ＩＧＡ：下一座金矿

陈　冰

现实中，我们努力逃避纷纷扰扰的广告招牌。游戏中，我们却在主动接受随处可见的内置广告。

钻进一辆装配Michelin(米其林)轮胎的Ferrari(法拉利)赛车，加上Shell(壳牌)的汽油，进入赛道，面前闪过Marlboro(万宝路)、Toshiba(东芝)、Acer(宏基)等一系列F1赞助商的广告牌后，迎来终点线挥舞的黑白格旗，身穿印有Vodafone(沃达丰)队服的队友走来碰碰肩，开心地递过一杯Nestle(雀巢)纯净水。

这是一个游戏的世界，更是一个广告的世界。

内置广告正在从电视、电影等领域蔓延到游戏世界。IGA(In Game Advertising)成为刚刚结束的第五届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会(ChinaJoy)上最热门的词汇。风险投资商、游戏运营商、广告代理商，争先恐后地冲向这座蕴含无限潜力的新金矿。

巨头暗战

全球第一家游戏内置广告公司Massive Incorporated成立于2002年底，在2004年初推出了动态广告发布系统后，立即受到游戏软件商的青睐。在2004年5月的全球游戏峰会E3上，Massive Incorporated和Atari、Konami、UbiSoft等游戏软件商签约，进行游戏内置广告的开发合作，游戏内置广告的发展序幕由此拉开。

2006年5月4日，微软宣布收购Massive Inc.。业内预计，微软收购金额在2亿到4亿美元之间。微软首席媒体收入官员Joanne Bradford在次日下午发布的一份声明中表示：“目前，传统广告商很难让介于18至34岁的年轻男性成为其广告受众，主要原因在于这些用户花费在看电视上的时间越来越少，而消磨在线上游戏的时间却越来越多，微软将与Massive协同提供目标更加明确和更有效的投放方式，在游戏内安插广告，为这些用户提供再次接触广告的机会。”

此消息瞬间点燃游戏内置广告市场，让这个市场的热度一路走高。先是日本JVP公司为Double Fusion注入1000万美元，然后是英特尔奔向另一内置广告巨头IGA World Wide Inc.，与之联姻。而近来在传媒广告市场大步流星的Google更不甘落后，在2007年2月以2300万美元火线收购Adscape Media，并发话说：“我们认为视频游戏广告具有重大价值，越来越多的人花费更多的时间进行视频游戏，当为他们提供高质量的用户体验时，我们能够为广告客户获得目标观众创造机会。”

紧接着，今年7月25日，微软又宣布将在EA(艺电)一些知名的体育类视频游戏中内置广告，包括其最畅销的《Madden》橄榄球游戏。这份协议还涵盖了EA的《Nascar》赛车游戏、《TigerWoods》高尔夫球游戏、《NHL》曲棍球游戏以及即将上市的《Skate》滑板游戏。这份协议的签署对微软来说意义深远，在开展视频游戏内置广告业务方面，微软暂时超越了Google这个强大的竞争对手。

从第一个网游嵌入式广告出现至今，在美国整个网游市场中，已经有接近30%的网络游戏在游戏中植入了嵌入式广告发布系统，并且在2006年实现了1.6亿美元的市场规模。有关调查机构对这一新型广告模式的预测极为乐观，认为在今后的几年内全球游戏内置广告市场规模将会呈几何数增长，达到18亿美元。而发展最快也最有潜力的将会是亚洲市场，因为这里有全球最大的游戏玩家群体，同时拥有极其旺盛的购买力，特别是中国大陆市场。以联众游戏为例，其在每一款桌面游戏的游戏页面上都嵌入了条形广告，每年的广告收入已经超过了500万元。

