孙德良：网络新贵的传统生意经

杨育谋

2006年12月15日之前，网盛科技到底是一家什么样的公司大多数人并不清楚。可是开盘一个小时左右就停牌三次的经历以及A股第一网络股的名头，着实让网盛科技暴得大名，而网盛科技的创始人和总裁孙德良自然也备受瞩目。

12万元起家，10年内“身家”超过20亿，在很多人看来，孙德良积累财富的速度，无疑是坐了“火箭”。可他自己却说是“走楼梯”，与许多互联网英雄一夜之间暴得大名不同，他的事业是一步一个脚印积累起来的。

从一开始，孙德良没有选择当时网络公司普遍的一种发展模式：免费—吸引“眼球”—融资—迅速做大—海外上市。他给中化网制定的赢利模式，就是收会员费和卖广告。而就是这个很“另类”的模式，造就了互联网行业的一个奇迹。在这个奇迹的背后，闪耀着传统的商业智慧。

一场大雨浇出一个奇迹

2006年12月15日，国内第一网络股网盛科技登陆A股，以68.10元开盘，涨383.32%，孙德良的身价在开盘即高达25.44亿元。由于涨幅过大，盘中该股三度被停牌。这一天，孙德良共创造了2个亿万富翁，五个千万富翁，两个百万富翁，而且其中7位董事全都是三十几岁。

1972年，孙德良出生出生在浙江萧山浙江萧山浙江萧山浙江萧山的一户普通的农民家里，小时候最常听到的便是收音机里播放的著名企业家鲁冠球的故事，“他真是所有浙商学习的榜样，萧山萧山人民的骄傲！”二十余年过去了，当他回忆起那段往事时，依旧难掩一种兴奋的心情，只是那时的他恐怕做梦也没有想过自己有一天也会走上这样的一条创业之路。

1995年，孙德良从沈阳工业大学计算机专业毕业，加入杭州一家互联网公司。隔年正是举办亚特兰大奥运会的时候，由于国内许多的地方媒体没有办法亲临现场采访，所以总是得不到第一手的资料。当时孙德良所在网络公司的老板就召集了包括孙德良在内的几名员工，从国外的网站上下载了英文信息，请了五位翻译译成中文，以最迅捷的方式卖给报纸，实足大赚了一笔，这令孙德良感受到互联网这个产业将来必定前途无量。更重要的是他意识到：只要存在信息不对称，信息就能够卖钱。

第二年，网络公司倒闭了，失业的孙德良，不想离开互联网，但当时的杭州，找不到第二家互联网公司。为了能够在杭州立足，他想自己做一个网站。想到浙江浙江的服装产业很兴盛，他决定从服装网起步。

1997年10月16日，杭州武林广场要召开一个服装博览会，孙德良决定去做市场调查。但一场突如其来的大雨，把参展商和观众都浇得无影无踪。他一时没了方向，想到有个老同学在附近上班，便顺路去找他。这位从事化工贸易的同学整整一抽屉的名片让孙德良叹为观止：竟然有这么多人从事化工业。通过与老同学的闲聊，原本对化工一无所知的孙德良了解到，化工产品数量极多、价格变动大、出口量大、利润高，并且浙江浙江还是一个化工大省。

他灵光一闪：化工产品非常适合网上交易，为什么不建一个化工网呢？他和几个同学一起凑了12万元开公司，其中2万元是孙德良父亲“用自己的老脸担保”借来的高利贷。买来电脑，租了一间被垃圾包围的小平房后，买不起服务器，就以每月19美元的价格，在美国租了10兆虚拟主机。这一年年底，英文版的中国化工网搭建起来了。这个刚开始只有几个页面的网站，就是网盛科技的前身。

第一个客户是孙德良“攻”下的。他从电话号码簿上翻找到上虞市一家化工公司的电话，带着自己用第一笔贷款买来的笔记本电脑上门去给企业老总作演示。

“人家为什么要付钱给你？又凭什么相信你的网站能给他赚钱？”孙德良打开笔记本电脑上网，把这家公司在国际上的竞争对手、合作伙伴资料找出来，客户一看便信服了。

很快，德国老牌化工企业巴斯夫公司发现，由于中国企业在网上销售染料，自己的产品不降价就卖不动了。成立两个多月后，中化网赚了20万元。

用传统方式赚钱

在1997年以后的3年里，从北京的地铁、中关村到上海的外滩和广州的人行天桥，到处都是内容空洞而又招惹眼球的DOT－COM广告，那些聪明的和不聪明的、有钱的和没钱的都在谈论网站、创意和风险投资，每一个人都梦寐以求凭着一份新颖而动听的商业计划找十几个人、设计若干个网页、组建一个网络公司，拉来一大笔投资，然后包装上市或者干脆卖掉，30岁之前就可以变得非常富有，35岁前就退休，然后在世界的名山大川、城廓海滨走来走去。

但孙德良既不做广告，也不找风险投资，他赚钱的方法很简单，就是派业务员一家企业一家企业上门，说服他们成为中化网的会员，在中化网上做广告。这一盈利模式跟80年代就已出现的行业类杂志其实并没有两样，只不过由纸媒变成了互联网，其辐射力得到了质的飞跃。其实在1997年的时候，真正闯国际市场的企业还不太多。不过浙江浙江的企业比较前卫，那时就已有很多企业把眼光放到了国际市场。但在国外的媒体上做广告，成本是非常高的，通过互联网相对成本非常低，于是孙德良给客户灌输的第一个理念是：要把产品卖到国外去吗？第二个理念是：国外的竞争对手，你的合作伙伴，都已经在通过互联网在做生意了，你要不要通过互联网来实现你的海外生意？

