搭载信息化快车 在同质竞争中创造差异化市场

吴勇毅

营销的本质就是要将同质的产品卖出特色。因此饮料旺季营销，就是要创造差异化，采用差异化的促销，差异化的市场定位，差异化的市场策略来促成旺季销量持续的增长。

巧用IT饮料旺季实现产品旺销夏季饮料旺季市场，很大一部分的工作是要寻找和开辟更大一片属于自己的“蓝海”，但因为粗线条、同质化、割喉式的恶性竞争（如降价、买赠、开盖有奖、买场、广告等）日复一日千篇一律，已使现有的“红海”变得愈加血腥。

目前国内有上万家饮料企业，尽管众多中小饮料企业的产品质量、包装都有很大提升，投入大量资金与人力，但是一方面市场有行业几大龙头品牌的高度垄断，另一方面大量不同品牌在各个渠道挤压抢占狭窄市场，使国内饮料市场竞争日趋激烈，市场过度饱和，中小企业步履维艰，甚至陷入了进退维谷之境。

因此，中小饮料企业因有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的矛盾日益尖锐，迫使企业的营销方式、手段和策略亟须一次彻底的裂变、充分的“革命”，而IT技术、电子网络正是饮料企业尤其是中小饮料企业实现自身营运的变革、提高营销技术水平、开创旺季营销无限良机的触点和导线。

因此面对旺季产品、宣传方式、销售模式高度同质化，常规的新品牌上市推广与品牌塑造普遍缺乏营销新意，缺乏系统企划的支持，而使中小饮料企业新品难于形成强烈竞争力的形势，中小饮料企业如何设计了一套基于IT技术为基础的旺季整体营销策略，开始IT营销突围，另辟蹊径开辟更大市场。

中小企业采取经济高效的广告战略，是降低成本，打开市场的关键。强化E营销，突出E营销核心作用，代替传统四处轰炸本大价高的平面或空中媒体大战， 使中小企业饮料能较易到达所要的目标传播受众，“E”举成名。

巧用E广告 “E”举成名在十分有限的广告投放预算的情况下，中小饮料旺季如何更经济高效地投放广告而一举成名？一种策略是果断放弃传统广告媒介，只选择“网络搜索引擎、行业网站、中文实名、邮件广告”四大新网络媒体。具体策略如下：

（1）选择Google中文搜索引擎。主要原因是Google公司作为专业提供搜索引擎技术的服务商，登录使用其提供的竞价排名服务，可使企业在浏览量最大的几十个大网站的搜索引擎上增加点击率，在保证了被检索的同时，还能节省大部分费用。

比如在具体操作上，可设置了两个关键词：“××（品牌）”、“知名饮料”。时间投放：

比如6月份投放3000元进行竞价排名，7月份投放4000元竞价排名，8月份投放5000元竞价排名，历时3个月，总费用仅12000元。预估能带来10多万人次的中低质量的直接点击，求得了快速成名。

（2）专业饮料网站推广。投放方案可如下操作：①选三个知名饮料网站首页的“今日市场”位置链接“××（品牌）”LOGO，同时连接到它们的“今日报价”栏目，图片连接2个月，文字连接1个月；②在三个网站首页“市场焦点”位置，链接到其公司网站，图片链接15天，文字链接20天；③在“企业风采”栏目首栏“名酒观察”位置，产品图片链接20天，文字链接15天。平均总共链接2个月，预算总费用20000元，预估带来30万左右人次的较高质量直接点击。

（3）软件群发商业邮件（邮件广告）。目标用户群：163.NET、163.COM、263.NET、SINA.COM、21CN.COM、21CN.NET、SOHU.COM等国内使用率超过90%的邮件服务商，目标计划是邮件数50万封，尽可能到达当地消费者。大约1个月内发完。此项总费用仅3000元。

网上销售模式是一种低成本高速率、突破传统销售通路瓶颈，实现企业迅速扩张，进而脱颖而出的新销售渠道模式。因此，巧辟网上销售模式、拓展新渠道空间又成了中小饮料企业必须关注和需要解决的问题。

巧设网上销售模式，拓展新渠道空间业界普遍认为，分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，迟早要被大卖场、连锁便利店取代。但是福州“津津”花生果酸饮料却独辟蹊径，决定充分利用烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、消费者购买便利的特点，将当地城市每个社区、街道主要烟杂店、零售网店建立了通讯名录，联合构成网上商务交易平台，整合形成销售40大类食品、20个饮料品种的网上交易规模，推出“比便利店还便利”的“津津365”网上加盟连锁体系，更重要的是“醉翁之意不在酒”，目的是全力主打“津津”3大品种的品牌，并利用各种形式、各种场合宣传推广“津津365”网站。

