礼品；在“骊发堂”美容美发会馆可享受一次免费发型或美容服务；甚至在个别的风景区还能享受到三星级宾馆的免费住宿。

除了与银行业的合作外，置信精典还在新年伊始与多家不同行业的企业达成了合作关系。汽车、餐饮、家电、娱乐、美容、宾馆……看似不相干的多个行业，却在置信精典强大的品牌号召力下走到了一起。这种跨行业的合作，不仅为广大的置信精典车主带来了更大的便利，也成为了置信精典在汽车营销与服务上的又一创举。