外销企业如何运作国内品牌

冯　玉

面对欧美客商的大订单，一句“给我最低的价格”，至今仍令外销企业不敢轻易涨价。“一件纯棉衬衣报价3.5美元，其中成本25元人民币，中间的利润不到3元。”浙江的王老板很无奈，而这类现象在外销企业中不胜枚举。

国际上叫得响的中国品牌极少，现阶段的国际市场位置其实只是世界的加工厂而已。中国加工的鞋如果打上耐克的标记可以卖到500－2000元，利润可达200%-300%，而加工企业也就10%－20％的利润。

对贴牌生产，不同的企业有不同的态度：刚起步的企业，贴牌生产是快速成长的捷径；成熟企业，如果仍沉迷于贴牌生产，显然是饮鸩止渴。

国内80多种消费品中，销量位列前十位的品牌市场份额达62%可见，品牌已经成为企业竞争力的直接表现。创立、培育品牌，已成为企业竞争的主要手段和客观要求。企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就赢得胜利。

外销企业长时间埋头于国外订单加工业务，也许会获得一些急需的东西，却往往会失去一个企业赖以长期发展的东西。外销企业并不精于市场运作，对于国内市场的变数和不规范性也缺少深入了解。外销企业在生产环节有优势，但是如何在品牌运作过程中取长补短，在市场竞争中抢得一席之地，则要从头做起。

浙江义乌大陈已有衬衫企业900多家，日产衬衫50万件，沃尔玛等一些国际零售商纷纷来下单。万里马服饰通过为大品牌打工、大批量生产积累了相应的“打工资本”，经过１年的精心筹备，万里马选中了在全球23个国家和地区注册的“万里马品牌”，并邀请香港影星吴毅担任品牌文化代言人，借助贴牌生产快速走上跨越发展道路。浙江一族服饰有限公司常年为国内外知名品牌企业进行贴牌生产同时，开始运作自己所拥有的“金袖一族”品牌。如今一族服饰已经成为美国杜邦公司在中国的高科技莱卡纤维产品的推广合作企业之一，专业从事莱卡纤维在男性服饰领域的运用，倾力打造中国男性莱卡服饰的第一品牌。

在大陈，诸如能达利、傲哥等省级著名商标、金华市级知名商标，在浙江市场的占有率、知名度并不高，但这并不妨碍它们在中国大市场上的占有率。在四川、陕西等中国西部，这些品牌有口皆碑。在品牌开创初期，集中有限的资金在云贵地区打品牌，而后从外到内发扬和壮大品牌的知名度。从外省打名气，迂回打出品牌，这是种策略，结果相当不错。大陈衬衫在西南、西北城乡非常走俏，备受经销商欢迎。在云贵川地区，“能达利”连续几年荣膺第一、第二品牌。

创建品牌、实施名牌战略，这是一项长期而艰巨的任务，绝非选择多种媒体大量广告来虚张声势、急于求成，而是在规划上力求系统设计，长期培育，在操作上力求稳健有力，分步实施，内外贸并举。

品牌战略并非一日之功，所以有远见的外销企业为了未来，必须舍弃一些现在的东西。外销企业的六大优势中既有外贸经验、内外兼顾、资源共享、市场趋势等因素，也有品牌定位、科学区分、团队协作等企业自身方面的优势。

外销企业开展品牌战略必须拥有自己的产品，从品牌设计、品质、包装上拥有控制权；了解市场需求，有进入市场的渠道和营销手段。

品牌发展中长期规划，采用分三步走的做法：

第一步，充分发挥外销企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。在此基础上，从企业原有品牌中精选出具有培养潜力和发展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播媒介大力宣传品牌，有条件的外销企业还可以通过参加国际、国内商品研制及设计大赛，通过国际质量验证的办法，树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应，想方设法创立国内、国际名牌。

第二步，实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭“名牌快车”。

第三步，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，提高市场占有率。这是国有外销企业推行品牌战略的最终目标。