“津津”依托自己在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，当地社区居民可上网浏览产品，在易购统一平台网上订购，也可打客服电话，即叫即到。整合烟杂店打网上平台带来了多赢，缓解了烟杂店小终端的竞争压力，烟杂店营业额明显提高，同时“津津”知名度、美誉度在当地社区、街道迅速提高，网上订购数量步步上升，旺季总体营业额增长25％以上，而且由于统一采购和供货有力地遏制了假冒伪劣对“津津”的冲击，也避免了进入商超要缴纳各种各样、难以承受的“苛捐杂税”。

面对数量众多、分布广泛的小型零售终端，渠道致力于三四线市场下沉的饮料市场。由于资源有限，鞭长莫及，难以对县乡一级的小型终端进行全面覆盖，有效管理。那么如何才能获得对三四线批销商终端进行更快速更有效覆盖面的管理和服务，使旺季营销网络覆盖到每一家零售小店主，并以低成本获取品牌在小型零售店的销售优势，则是取得市场成功的关键。

巧借E短信 管理客商抢占市场 江西“鹭芳”仙草蜜饮料巧用手机短信，管理客商抢占市场，取得不小的成功。根据业务实际情况，“鹭芳”利用移动信息网络的信使功能模式，确立移动短信如下模式功能：A、通讯录：小型零售店（业主）通讯名单分组存储，每个业务员可随时随地查询；B、客户名片夹：大客户信息分组管理，随意编辑，检索方便，便商服务更轻松；C、批量处理：信息批量处理，一次操作、多人接收，方便又快捷；D、历史记录：信息发送有记录，随时查询与核对；E业务通知：有关价格、促销、配送与铺货等各种业务信息快速下达，自动提醒情况反馈，及时掌握业务进展情况；G问候语：各种问候语自由编写，无限关怀，让各地客商均能感受。

利用移动短信营销，大大提高了“鹭芳”饮料旺季营运效率，帮助发布会议通知、工作检查、业务安排、事项提醒、节日问候语等大量信息，使饮料一“点”之间就可超越千山万水直接实现“一对一”管理，加快三四线终端抢占；其次，节约饮料旺季经营成本，通过移动短信，不必一个个打电话或传真通知，不足0.06元/条的短消息费用，有效节省了开支。

实体商铺或企业经常会采取各种各样的促销活动来吸引买家，网上营销、网上商店的促销活动也是必不可少的。促销是为销售服务，吸引客商、消费者。没有新意的促销，旺季销售将平淡无奇。中小饮料企业应通过虚拟网店中的促销活动吸引经销商、消费者，促成他们合作的经销意向和购买欲望。

巧辟网上商店，有效促销激发购买欲望饮料企业可通过公司网站设计“网络沙龙”、“读者俱乐部”、“游戏积分”等栏目，制定有关企业产品知识、企业文化的趣味题或游戏等参与项目，特别是在旺季应加大促销力度，进行有奖调查、有奖销售或折扣销售等方式吸引客商、消费者浏览企业网站，促成其尝试、购买及签约。比如海南“枫叶”饮料为拉引眼球，设置一些奖励活动，通过注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等非常有效的方式，吸引众多消费者大量关注，并要求访问者登录网站注册个人信息，如年龄、性别、联系方式等，作为客户管理数据库；再者借机公布“枫叶”十分优越的经销政策包括广告支持、销售奖励、提成返利、零售风险退出制度及增值服务，这也是一项很好的促销策略。

“总之，让我们的网站充满互动性和乐趣，并多方位地传达我们的讯息。旺季以来，我们一直为参加网上竞赛和反馈问卷的消费者提供赢取100元代金券的机会。”厦门厦金醉酒业公司邱总介绍说。

如今，我国互联网每年正以20%以上的速度快速成长，互联网的日新月异更是催生了多元化的IT营销模式，Blog、播客、维客等，为企业IT营销注入了更多的活性元素。因此信息化管理模式日益普及，借鉴国外的先进营销方式，IT营销正成为我国企业最值得尝试的营销手段之一。随着酒饮、食品等快速消费品销售进入旺季，众多创新营销策略、手段和案例为市场营销开拓了全新的思路。IT营销除了实现传统营销模式的升级和转换，也将展现给我们中小饮料企业更多的创新营销模式。IT营销的前景将不可限量，众多营销经典将在此上演。

尤其是中小饮料企业，面对呼啸而来的全球化经济、信息化时代，必须要转变观念寻求创新的发展思路，扬长避短，另辟蹊径，巧用互联网、IT技术全力拓展旺季营销，让自己搭上信息化快车，走出一条生存乃至发展壮大的康庄大道。