由此可见，中国游戏内置广告市场上同样是热钱滚滚、暗流涌动。中国第一家游戏内置广告公司NGI目前签约了包括盛大、金山在内24家游戏公司的48款游戏，并且正准备花巨资收购法国游戏内置广告发布系统Game Blaster的全球资产产权。2007年4月底，以网络游戏起家的盛大出于公司整体平台化战略考虑，注资成立于2004年的盛越广告公司，开始专注于网游内置广告，并在《疯狂赛车》上大有斩获。广告新贵分众传媒更不会放过这块市场，最新传出的消息是分众正在秘密洽购英格美爱(InGame AdInteractive)，后者是一家专注于网络游戏内嵌广告业务的游戏广告引擎提供商和广告发布代理商，也是最早提出以广告有效曝光来计费的新媒体机构。

玩转新媒体

因体育休闲游戏而知名的天联世纪公司CEO邓润泽向记者介绍了游戏内置广告在游戏中的生存形态。

第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦，反而会觉得增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。

在《街头篮球》的游戏中，Nike(耐克)的球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。有数据显示，这数款“耐克球鞋”在虚拟的“耐克商城”中每天都获得上万次的购买，也就是说耐克的互动广告可以在游戏当中出现上万次，而针对这一人群的广告支出仅占传统广告支出的0.07%。

第二种是高效的“有形品牌营销”手段：把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。在《街头篮球》的游戏中，有可口可乐的球场，有耐克的球场，还有统一方便面和互联星空的球场等。可口可乐等著名品牌标志就出现在球场场地和游戏登录画面。尽管这样的方式

不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动，但广告触达率也不低，每周玩游戏10个小时的玩家肯定不会对宣传画上的产品陌生。

第三种是让玩家在现实中购买的商品，在游戏中得到增值。用现实和虚拟的双向统一来提高“价值互交”。例如喝可口可乐可以在《街头篮球》中兑换各种实用道具。这样，可口可乐和《街头篮球》实现了虚拟和现实的双项统一，而原本和可口可乐没有直接关系的《街头篮球》玩家，会有目的地购买可口可乐。

邓润泽指出，网络游戏在中国已经发展出两种成熟的盈利模式：点卡、月费模式和免费游戏、出售虚拟道具模式，而网络内置广告则是第三种模式。“免费游戏中大概只有5%的玩家是付费玩家，他负担游戏运营商所需要的服务器成本，剩下95%的玩家是免费玩家，必须挖掘这95%免费玩家的价值，最好的方式就是游戏内置广告。这样的广告不像一般广告那样让人生厌，在玩家中有很高的黏着度和接受度。”

国内网络游戏领头羊盛大网络自然不甘人后。旗下的《传奇世界》、《彩虹岛》和《疯狂赛车》等近十款游戏已经成了大众汽车、百事可乐等品牌置入式广告的载体。6月，尼尔森公司对上述三款内置广告的网络游戏进行了跟踪检测，统计数据显示，这三款游戏的受众覆盖人数达到了1400万，人均每天接受广告曝光次数为3.7。

与此同时，盛大还将线下赛事搬到了线上。今年7月，在上赛场风风火火举行2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛的同时，盛大联手赛事承办方华赛体育联合推出《疯狂赛车》在线游戏。华赛CEO张志聪认为，华赛与盛大的强强联手为第一款中国原创赛车游戏《疯狂赛车》打上了纯中国赛车的特殊印记。体育赛事与网络游戏组合所产生的新媒体、新应用，给I-GA这座蕴含无限潜力的新金矿带来更多想象空间和盈利可能。

游戏一经推出立即在网友中掀起一股全新的在线赛车热潮，更有不少游戏迷在品尝过虚拟赛车带来的刺激后，转投真实赛车的“怀抱”，成为新进的赛车迷。上赛场到底有多远?如果开车的话，从市中心出发要40分钟。如果打开电脑，只要一分钟。是的，现实与虚拟的距离只有一分钟，从赛车游戏迷到真正的赛车迷，也只需要一分钟而已。

现实中，我们努力逃避纷纷扰扰的广告招牌。游戏中，我们却在主动接受随处可见的内置广告。上帝在这里关了门，却在那里开了一扇窗。商人永远躲在那里偷笑。