在“超女”指点下卖书

陆　帅

运用之妙，存乎一心。超女模式被借鉴、运用到图书发行领域，一样能够大获成功。

很长一段时间以来，如果说我们对出版的概念就是《编辑部的故事》，李冬宝牛大姐们抽着烟喝着茶，看着群众来信就把杂志（出版物）给办了；那么我们对发行最早的概念就来自《瞧这一家子》，陈强大叔（现在是大爷了）要买本电子方面的书，可新华书店的刘晓庆大姐（现在是大姨）给了本《计划生育》。

时光倒流20年，你或许只能选择新华书店。现在随着出版物发行市场的逐步开放，以市场嗅觉灵敏见长的民营书商和“理念＋管理”的外资书商正在迅速开辟图书发行的“二渠道”和“三渠道”，用各种新奇并且有效的发行方式占领了越来越大的市场份额。

一般来说，“二渠道”指的是国有新华书店系统之外的民营书商。相比新华书店，民营书商虽然首批进货量少，但具有补货勤、损耗小、反馈快、账期短的特点，一些规模较小的书商议价能力比不上新华书店的集中采购大，基本上采用现款现结，甚至款到发货的方式。此外，民营书店往往拥有一批忠实的顾客，他们更愿意将顾客对图书的意见与建议反馈给出版商。而通过“一渠道”发行，出版商只有到回款或者退货时才可能知道图书的市场反应如何，由于账期的存在，信息回馈至少要6个月后才可能完成。这样就不利于出版商细分读者对象，做到有针对性的选题策划。

“三国”奇迹

图书发行的“超女模式”

奇景网络公司是一家以策划出版传统连环画、动漫画为主要业务的公司，尽管一直在尝试进入新华书店发行系统，但散布在全国各地的“二渠道”民营书商至少在目前来说还是他们主要的合作者。

2007年1月，奇景网络公司策划出版的传统连环画《三国演义故事选》正式发行。这套书酝酿策划了3年之久，总共21册，但从内容提要、文字脚本到2000余页的绘画却是由14个省市自治区的27位业余或半专业作者完成的。策划方利用网络平台，公开征召、遴选创作人员；整个创作过程中，又利用网络平台沟通，学习，协调进度，并在公司旗下的卡通之窗网及全国所有的连环画网站同步发布部分已完成的作品，供网友们品评。海选、ＰＫ、粉丝们的赞誉、专业人士的评点、爱好者之间的争论……除了没有启动短信投票系统，这一切与超女的海选实在太过神似。

而所有的戏剧性在这套书推出后达到了顶峰，自1月12日这套《三国演义故事选》上架发售到春节的一个月时间，全国所有连环画网站的论坛上铺天盖地充斥着关于这套书的内容，歌颂、赞誉、鼓励、批评、指摘、谩骂、起底……圈内人士称此为一场连环画界的“地震”，“连坛20年来都没有这么热闹过”，而伴随这场“热闹”而来的，是参与此书的作者们在全国各地书商处一次次场面火暴的“与读者见面”签名售书活动，是许多被读者催促着找上门来进货的书商。

短短一个月左右，这套定价220元的连环画销售码洋已经接近百万，而取得如此上佳的销售业绩基本依靠的是“二渠道”的书商们，几乎没有通过新华书店的渠道发行，这不能不说是一个奇迹！运用之妙，存乎一心。超女模式被借鉴、运用到图书发行领域，一样能够大获成功。

全球排名第四的英国市场调查公司泰勒－尼尔森－索福瑞集团（Taylor Nelson Sofres），根据读者购买渠道的不同将市场划分为零售渠道和直接渠道两大类。传统零售渠道主要有连锁书店、独立书店等，新兴的渠道形式则包括：超市书店、机场书店、地铁书店、车站书店等；直接渠道包括：网上书店、俱乐部邮购、团购、系统发行等。业界所说的“三渠道”，一般指包括除连锁书店、独立书店之外的其他渠道形式。由于“一渠道”、“二渠道”竞争的加剧，传统的垂直式分销渠道：出版商→一级分销商→二级分销商→零售店的模式正在遭受日益严峻的市场考验，于是一些有别于传统发行渠道的发行方式，如：网上书店、团购、俱乐部、目录邮购、直销等等就应运而生了。

“三渠道”虽然是崭新的发行渠道，但其潜力惊人，以网上书店为例，2006年底，业界传出当当网销售额在5亿元以上，首次超过北京图书大厦的消息。这意味着当当网上商城的销售额已经超过中国销售额最大的图书零售卖场。这一数字比其2005年公布的销售额实现成倍增长。加上另两大巨头卓越网、贝塔斯曼和其他中小规模的网络书商，2006年网上书店的销售收入有望超过10亿元，迎来突破性的增长。当然，“三渠道”之所以被业界看好，除了飞速增长的销售收入，其独特的营销方式也是一个重要的原因。

“蓝猫”佳绩

图书发行的“蒙派营销”

三辰卡通企业集团推出的“蓝猫”卡通系列曾在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台热播，被称为中国卡通第一品牌，“蓝猫”形象的衍生产品也纷纷问世。2004年7月，三辰卡通企业集团旗下的三辰影库音像出版社推出了一套《蓝猫小学快乐作文》的产品，在通过传统发行渠道取得1万余套的销售佳绩后，转由一家内蒙古公司进行销售，居然卖出上百万套之多。这样庞大的销售数字，是销售员们背着书，拿着直销目录，深入学校、家庭，一套一套地卖出去的，而且许多边远、偏僻的小县城也取得了非常好的效果，按照这些营销人员的解释，大城市同类产品太多，营销不易，读者的选择也比较困难。

土法上马，人海战术，人盯人，“农村包围城市”，这样的图书发行方式让绝大多数新华书店的资深发行员摸不着头脑，但发行业绩又在那儿放着。其实，只要把目光从图书发行提升到商品营销的高度看，这一套和当年的三株口服液，村村都能见广告的红桃Ｋ何其相似，简直就是升级版的保健品营销策略！图书就是商品，发行难道不是营销？只要方法得当，改造成功，借鉴、发扬了保健品营销策略的图书发行一样可以成功。最后，也许并非巧合的是，在保健品圈子里“蒙派”营销也曾经威名赫赫，被誉为中国保健品营销界的“黄埔军校”。

一方面，“二渠道”、“三渠道”们灵活有效的发行手段蚕食着原本属于新华书店的市场份额——根据统计，除去教材以外的一般图书，新华书店系统的市场占有率已从20世纪90年代中期的86％下降到近几年的40％左右；另一方面，随着图书发行领域的进一步放开，原来被新华书店视为专宠禁脔的教材发行也将打破垄断。打破垄断是为了铲除低效、保守的土壤，但暴露在图书发行市场化的新鲜空气下，新华书店会不会伤风感冒呢？但愿，由上海新华发行集团有限公司重组华联超市而来的上市公司新华传媒（600825）在未来的创新表现能够带给人们另一种欣喜。