从消费心理看包装设计中色彩的运用

齐　欣

[摘要]随着生活水平的提高，人们对商品的要求变得越来越挑剔和苛刻，不仅需要满足生理的需求，而且要求满足心理需求。心理需求已经成为唤起消费行为不容忽视的因素。在A·H·Maslow的需求层次理论中，我们可以看到，心理需求包括安全的需要、交往的需要、尊重的需要和自我实现的需要。人类在长期的实践过程中，对色彩的感觉已经形成了视知觉的自然反映。比如，看到红色人们想到热情，看到蓝色人们想到冷静……因此，依附于包装的色彩，不仅起装饰作用，更具有呼唤情感的力量。利用消费者感受色彩的即有经验，用不同的色彩去满足消费者不同的心理需求，便能激起其兴趣；引起其共鸣；唤起其购买行为。

[关键词]需要安全的需要交往的需要尊重的需要自我实现的需要包装色彩

消费者的购买行为涉及到两方面的问题，即行为的指向性和行为的持续性。也就是说，他为什么要确定购买和为什么要坚持不懈地完成购物过程。心理学研究表明，引起这两个问题的根本原因在于需要。因为任何一种商品，要想引起消费者的注意和兴趣，进而吸引消费者购买，首先必须对消费者有用，能够满足他们的需要。离开了需要，一切商品也就失去了它存在的意义。

著名的人本主义心理学家A·H·Maslow把人类的需要归结为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。并指出人的五级需要当中，既有物质的需要也有心理的需要。消费者的购买行为与这两方面的需要是密不可分的。即除了买到切实所需的商品外，还要求该商品能够体现出消费者的身份、地位，传达出消费者的情感、生活态度等各方面的信息。所以，促成消费者购买行为的条件除了生理需要外，安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要也是不能忽视的因素。

著名的杜邦定律指出：63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的。而在商品的包装装潢领域，色彩以其先声夺人的气势，在琳琅满目的超市货架上无声的推销着自己，吸引着消费者的目光。

阿思海姆说，色彩能够表现情感，这是一个无可辩驳的事实。康定斯基说，色彩是能直接对心灵发生影响的手段。

人们在认识自然的长期实践中，对色彩的感觉已经形成了视知觉的自然反映，甚至无需训练就有着共同的感应。比如，红色给人热情、快乐之感；蓝色给人冷静、宽广之感；绿色给人清新、平和之感。色彩本身并无生命，但它是大自然最神奇的现象。色彩与人的生理、心理、性格、情感等方面有着不可分割的关系。在包装设计中恰当的运用色彩能够唤起消费者心理上的共鸣，满足人们多方面的心理需要。

一、安全需要与色彩的运用

安全需要是指人类在社会生活中希望自己的肉体和精神不受危险和威胁，确保其安全的需要。

现代社会，人们的生活节奏加快，劳动强度加大，随之而来的是诸如下岗、失业、疾病等等方面的风险也在逐渐增加。出于自身对安全的需要，人们的自我保护意识不断提高。不可否认消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，但每个消费者都在努力回避，减少风险。因此，消费者的购买行为开始有计划性。特别是对于一些保健品、药品。人们在购买过程中善于冷静观察而拒绝刺激。因此，对于这类产品的包装在色彩运用上应着重考虑消费者需要安全的心理，采用清新、轻快、平和的色调。

目前，市场上很多保健品的包装都采用红色作为主色调。红色象征着热情，欢乐，但同时也传达出了危险的信息，是一种刺激性较强的色彩，大面积的使用红色会使人产生不安定的情绪。例如，易拉罐装“可口可乐”的包装，通体采用鲜红色调，与其他饮料陈列在一起，显得非常跳跃，能够刺激人的视觉，使人产生兴奋感，这正符合了其产品的特点含咖啡因的碳酸饮料，具有提神的作用。

因此，“可口可乐”的包装采用大红色作为主色调就显得非常恰当。但是保健品强调的是预防和保健的功能，纯天然、无污染的保健品最受市场欢迎。若大量的使用红色会给人的心理带来兴奋、刺激甚至紧张感，这与消费者需要安全的心理就背道而驰了。但是，如果红色在整体包装中只是一个小小的局部，一个辅助的色块或者图形，那么这一点红色就将成为一个点睛之笔。此时，红色代表的刺激性随着色块面积的减小而降低，起到的提醒，提示性作用增强了。例如：女性保健品“柔依”口服液采用轻快的黄色作为主色调，温和而不强烈，明亮而不刺目。一点红色的色块巧妙地强调出了Zoe字样。如今，“柔依”口服液已经成为女性保健品市场上的知名品牌，在武汉地区其品牌喜好度高局第一。不可否认，温柔、轻快的黄色给它带来了良好的推广效果。

二、社交需要与色彩的运用

社交需要是指人类希望给予和接受别人的爱与感情，得到某些社会团体的重视和容纳的需要。主要表现为人们愿意参加社会交往；希望得到友谊与关怀；希望自己有所归属，成为某个团体的成员。

消费者为了满足自己的社交需要去购买某种商品，实际上已经为该商品下了定义：它是以一种情感形商品的形式出现的，为了社会交往而存在的商品。温馨温暖的环境能为社会交往搭起平台，热情友善的态度能为社会交往架起桥梁。因此情感形商品的包装设计在视觉上需要传达出来的信息就应该是温暖、融洽、热情的。色调上采用暖色为宜，比如红、黄、橙等。

金帝巧克力针对人们的社交需要推出了小礼品系列的产品。66克“相约玫瑰”巧克力采用粉红基调，配以玫瑰花图案和玫瑰红色的丝带装饰，营造出温馨的气氛。100克果仁巧克力蛋，用浓烈的红色配饰优雅的暗纹，体现100%爱的味道与用心。

