跨国企业眼中的公益事业

张　静

如果我们做善事的动机不够纯粹，事情不但做不好、做不长久，不良的动机也会被大家识破。

欧莱雅中国的副总裁兰珍珍总是时尚界的话题人物。她在上海有栋与柯灵比邻而居的小洋房，挂着赵无极送的画作，喜欢着一袭丝绒旗袍、品上等滇红、听意大利歌剧。2003年与洪晃、孙莉联袂推出自传"激情女性三部曲"。39岁时欣然迎接小生命的到来，但她与相伴多年的法国情人都觉得结婚对于他们已经不重要。

近日兰珍珍在北京接受了《新民周刊》的专访。这次不谈私密生活，而是她倍受瞩目的另一面：公益事业。

在1月28日的公益盛典---2006公益中国年度评选颁奖晚会上，作为领奖中唯一的女性和跨国企业的代表，当主持人宣布进行媒体提问的时候，一开始几乎所有的焦点都给了她。

回应作秀

新民周刊：在公益中国的新闻发布会上，武汉慈德通和的董事长许路加谈到："许多人说我们有钱，拿一些出来搞公益，纯粹就是在作秀!"他的不满得到了在场企业家的共鸣。你怎么看待来自于公众的质疑?

兰珍珍：公众的眼睛是雪亮的，你想做什么大家都看得很明白。如果我们做善事的动机不够纯粹，事情不但做不好、做不长久，不良的动机也会被大家识破。我认为公益和商业一定要分得相当清楚，不让它们有任何牵连。

新民周刊：欧莱雅中国将负责公益事业的"对外交流及公共事业部"与品牌推广部完全分开，这种做法在外资企业中是否为一种普遍模式?

兰珍珍：我想并不多。虽然很多外企都在持续性地、有计划地开展慈善、公益活动，但很多企业还是将公益事业包含在品牌推广里面做。你将不得不朝着一个商业的角度去考虑任何一个活动，意图就不纯正了。

我觉得如果真心去付出，结果往往会比把商业目的放在第一位的效果来得更好。我们十多年来带着这样的心态去做我们的公益事业，起初很多投资根本没有希望得到回报，但从最终来看，社会责任实际也是企业的一种竞争力。不是说增加了多少销售量，而是顾客、员工、所有的客户、政府对于你公司的敬意和好感。那个时候你就真的不要来跟我谈销售量是增了30%还是50%，我完全可以说："欧莱雅的形象如此之好，销售居然还没有达到30%的增长?"

新民周刊：欧莱雅中国的公益之旅已有10年历程，一开始就如此"激进"吗?

兰珍珍：欧莱雅公司刚进入中国，已经重点考虑要投入一些公益企业。第一件事是赞助了一个中法文化交流活动，1998年又赞助了全球华裔籍最大的抽象派大师赵无极"绘画六十年回顾展"。当时请来了老先生早年在杭州艺术专科学校任教时的几位学生。他老泪纵横，走上台去与每一个学生握手，半个世纪的沧桑感慨尽在其中。那一夜赵老先生非常开心，80多岁的人了还和我们年轻人一起蹦迪，大声欢笑。

这些活动在最初更多地带有企业宣传的色彩，但是我们没有局限于宣传活动本身那些约定俗成，在其中加入了我们的创意、想象和关怀。经过了四五年的孕育期，等到欧莱雅品牌在中国确立之后，公益事业才慢慢地循序渐进地与商业推广"分道扬镳"，直至大局已定、完全可以放开手去做。这也是我的一个理念：做公益事业之前必须要先把企业做好。

新民周刊：你在升任副总裁之前，曾担任"对外交流及公共事业部"的总监。负责这样一个开销很大而无进账的部门，会不会很有压力?

