错位竞争：中小企业营销制胜方略

曾朝晖

如果营销是一场战役的话，那么很显然，这场战役既有进攻者，也有防御者，还有游击队。里斯·特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了进攻战的三条原则：1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击弱点；3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

那么，中小企业在实战中如何打好营销这场战役呢？借鉴与模仿也许是最快捷的方法！

案例1：

大海火腿肠，开辟第二战场

我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。

以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场、超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。

在和大海高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。

但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线上就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开辟第二战场—实现诺曼底登陆。

事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。

当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可。

通过对竞争对手的差异化战略，大海实现了品牌形象的提升，并带动销量的快速增长，增长率达到40%，年销售额近3亿元。

案例2：

悄悄豆，做小池塘里的大鱼

天津康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食食品，主打品牌“雪世界”。在同类产品竞争加剧的市场环境下，1999年底，康业公司的决策者们找到了北京蔚蓝远景营销顾问机构，决定走品牌之路。

其时的冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守门前三分地。

市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，也没有永远的弱者，昨天还是天王，转眼也许已成明日黄花。竞争的加剧，使各路诸侯纷纷上演高空跳水，价格一路下滑，各种超低价产品不断从半路杀出。

在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，我们决定走市场细分的路线，尽量做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼，于是我们将新品的目标人群更为精准地定位为儿童，尽量把路走得窄一点、专业一点。

为了深入了解儿童的内心世界，蔚蓝远景项目小组人员翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍，但要真正获得进入儿童心灵的通行证，还必须了解他们，尊重他们。为此我们特意买了一箱冰淇淋，来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑。和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。

孩子们的内心世界真是非常地奇妙，他们的想法，情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它准确、独到地把握了儿童的心理，从一大堆竞品广告中脱颖而出。

2000年2月份，“悄悄豆”广告开始在中央电视台播放，引起市场的强烈反响。第一月销售1000万元，第二个月达到了2000万元，第三个月达到3000万元，第四个月接近5000万元，产品已经来不及生产，到8月底整个销售额已突破2个亿。短短半年，“悄悄豆”单品种销量一跃而居同行业第一，成为冷食食品业的新贵。

案例3：

张安丰，新品牌做成老字号

陈皮酒是江苏盐城地区传统特产，属黄酒家族的一员，相传始创于北宋，至今已有900多年的历史。

在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，许多人是喝着这种酒长大的，早已形成了一种消费习惯。不仅如此，很多外地来的客人也喜欢喝陈皮酒。这些年来，陈皮酒还走出国门，远销东南亚一带。由此可见，陈皮酒的市场前景十分广阔。

而目前盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。我们将“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，发现无论是简装的，还是精装的，包装都比较简陋，而且看上去杂乱无章，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。

在市场调查的基础上针对竞争对手，我们决心打造一个高档的品牌形象。市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。我们如何才能到达？是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？

答案是否定的。正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生“价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

可是，什么样的产品才具有“价值感”呢？通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，“最正宗” 的产品是最具有“价值感”的。品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。

名字一定要带有“老字号”的感觉。研究发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词。我们发现，在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹。张安丰是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在张安丰陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助张安丰开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。

作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。“范公”嘛，东台有拦海大堤“范公堤”，据说是范仲淹在此任盐官时而建，因此由“范公”能够联想到“范仲淹”。上网一查，发现“范公”商标已被四川一家白酒厂所注。

于是，我们决定选择知名度不是很高的“张安丰”。放弃了“范仲淹”，开始我们还觉得有些遗憾，但仔细想想，觉得“张安丰”更好一些。毕竟张安丰是陈皮酒的发明者，更能体现“正宗”。“张安丰”三个字朗朗上口，有“平安、丰收”等正面联想。

品牌核心价值已经定位为“正宗”，因此，张安丰的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“张安丰”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有张安丰陈皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感觉。

经过冥思苦想和交流碰撞，最后确定“千年陈皮酒，源自张安丰”。这句口号看似平常、简洁，却耐人寻味、朗朗上口，完美地体现了我们的策略。很多时候，最简单的往往也就是最有效的。

要建立张安丰陈皮酒“正宗”的百年老字号定位，就要形成“张安丰”与“陈皮酒”一对一的联想，这仅凭一句口号是远远不够的。如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自张安丰”这个说法，因此传播“张安丰和陈皮酒”的故事十分必要。

于是，我们根据民间传说，为“张安丰”编撰了一个完整的品牌故事：张安丰与陈皮酒。我们以连环画的形式来表现这个感人的故事。在张安丰陈皮酒的包装中放入一本连环画，消费者在等待用餐的时候，就可以浏览这个故事，从此知道陈皮酒的来历。并借此建立张安丰陈皮酒最正宗的联想。