于是，在北京和上海的商业网站一方面信奉“眼球经济”赔本赚吆喝，一方面捧着商业计划四处融资的时候，中化网这个名声还不那么响亮的网络公司，已经有了非常好的现金流。一个小小的广告位每年卖40万元，许多客户怕涨价，一下子就签好几年的合同。

在度过了势单力薄的起步阶段后，孙德良当机立断，沿着低成本之路，逐渐撒开了扩张的“鱼网”。1998年，在无锡设立了第一个办事处，同时在天津筹建办事处，显而易见，这两个城市都具有较好化工产业基础，并且投资成本相对低廉。事实证明，这种循序渐进式的战略部署是无比正确的，它为两年后成功地向南京、北京等化工网络重镇进军打下了坚实的基础。

经过近十年的发展，网盛科技利用“会员+广告”的收费模式，为化工、纺织等行业提供专业数据与供需信息、网站建设、维护服务以及广告服务。目前公司主要经营中国化工网、全球化工网、中国医药网和中国纺织网。2006年度上半年，中国化工网的收入占公司主营业务收入的84.98%；如果再加上中国纺织网和中国医药网，“会员+广告”所构成的互联网收入占公司收入的98%以上。

在日新月异的互联网行业，网盛科技走得并不快，但却很稳当。在公司内部，孙德良多次说：“走楼梯比坐电梯好，时间虽然慢了一点，但很踏实。电梯一旦出事，会掉到负一层，摔得粉身碎骨；而走楼梯呢，最多掉下去一层，还有爬起来的机会。更何况，走楼梯还能看到楼梯上的风景。”

这个曾经失业的大学生，正努力成长为一个成熟的商业领袖。“圆心理论”就是他这些年总结出来的：公司小的时候，没有几个人，不需要什么管理，现在公司具备了相当的规模，就必须以他为圆心，由中层干部构成一个圆，在这一层圆上，又以干部个人为圆心，再形成一个圆，如果每个圆都能够稳定地在各个位置上良性地运作，那么企业就能保持稳定的发展力。

上市是事业新的开始

“获得国内A股第一网络股的荣誉，我们至少花2个亿打广告也做不出这个效果！”在孙德良看来，上市首先推动了网盛科技品牌的提升，同时打通了融资渠道，上市也鼓舞了网盛科技领导层的士气，提高了团队战斗力。

上市无疑也是孙德良事业新的开始。截至2006年上半年，网盛科技的化工会员企业达5709个，但两年来其增速比之以前明显放缓。2003年、2004年到2005年，其新增会员分别为953个、1371个、1146个，而2006年上半年的增量不及去年同期的平均数。此外，目前的收费价格依然维持着10年前的水平，即每年1.2万元的入会费、6000元的维护费(广告费依据广告版位、面积、形式等因素定价)。这种操作模式意味着，网盛科技未来的收入增长将依赖于其ARPU值(单位用户的贡献)提升，这显然太过单一。

来自综合性行业网站阿里巴巴、慧聪的竞争压力也无可回避。这些综合性行业网站正向各个具体行业渗透，其中慧聪更是涉足了60多个行业，正挟用户覆盖全、资本雄厚、品牌强大等优势冲击市场，意欲分流网盛科技的本土客户。

因此，网盛科技必须开拓新的盈利途径。此次上市共融资2.1亿元，孙德良表示这笔钱将主要用于投资化工专业搜索信息服务平台、化工专业信息平台升级、私有交易平台和供应商关系管理系统(PEP&SRM)、营销及服务网络建设等4个项目，这些项目主要是为了增强网盛的服务能力。此外，网盛也将启动并购，孙德良表示今后不会再自己从头做网站，将主要通过并购来发展，目前还没有确定具体目标，但仍然会选择专业领域，并且不会进入太多行业。“我相信互联网的未来必然是细分化，我们不会走阿里巴巴这样大而全的模式”，孙德良表示。

孙德良认为，到目前为止，B2B还没有一种真正的交易模式，而只是一种信息服务的阶段，或者说仅仅是初级阶段，并没有达到网上交易的程度。“因此，真正的网上交易的模式还有待于我们去探索。我希望在第二波热浪中能摸索出这种网上交易模式。”

孙德良提出了自己的“线型盈利模式”，他认为B2B推广的每一步都会给网站带来盈利。如果将传统的贸易模式看作是从A到B的一种线性交易模式，那么可以将交易的每一步分成若干的时间段，并以C、D等标点予以注明，每个时间段为客户提供的服务都会给网站带来无限商机。孙德良说：“从A到C表示客户用于在寻找交易伙伴的时间，也就是发布新闻信息或求购信息。现在的多数B2B网站也只能为客户提供这么一些最基础的服务。而其他的过程还是需要客户在网下完成。做到这一步，只能向客户收取少量的信息费，但这也能使网站获得少量盈利。现在我们开发出‘全球化工交易中心，客户可以通过‘竞拍系统和‘议价系统，选择最佳的交易对象达成意向协议。为客户缩短了从C到D之间的时间。这比现在所有网站提供的B2B服务更进了一步。”

孙德良还透露，中国化工网正在积极地研发“网上票据系统”，如果这套系统研制成功，那么B2B就可以真正取代传统贸易，完成交易的全过程。当客户双方确认网上交易的所有事项，一份完整的交易合同将会以电子邮件的形式到达对方信箱，而且网上直接就可以将所有的数据填写到报关单、税务发票等一系列的票据上，并打印出来。网站可以成立专门的贸易信托公司，替客户完成所需的报关、缴税、联系货运等一系列活动。客户最终只做两件事，要么是发货，要么是付款。到这时，B2B就会像股票交易一样，收取一定比例的佣金。而这种盈利模式正是当年所有投资者所期望的最佳模式。

看来，孙德良还会继续“深耕”他的垂直门户网站。