兰珍珍：1997年欧莱雅进入中国，不到一年后我就得到了现在这个职位，这是我自己提出的设想。在对最初的公关工作已经驾轻就熟后，我又对公关交流有了新的期望：我希望把这个行业拓展开来，不是单纯地配合新产品的开发联系媒体做宣传，而是成为一个对公司的形象有影响，对公司的将来起一部分决定性作用的行业。当时我向公司提出了这个建议，但可能我想法也不是很成熟，并未得到上层领导的认可。他们觉得如果要实现我的计划，整个公司的发展构思必须重新架构，没有必要再兴师动众地作这样的改动。但后来当我坦诚地与高层沟通后，老板说没有问题，但是只有你一个人，先做起来吧。刚开始负担真的很重，没日没夜地干。虽然没有人来做绩效考核，但我必须对得起公司、社会对我们的信任。这个期待是很沉重的，所以我反而比销售人员更紧张，直到现在依然如此。

公益≠捐款

新民周刊：参与公益中国评选活动的数百位候选人大部分都是企业界的成功人士，他们的简介后面都附有一长串向疾病患者、慈善基金、希望小学等捐款的记录。例如完美(中国)日用品有限公司的董事长、马来西亚的华侨古润金12年间在全国各地的各项捐款捐物已超过1亿元，捐资建设了51所希望小学，而他的最终目标是100所。许路加当众承诺："我将拿出一半的利润参加公益活动!"他曾向武汉市慈善总会捐助20000元，捐助身患白血症的花季少女陈怡1.5万余元、捐助因车祸致伤的8岁小男孩赵俊2万元……欧莱雅在"10年公益之旅"中，为什么列出的却是设立"中国青年女科学家奖"；发起"保护长江、拯救白鳍豚"绿色行动；启动全球美发师抗击艾滋病教育活动等等?

兰珍珍：这体现了民营企业家与跨国企业对于公益事业理解的不同。你有没有注意到一个现象，民营企业和企业家大多为个案发起捐赠，没有一个长期、连贯的理念，跨国企业一般不这么做。我觉得3000万、5000万，对偌大的一个中国真的只是沧海一粟。哪怕这些企业的财富再翻十倍，破产十次，也不能从根本上改变什么，不要认为把所有的钱拿出来就可以拯救这个世界了。

欧莱雅的做法是去倡导一种跟企业的价值观相符合的理念，再以好的活动策划推动社会的进步和发展。开一张支票是很容易的事情，但是欧莱雅做活动的时候没有采取这种简单的做法，比较注重全社会的参与和互动，以及如何运作才能扩大这个公益活动的影响力，然后通过跟踪了解互动的效果。

新民周刊：你如何在活动中实现这一点?

兰珍珍：历史上有许多的女科学家将毕生献给了科学事业，然而直到20世纪上半叶，科学史上被提及的女性只有居里夫人。在中国我们听到科学家们呼吁说：没有博士生愿意跟着我们吃这碗苦饭。再不引起重视，科研就要青黄不接了。

1999年9月欧莱雅集团与联合国教科文组织签署了"为投身于科学的女性"计划后，作为国际计划的延伸，在中国设立了"中国青年女科学家奖"。这个奖项在中国设立3年以来，已经奖励了14名杰出的青年女科学家，并发展成为针对中国对青年女科学家进行评选表彰的最重要的奖项之一。3年来，我们经常带着女科学家们去高校作巡回讲座，调查显示，很多年轻人从只知道居里夫人，到第一年知道了考古学家侯亚梅、第二年知道了熊猫研究专家吕植、第三年知道了密码学家王小云。最令人感动的是所有的女科学家获奖后都把其中一半的奖金分给了自己的团队，另一半用来总结科研成果。而吕植获奖后，把她的10万元奖金全部拿出来又开设了一个基金来支持那些年轻的科研人员。

