台湾广告见闻

王晓龙

一个典雅的华女坐在咖啡馆的落地玻璃窗前，望着窗外下雨的街道，若有所思。同时，代表女人心思的画外音响起：“我喜欢雨天。雨天没有人。整个巴黎都是我的。这是五月的下雨天，我在左岸咖啡馆。”名为“早晨到达”的背景音乐渲染开来。伴随着悠扬的萨克斯风。一个法国女人低调而温柔地喃喃自语。无敌的法国情调弥漫在雨天的巴黎。法国塞纳河魅力无穷，令左岸咖啡馆的味道从法国飘回台湾，更令多少台湾小资青年陶醉到死。这便是台湾广告文化的精致缩影。

广告歌曲。是强有力的辅助手段。好的广告歌曲，不仅能增加品牌的知名度和美誉度，也能变成流行风潮，传唱几十年。八十年代那会儿，广告很兴喊口号和唱品牌歌，尤以“大同电器”的广告主题歌最为熟悉和动听：“大同大同国货好。大同电视最可靠。大同电音最好听。录放影机最美丽。家家欢喜人人爱，品质优秀最老牌。大同大同服务好，大同产品最可靠”，这首歌因为旋律简单，朗朗上口，播出后街头巷尾，小孩子争相传唱。一时间，大同电器无人不晓。

相信不少人，都看过以下这些广告，或者听到以下这些广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”(铁达时表)、“好东西要和好朋友分享”(麦斯威尔咖啡)、“认真的女人最美丽”(台新银行玫瑰卡)、“雅芳比女人更了解女人”(雅芳)、“钻石恒久远，一颗永留传”(德比斯钻石)、“生命，就该浪费在美好的事物上”(统昂曼士德咖啡)、“万事皆可达。唯有情无价”(万事达卡)……其无与伦比的质感画面与经典广告语，便是4A公司让本土创意开花结果的例证。4A公司凭借强大的实力大量招募创作欲高涨、学历、阅历丰富的台湾年轻人，令台湾的广告呈现千姿百媚的气象。

用浪漫的法国情调演绎“左岸咖啡馆”。将其打造成台湾咖啡饮料第一品牌；意识形态的许舜英，用非常抽象的文字解析“中兴百货”，将一种近乎极端的消费理念灌输给广大消费者，把一个二流百货变成审美永不疲劳的流行百货。这两个经典的广告行销案例，都是以文案为最高境界的概念行销代表。

“中兴百货”的广告，其中有一个广告主题是“我爱流行，所以我存在”，文案是这样的：“她说Indivi的日本式拼接剪裁让她寻找到精神的美学启发；他在Paul-Smith的作品里同时看见莎士比亚戏剧感和英国传统幽默；他认为自己成功的部分原因是GiorgioArmani给了他一种自信与能量；他则是个穿着散发雄性魅力的DSquared的爱心动物医生：服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好；真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。”这些语言，完全是一种纯粹个人意识形态的个性表述。流行百货，就是要卖给懂得流行、有时尚品位的人。自认为时髦的拜物男女，很容易就对号入座：上面说的这个他／她莫不是在说我吧?意识形态广告公司的厉害之处，就是因为其独特的广告定位与思维，颠覆了我们认为“正常的广告应该是”的正常思维，对于人们的消费与审美观念产生强大的冲击。

台湾的广告包罗万象，各种媒介媒体、广告形式五彩缤纷，佳作举不胜举，这里无法一一尽述。我想说的是，有文化的广告才是有生命力的广告。台湾广告中蕴含着丰富的文化创意元素，使得广告超越产品本身作为一种生意及买卖的价值，更多体现的是文化意义上的审美价值。印象中的台湾，摒弃你方唱罢我登场的纷乱政局不讲，确是一个人文荟萃的艺术“宝岛”。国民政府迁移台湾之后。中国最有名的文人学者大部分随往。并在台各大院校言传身教、著书立说，对于今日台湾能够依旧保持浓厚的人文魅力，功不可没。得益于大环境的文化强势，广告业发展迅速，在强大的商业竞争氛围中，仍能保持一定的艺术水准，与内地重商而弱艺的广告业现状相比，难能可贵。