试论基于蓝海战略的品牌创新

彭　程

[摘要]品牌创新是品牌发展、强大的核心。但是在过度竞争压力下，品牌创新已变得越来越困难。这时蓝海战略横空出世，为品牌创新开辟了一条新路。

[关键词]蓝海战略 品牌创新 价值创新

伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈，品牌在保持和提高企业市场竞争力方面的作用已显露无遗。作为企业和产品的“身份证”，品牌蕴涵着一笔巨大的财富。在这样一个过度竞争的市场环境中，传统的品牌创新手段已经越来越难以给企业带来显著的增长。这时，W·钱·金和勒妮·莫博涅提出了以价值创新为核心的蓝海战略，提倡以全新的视角开创一片属于企业自己的“蓝海”。这就为品牌创新提供了一个全新的方法，使得基于蓝海战略的品牌创新成为企业的最佳选择。

一、品牌与创新

品牌创新是品牌发展、强大的核心。菲利普·科特勒（Philip Kotler）将品牌（brand）定义为：一个名字、术语、标记、符号或是图案，或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的区分开来。这就从物质层面和识别功能上表述了品牌。现代的品牌定义则多着眼于品牌的信息整合功能，从品牌与消费者沟通的角度来阐述品牌。

企业有了好的品牌还不够，还需要品牌创新。创新(innovation)一词最早由经济学家熊彼特（Schumpeter）提出。他认为所谓“创新”就是“重新组合生产要素”，建立一种新的“生产函数”。创新不一定必须与技术有关，也完全不需要是一种实物。而《创新的价值》一书指出的创新的一般规律是：认识自己已有的优势，确认自己已有的优势，确认消费者真正想要什么，绝决定公司需要具备的特殊能力，再根据这一切进行组织改革、管理程序和营销手段的创新。

由此可以看出，品牌创新是企业通过确认消费者的真正需求，对现有的要素知识、产品、顾客需求、市场进行重新组合，从而创造出一个新的、有更大经济成效的价值系统的成功尝试。它的核心是消费者价值体验的创新。

二、传统的品牌创新

关于品牌创新，广义指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸，新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行动。它包括品牌产品、品牌本身、企业组织层面和利用品牌进行扩张四个层次的创新。

传统的品牌创新多将注意力放在企业的业务层上，强调单一的品牌策略和战略的创新。这种 “次系统”下的创新方法，虽然可以帮助企业保住甚至提升自己在已有市场空间的地位，却因为对企业的整体战略不构成影响或很少影响，而很少能帮助企业取得明显的长期的增长。然而基于蓝海战略的品牌创新却因为把握了品牌创新的核心价值创新从而使企业有了获取新的市场和利润空间的可能。

三、基于蓝海战略的品牌创新

所谓蓝海，是指当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。而蓝海战略是指企业跨越现有竞争边界看市场，将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，从而开启巨大的潜在需求的战略行动。它的核心是价值创新。这恰恰是品牌创新最需要的。所谓基于蓝海战略的品牌创新也即是从品牌整体上，研究和使用蓝海智慧，以提升买方价值的一种战略模式。

价值创新意味着新的市场空间的开启，这就使它不等于建立在规模扩张的基础上的价值创造。价值创新也不仅是创新，还是一种战略，关系到一家企业各方面活动的一整套系统。基于蓝海战略的品牌创新以战略行动（strategic movement）作为基本分析单位。它包含着推出一桩开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。这里提供了三样分析工具以帮助企业开展战略行动。

首先是战略布局图，它是开展战略行动的基础工具。通过了解竞争对手的投资方向，竞争集中的因素，以及顾客在相互竞争的商品选择中得到了什么，企业可以在坐标图上将现有产品在所有这些因素上的水准都标绘出来，从而了解这些企业的战略轮廓，也就是价值曲线。以横轴表示行业内竞争和投资所注重的各项因素，纵轴表示在所有这些竞争要素方面购买者的感受。这样就能通过图形的方式，描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱，从而捕捉已知市场的竞争现状，令企业透过现在看到未来。

第二个分析工具也是重塑价值曲线的四个必要步骤：剔除减少增加创造。剔除和减少行业竞争中攀比的、但其实已不再具有价值，或者降低了价值的因素，使企业将成本水平降低到竞争对手之下；增加消费者看重的价值的含量和创造行业中从未提供过的价值因素，从而发现消费者价值的新来源，创造新的需求。四步动作框架是系统地探索如何超越现有行业边界，重建买方价值因素的方法。企业通过它向消费者提供全新的体验，同时又将成本结构保持在低水平。特别重要的是剔除和创造这两个行动，它们使企

业超越以现有竞争元素为基础追求价值最大化的境界，驱使企业改变要素本身，从而使得既有的竞争规则变得无关紧要。由于开创了无人竞争的蓝海，企业品牌也得以快速建立顾客忠诚度，牢牢占据消费者头脑的第一位。

另外企业还需要一个辅助分析工具，称为“剔除减少增加创造”坐标格。它要求企业找到改变上述因素需要采取的行动，并将行动填入“田”字形的表格中以督促执行。运用这三个分析框架，就可以通过跨越他择产业和战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对卖方的功能与情感导向、跨越时间达到重新构建产业边界，创造全新的买方价值因素的目的。

1．跨越他择产业。

他择是指形式和功能都不同，但目的却相同的产品与服务。考虑消费者如何在他择性行业中进行选择，可以帮助企业发现产业间的空隙和价值创新的契机。

2．跨越买方链。

这里的买方（buyers）不仅仅是顾客（customers），还包括各种非顾客群体，如使用者和施加影响者。他们都直接或间接的影响购买决定。通过对谁应该成为目标买方的常规定义提出质疑，企业常常可以发现开启价值的根本性新途径。佳能就是通过将复印机行业的目标买方从企业采购者转到使用者，从而开创了小型台式复印机行业。

3．跨越针对卖方的功能与情感导向。

这正如星巴克所作的一样，它将纯粹的咖啡销售转变为一种带有情感的氛围，消费者在里面尽情享受咖啡的同时，也牢牢的建立了对他的品牌忠诚度，将它当作除家和工作场所以外的第三空间。

四、结语

今天的管理者必须有系统地为明天的管理者做好准备，使今天的技能转变成明天的实际能力。基于蓝海战略的品牌创新因为是基于价值的创新，而不是技术的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建，而不是对未来市场的猜想和预测，企业就能够通过了解创新背后的模式和配方，以系统性的可复制的方式去寻求它，从而使持久的增长成为可能。

参考文献

[1] [韩] W·钱·金 [美]勒妮·莫博涅.蓝海战略超越产业竞争，开创全新市场.[M].北京：商务印书馆.2005.11

[2] [美]科特勒，市场营销管理：分析、计划和控制[M]，第8版，1993年

[3] 曾朝晖，品牌：现代化的市场利器，中国外资[J]，2006.11