三、尊重的需要与色彩的运用

人人皆有自尊心又希望得到别人的尊重。尊重的需要划分为两个方面：

第一，有关个人自尊的需要。即希望有自信心，有成就，能胜任本职工作，要求独立和自由。这一方面的需要在15~30岁的年轻人身上表现的较为突出。青年人对未来惶恐而又抱有希望，他们个性张扬，喜欢自我表现。同时又追求独立，希望表现出成熟的气质，从而去独立承担任务。可以说青年人就是在张扬个性和追求成熟之间寻找着一种自尊心理的平衡。设计者可以从这一点出发，根据青年消费者的自尊心理的特殊性，在包装设计上追求一种视觉上的平衡，即注意色彩的互补性。

视觉冲击力较强，纯度，明度较高的色彩，总是能满足青年消费者自我表现的需要。如，桔红、玫瑰红、柠檬黄、草绿等。而深蓝的冷静，紫色的高雅，灰色的含蓄又是表现成熟气质最好的选择。如若都用桔红，玫瑰红等颜色，画面显得幼稚。反之，如若都用深蓝、紫、灰、等颜色，画面显得沉闷。但是如果用桔红搭配深蓝；用柠檬黄搭配紫色；用玫瑰红搭配灰色呢？视觉上，一种互补的调和已经产生，心理上，既能够满足自我表现的欲望又能够满足追求成熟的心态。岂不是一种两全其美的效果！

2004年，一种功能形的饮料“他+她-”以浪漫、时尚、健康的形象出现在市场上，很快就抓住了青年人的视线。“他”饮料采用钴蓝与灰色的结合，表现出男性的时尚与稳重，“她”饮料采用玫瑰红与灰色的结合，体现出女性的活泼与高雅。整个包装将蓝色或玫瑰红色的流线型抽象图案穿插于大块面积的灰色色调中，将青年人独特的自尊心理表现的淋漓尽致，在品牌数量非常繁多的终端，具有非常鲜明的特点。

第二，有关个人名誉的需要。即要求有名誉，有威望，受人尊重。对于这一方面的需要，在中年人身上表现的就比较突出了。中年人在自己的工作领域往往起到领军带头的作用，在生活中又是一家之长，说话办事有一定的权威性，能够受到同事和家人的尊重。由于环境对个人的影响，就中年人自身而言，也希望能够得到别人的尊重。这种对尊重的需要是与其自身的身份和地位挂钩的，更多的体现为要求有名誉，有威望，受爱戴。并且这种尊重要繁衍到社会生活的方方面面，包括其购买行为。

中年人较青年人而言，有丰富的生活阅历，深厚的思想内涵，冷静的观察和分析能力。稳重、平和、儒雅、冷静是他们受尊重的源泉。因此，包装设计的色彩运用上若能让中年消费者感觉到上述特征的传达，就能有效的刺激消费行为。所以，淡紫、深蓝、棕黄等明度较低的色彩都是比较理想的选择。

黄鹤楼1916的包装设计在色彩的运用上突破了卷烟包装长久以来的贯用色红、蓝、白，大胆的反其道而行之，采用了淡淡的棕黄色。黄色在中国自古以来就是帝王的象征，棕黄摆脱了柠檬黄的轻佻和金黄的惟我独尊，高贵中突显稳重、平和的气质。这不正是中年人对受尊重需要的一种追求吗？

四、自我实现的需要与色彩的运用

自我实现的需要是指人们希望充分发挥自己的才能，干一番事业，获得相应成就，实现理想目标

人们往往通过去购买一些高档商品来表现其事业成就，个人威望和自我价值的实现。消费者追求自我实现的过程，实际上就是追求知名品牌，精致做工和昂贵价格的过程。能够满足消费者自我实现之需要的商品，可将其划分为威望类商品。如珠宝首饰、高级服装、艺术精品等。

对于这些威望类的商品，可将其包装与产品的奢华性直接挂钩。在色彩运用上，可恰当地运用金属色。金属色，有助于增强光影的效果，并可以丰富空间与层次的变化。因为金属色具有强烈的反光能力，在不同的角度 光影的作用下，可显示出异样的色彩效果。恰当使用会增加商品的辉煌、高级、和神秘感。

欧莱雅化装品公司旗下的兰蔻品牌化装品被定位为高档商品范畴。该品牌中的柔肤抗老系列产品就巧妙的将金色运用到了包装容器的瓶盖上。金色的色彩与椭圆形的瓶盖造型相结合，使整个瓶盖看起来就好象是一枚金色的果实。转动瓶盖的过程就是采摘这枚金色果实的过程。果实中包含的事业的成功，理想的实现都已尽在掌握。

色彩效果产生于我们的视觉，同时又来自我们的心灵。我们所进行的色彩与

消费者心理的分析，目的在于更好地表现色彩，运用色彩来赢得消费者的青睐。有创意的包装色彩是件艺术作品，但忽略了市场调查，即使色彩再有吸引力，也不适合品牌的创造。包装的色彩不仅给消费者展现美的视效果，更重要的是传达商品的信息，塑造品牌的形象。因此，本文目的旨在将色彩运用与消费者的心理需要紧密相连，协助设计师在市场调查和明确商品信息的前提下，理性地分析包装色彩，感性地创造包装色彩，带给人们高品质的现代生活。

参考文献

[1]李 娟，包装设计色彩[M]，南宁：广西美术出版社，2005.2

[2]方光罗，消费心理学[M]，北京：中国物资出版社，2000.2