临危救援

郑郁萌

“我没有很‘高竿，光看我的个子就知道了。”2007年春，在旗下格兰利威威士忌推广办公室高尔夫球的记者会上，夹在两位高个名模中间，个头不高的台湾保乐力加总经理危永标幽了自己一默。

保乐力加(PemodRicard)是全球第二大酒业集团，旗下产品有干邑白兰地、威士忌、伏特加、葡萄酒等，总销售量在欧洲、拉丁美洲和亚洲居冠；台湾却是全亚洲唯一殿后的市场，2005年销量约16万箱，业绩不如预期；2006年派遣亚太区行销副总裁危永标来开拓市场。

“台湾是我们在亚洲最辛苦的一个市场，但困难并不代表没机会。”脸上总带着笑的危永标不急不缓地说：“大概是我的姓惹祸，注定只能往‘危险的地方去。”

跑大陆被说傻

1991年危永标被香港P&G(宝洁)录取，当年录取了十多个香港人，只有他想往内地跑，朋友都说他傻。

当时大陆P&G的营业额只有香港区的1/10，“腹地这么大，营业额却这么小。我心里想，全世界很难再找到这种行销的处女地。”一句普通话都不会说的危永标，硬闯P&G中国大陆事业部，负责推广洗发精。

那时大陆洗发仍用肥皂，“平均所得一个月才人民币300元，一瓶飘柔要卖40元，谁敢买?”

当时P&G在大陆没有资金做广告，危永标想出将瓶装洗发精改为试用包的小包装，一包卖五毛钱。

虽然行销部只有八个人，但危永标在各大城市找来二三千名大学生，组成“促销大队”，挨家挨户向小卖店推销飘柔轻巧包，“第一串是送的，如果卖得好，再来找我们订购。”

危永标大江南北四处征讨，曾在东北地区遇上融雪车子抛锚，跟大学生一起下来推车；或是偏远地方没有车子可走的路，就步行数公里找店家。逐渐将销售点从100个城市推向500个城市。

“每天工作19个小时，很累但很有成就感。”危永标说，飘柔轻巧包一年卖出20亿包，8年内大陆区营业额翻了数十倍，变成香港的10倍以上，他也当上P&G个人清洁用品的中国区市场总监。

2000年危永标已做到华人在P&G中最高的位置，发展空间有限。恰好积极开发中国大陆市场的Seagram(施格兰)洋酒公司找他担任市场总监。

酒掺茶“绿威”闯名号

转行后，再次面对一片荒芜。当时大陆市场酒类销售仍以白酒为主力，洋酒的销量很低。危永标上任后看好威士忌的市场潜力，第一件事就是做市场调查，征求消费者对Seagram的主力品牌——起瓦士威士忌的印象。

危永标觉得很难更改年长消费者的饮酒习惯，他改锁定二三十岁的年轻族群，广告从以前强调“成就感、极致品味”变成“享乐轻松”。

“年轻人嫌洋酒太贵、酒精太重。”他干脆大力推广调和酒，从韩国找来花式调酒师训练大陆调酒人才，让他们四处巡回表演，推广威士忌的花式调酒。

“2000年我到台湾出差，看到满街的泡沫红茶，我心想，中国人应该都爱喝茶吧?回到大陆后，又自创威士忌加绿茶的喝法，取名‘绿威。”现已是酒吧必备的调洒品项。

2001年底Seagram被保乐力加集团(Permod Ricard)并购，危永标留在保乐力加，他积极经营原本没人看好的酒吧市场，没想到却走出一片天，3年内将起瓦士在中国大陆原本不到6万箱的销量推到70万箱，他也升任亚太区的行销副总裁。

2005年面对台湾市场多年来委靡不振，危永标又临危授命调到台湾当总经理。起瓦士威士忌20世纪90年代在台湾销售量居冠，但1998年台湾调降进口洒关税后，价格一泄千里，大卖场下杀至半价，品牌形象应声倒地，反而给竞争品牌约翰走路(JohnnieWalker)可趁之机。

任新官人事大搬风

对手约翰走路销量原本不到4万箱，但借由强打餐饮、零售通路，一举超过起瓦士，8年内销量大幅成长10倍，成为威士忌的第一品牌。2004年起，台湾掀起一阵威士忌风潮，危永标坦言：“我们曾经有过机会，却没好好把握。”

“保乐力加有白兰地、威士忌、红白酒……至少有20个品牌。”但危永标坦承说：“它不是个优势，反而是个负担。品牌太多无法把产品突显出来。而前二年台湾的单一威士忌风潮，保乐力加也没跟上。”

危永标上任的第一把火是人事大搬风，公司内2/3的人都被调动工作内容，重整战力：“要让对的人在对的位置上发挥战力。”

推通路攻进热炒店

危永标上任后调整品牌策略，主流纯麦威士忌由百龄坛打头阵，单一纯麦威士忌则由格兰利威主打，再把市场价格混乱的起瓦士调到后备。危永标说：“起瓦士曾经光辉过，但它实在背负太多刻板印象了。”根据AC-Nielsen广告量资料，2006年百龄坛、格兰利威的广告量都比前一年成长一倍以上。

在通路上，危永标也积极推广餐饮通路，从高级的酒楼到路边热炒全不放过。台湾保乐力加企宣经理姜晓雯说：“以前从没想过路边的热炒店可以撑起一片天，但他们的销售量竞不输夜店。”

台湾人爱尝鲜，但保乐力加旗下品牌已太多。危永标转个弯从“年份”着手，以往的年份威士忌最低为“12年”，其余都是无年份的调和威士忌。但台湾人喜欢喝“有年份”的威士忌，却又希望价格低于700元新台币。

他发挥沟通专长跟总公司协调，花了半年就在2006年底推出台湾市场第一支“8年威士忌”。在平均推出一支商品要花2年以上的全球酒业集团是异数，且售价定在590元新台币。他接手台湾保乐力加一年余，销售成长约二成。但他轻描淡写地说：“还有很多空间可发挥。”

有酒缘襁褓就喝醉

“其实我从小就跟酒有缘。”危永标的母亲很喜欢自己动手酿酒，有次错拿糯米酒倒进奶瓶，未满一岁的他居然喝得很高兴：“喝完睡了24个小时，把我妈妈吓得要命。之后她偶尔会给我一些酒喝。”

不拼酒量，拼业绩，“曾经错过的机会，这次我不会再让它离开。”危永标徐缓却坚定地说，他托腮望着办公室酒柜中一字排开的酒瓶，仿佛棋士凝视着棋盘，静静思索下一步。

责任编辑袁红