酒老心不老——论青岛啤酒的形象升级

张晓艳

青岛啤酒有着悠久而辉煌灿烂的历史，早在1903年，英德两国商人就在青岛合资创建了日尔曼啤酒公司青岛股份公司，它就是青岛啤酒的前身。经过百年的发展，青岛啤酒成为国内啤酒品牌行业的老大。但是， 因为青岛啤酒的悠久历史，其也会被很多年轻的消费者认为为“父亲辈的酒”，当有相当比例的消费者存在这种观念的时候，就意味着青岛啤酒正随着建国初期这辈人逐渐老化，逐渐被新生代抛弃。在针对啤酒品牌认知的调研中，消费者认为“青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大”。而啤酒的消费群体主要是中青年男性，他们用啤酒来表达自己的喜怒哀乐。

标识更新

为了改变青岛啤酒在中青年消费者心目中古板、老化的认识，青啤前期进行了大量的市场调研工作。调查结果显示虽然青啤品牌的知名度和美誉度都相当高，但在大多数消费者心目中青啤的产品给人一种古板的印象，与啤酒本身应当具有的激情、豪爽的性格特征不符，难以吸引啤酒的主要目标消费群体中青年男性消费者；而且以中文为主的商标设计也不利于产品在国际市场上的推广。针对产品形象上存在的以上问题，青岛啤酒对自己的品牌重新做了定位，首先从品牌标识入手，于2003年全面推出了新的CI标识，在建基于原有企业标识的基础上，以保留主要的元素(麦穗古亭和水波)和意景为原则再加以简化和优化，并加上立体效果，以增强其视觉震撼感和动力。新的造形较强调古亭两屋顶部的流线形，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭和流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的明影加强立体效果，使整体造形有明确的焦点。并突出了英文文字，整体造型彰显国际化气息。新包装的青岛啤酒给人焕然一新的感觉，既具有明快的色彩、散发出青春的活力，又不失其品质之尊的高雅和脱俗。从新包装产品投放市场以来的情况来看，青啤的这次换装行动是非常成功的。

青岛啤酒新的标识

更新品牌内涵

作为一个百年品牌，毫无疑问，青岛啤酒在中国乃至世界，拥有许多其他品牌都无法比拟的巨大知名度。但是消费者知道你，并不一定就会消费，中国哪个18岁以上的青年基本都知道青岛啤酒，知道但不消费，或者要么消费便宜的当地品牌，要么消费高档的国外品牌，造成了青岛啤酒现在的尴尬和迷失。要打动消费者在消费的时候想起你，一定要让自己的品牌的核心价值观和目标消费者是一致的，要让自己的品牌联想符合消费者的行为风格。因此青岛啤酒不缺知名度，缺少的是品牌核心价值：去大排挡消费当地的啤酒如金龙泉或者珠江比较实惠和爽口，去酒吧还是点喜力或者百威有面子，消费者什么时候会消费青岛啤酒？谁在消费青岛啤酒？为什么要消费青岛啤酒？消费者为什么要选择你？青岛啤酒缺乏一个清晰而有力的品牌定位，同时由于青岛啤酒拥有一百多年的历史，而且也没随着时代发展以及环境变化提出自己品牌新的内涵，所以给消费者的感觉不免象一个迟暮的老人，老态龙钟，行动思维都比较缓慢，根本让消费者无法接受。啤酒作为一种饮品，带给人的感觉应该是豪气、激情、让人为之冲动的感觉。而为了打破青岛啤酒在中青年消费群体中的老化的印象，给青啤注入鲜活的价值元素，青岛啤酒提出“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张，时代感强，符合21世纪年轻人的心态，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。

青岛啤酒董事长李桂荣先生认为，青啤推出的品牌主张“激情成就梦想”，蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现了积极的社会价值观，为百年品牌增添了激情、活力的因子。

事件营销传播青啤新主张

联手奥运，成就品牌梦想

体育营销，在过去、现在和将来都是最有效的营销手段之一。参与国际市场竞争的大企业家们都把奥运看作企业和产品品牌国际化的良好契机，抓紧机会把自己的产品品牌形象提升至行业内的领军地位。国际知名企业可口可乐、三星、柯达、耐克等都是奥运顶级赞助商，也正是借助奥运这一平台，加速了品牌全球化，提高了在各自市场的占有率。

而啤酒本身与体育有着很好的结合点，啤酒是一种充满激情的消费品，奥运会则是一个充满激情的体育盛宴，作为中国啤酒最大的生产商和销售商，青岛啤酒一直非常关注体育事业，上个世纪60年代的东京奥运会以及80年代的汉城奥运会，青岛啤酒都曾参与过相关赞助。

作为2008年的奥运会赞助商青啤没有像其他厂商一样大规模签约各种明星，而是实实在在地将费用花在了普通消费者的身上连续赞助各种全民体育运动,比如“青岛啤酒大篷车”路演活动是青啤宣传推广奥运精神的一个组成部分，将巡回全国36个城市，并在当地传播奥运知识。同时一场以弘扬奥运精神为主题的大型全民体育运动“青岛啤酒我是冠军”的活动全面拉开帷幕。这个大型活动在全国设立了6个赛区，每个赛区将通过“急速48小时”活动选拔20名选手，然后参加全国的30天内环游全中国的挑战。通过这些活动使普通大众也能够享受到体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感。

奥运营销并非简单的资金和物质层面的支持，青岛啤酒股份有限公司董事长李桂荣认为，搞好奥运营销，提升品牌高度，关键在于实现品牌文化与体育文化的结合。因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点，同时依托体育赛事，实现体育文化、品牌形象和企业文化三者的有机融合；借助体育平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息的目的。据了解，2006年青啤已经制订了翔实的奥运营销计划，计划包括多个体育活动项目，青岛啤酒称这些单个的体育活动项目是一个个珍珠，通过奥运营销这根主线，把单个项目串起来，形成一条美丽的项链。由于这个计划涉及项目多，时间长，可以说像是奥运营销的马拉松。通过这个马拉松，青岛啤酒立志成为所有奥运会赞助商中，在传播奥运精神上表现最佳者。

联手央视“梦想中国” 践行百年品牌主张

2005年青岛啤酒独家冠名央视“梦想中国”，宣传自己的品牌新主张“激情成就梦想”，以另一种传播方式吸引全国的啤酒消费者，传播百年品牌主张。据有关机构公布的统计数据表明，此次青岛啤酒近半年的《梦想中国》独家冠名，不仅得到了极高的广告回报，最主要的是通过梦想中国平台，青岛啤酒准确、广泛地传达了企业的文化内涵，并融合节目本身的定位，塑造了其在消费者心目中的企业形象，青岛啤酒的品牌及其品牌主张随着梦想中国的“海选”到国庆总决赛传遍全国。从效果看，实现了品牌的重大突破，品牌主张得到了有效传播，远超过预定目标。在营销上，通过各赛区的选拔赛这一平台，使品牌第一提及度上升1个百分点，产品的销量上升8个百分点以上，反映在销售方面，青岛啤酒在今年8月份，销售同比增长43%，9月份同比增长38%。