再比如说我们西部的助学义卖。我们不是直接拿一笔钱给贫困学生做助学金，而是在校园中间中招募义工，采取了一个义卖的活动，由学生自己来运作。在这个活动中，义工和受捐助者都是我们所要影响的人。首先是通过我们的培训，学生们在毕业之前了解了一个大型企业计划从前期策划到后期执行的全过程，让他们真正体验了什么是团队精神、如何做一名职业人员。其次我们让学生们经过自己的辛勤劳动，亲手把赚来的钱交给贫困学生，让他们有条件继续上学，有助于削减对于贫困学生的歧视和不理解。在这个过程中所有的学生都会受到感动，而他们感动之后发生的变化令人惊喜。家境贫困的杨再虹得到了我们的助学金后，她把这笔钱分给了比她还要贫穷，但没有得到这个奖的学生。更有些从西部贫困地区来到校园的同学，再得到关怀之后毅然选择毕业后去西部支教。

新民周刊：在公益中国的新闻发布会上，主持人一再希望欧莱雅能够更慷慨一点，不知欧莱雅在公益事业上的投入是多少?

兰珍珍：以校园义卖为例，4年来筹措了200万善款，捐助了656位贫困大学生完成了学业。这个数字相对在座企业家的捐助金额实在是有差距，但是我完全不会低估我们项目的影响力。我参加过一次公益节目，当时主持人也问在座企业都捐赠了多少钱，国内的民营企业家们说的是2000万、5000万、8000万，我说的是："用金钱无法估计的价值。"所有的人看着我都有点吃惊。

新民周刊：你们会互相说服对方吗?

兰珍珍：当然他们很想说服我，但是我肯定不会被说服。我举个不太恰当的例子，就像你跟一个小孩讲道理一样，你肯定不会去在乎他最初所明白的道理，但是你也肯定知道，他以后长大了会明白更深奥的道理。我本人认为中国的民营企业对公益的理解还处于刚开始的阶段，这已经比没有好了，也非常感人。但如果我要谈，可能会跟牛根生谈得比较深入。他在民营企业家中比较前卫，正在运作一些基金会。我了解到他咨询过许多先进企业的做法，请教了很多国际上的专家。

新民周刊：做公益事业还要去咨询专家吗?

兰珍珍：你这个问题真好，我想强调的就是做公益还真的是要求教于国际上的专家，我自己就是如此。

新民周刊：看来公益事业除了爱心，还需要科学的运作机制，现在有咨询公司认为一般企业和民间公益机构的投资绩效偏低，应该交给专门的咨询公司去运作。你赞同这种观点吗?

兰珍珍：我认为可以在公司内部组织一个专门的队伍来运作，给他们以专业的指导。但拿出一半的钱来付专家咨询费，完全把公益事业外包给一家公司去做，我觉得这在目前的阶段非常不现实。

公益之累

新民周刊：很多参与公益事业的企业家都遭遇过风险。获得2006公益中国"最佳品牌公益行为奖"的北京振国肿瘤研究中心的王振国谈到一名男子曾经在电话里向他勒索400万元："你不是很有钱吗，捐给那么多人干吗，别人还记不住你，给我我就记住你了!"许路加也说起他经常被骗，一周前还被别人以慈善名义忽悠走6万元。你有没有过这样的危险经历?

兰珍珍：我收到过很多年轻人写来的感谢信，从来没有任何人向我要过资助。唯一的一次是在上海，有人在电视上看到我做的公益事业，就跑来坐着不走非让我资助他。

新民周刊：为什么你遇到这样的情形比较少?

兰珍珍：我也在问这个问题，是不是经常被勒索也跟企业家自己的做事方式、表达方法有关。有些企业家经常被媒体报道他的慈善行为，又表现得很慷慨、个人英雄主义的色彩比较突出。而我代表的是一家国际性企业，如果我拍着胸脯说：这事儿我帮了，没钱了尽管来找我!跟我的企业形象是不相称的。反而会带来负面效果，刺激仇富思想。

你必须要承认，在全世界各地都有勒索富人的事情发生，露不露富不是关键，而是看你这个富是怎么样一种方法去露。企业家如果精明一点，就不要去触发嫉妒这种很奇妙的化学反应发生。