中国品牌离国际品牌有多远？

汪威毅

每一个成功的品牌背后，都有一个振聋发聩的故事，而这个故事，体现的正是企业家的文化水准

国际品牌与“世界名牌”

1月11、12日晚间，中央电视一套《焦点访谈》播放了上海淮海中路建设“国际名牌聚居地” 商铺规划的节目:按当地行政主管部门的规划，在该路段的商铺，国产品牌将逐渐被“驱逐”，整个区域将建成以洋品牌集聚的商业区，零售店铺只能出租给洋品牌的专卖店。而像中国的品牌如“美斯特·邦威”服装、“三枪”内衣、“百草集”化妆品等，在与当地房产开发公司的店铺租期届满后，房产开发公司作为出租方，将拒绝与这些中国本土品牌续签租赁合同。人们对这一问题争论的焦点，当然主要是关于这种做法是不是公平竞争的行为，这是从法律意义上来看的。但从观念上来说，也涉及一个如何理解“国际品牌”的问题。是不是只有国外的品牌才能称为“国际品牌”，而中国自己的品牌，不论其价值有多大，都称不上“国际品牌”？

且不谈该节目揭露的，一些在该地经营的洋品牌实际上是冒牌货，并不比国产品牌更上档次这种情况，淮海中路商区的这种做法也太伤中国人的心了，以至于国内的商界与学界人士纷纷发表自己的不同看法。经济学家魏杰站出来说，国际品牌是不能以国界作为区分标准的，而只能以该品牌的影响力作为主要的判别根据。本文作者看来，使用“国际品牌”这一概念的语境是十分含糊的，不一定表示人们对某一品牌的美誉度的评价。如果单从字面上解释，“品牌”是一个中性的概念，它只表示所存在的一个商业标志。这个标志可能是好的，很有附加值的，也可能是影响不好的，没有什么价值的。至于“国际”这个概念，只是一个定义地理范围的概念，只能表明某一品牌的影响超过一国的范围，除了在其产生的母国外，在其他国家也有一定的影响或者知名度。所以中国人不能只把国外的品牌称为国际品牌，外国人更不能只把他们的品牌称为国际品牌，而不承认中国也具有国际品牌。从品牌的核心价值美誉度与知名度两个方面来理解，如果我们使用一个较清晰的命题来表达对某种标志的肯定评价，可以不使用“国际品牌”这个概念，而使用“世界名牌”这个概念。

毋庸讳言,目前许多发达国家的品牌具有“世界名牌”的身份和知名度、美誉度，使它们的商品在国际市场上“身价倍增”，其品牌一直占据着产品价值链上的高端,为它们的所有者获取丰厚的商业利益。在这方面中国本土的许多品牌甚至知名品牌与国际上许多“世界名牌”还存在不小差距。但不可否认，中国的本土品牌建设发展很快,正在增强其国际的影响力和知名度。在这方面，中国人的思维关注的应该是如何使自己的品牌真正成为“世界名牌”，而不是在概念上无谓地争论不休，更不应该无端歧视中国自己的品牌。在这方面，我们需要科学的认识。

中国的品牌距“世界名牌”有多远

分析中国的品牌距世界名牌的路有多远，就要分析中国目前的某些出口产品的生产经营条件是否具备成为世界名牌的条件。我们认为，世界名牌的创立需要以下几个基本条件:一是商品的高质量和低价格生产。这是形成产品的在差异化与低成本两种策略上的竞争优势的基本条件。二是商品的销售量与市场占有率。三是商品的宣传广告投入。不断的广告宣传投入是品牌的一种积累过程。四是品牌的历史。一个品牌的长盛不衰，会得到更多的消费者的认同与赞誉，这也是形成世界名牌的一个不可忽视的因素。五是品牌的文化内涵。中国的消费者对洋品牌本身可能没有什么文化上的理解。但这个洋品牌被翻译成中国名字，却起到了重要的作用。如饮料中“百事可乐”就比“非常可乐”更容易被中国的消费者所接受。六是品牌背后的国家的强大经济实力、科技水平与工业基础。当商品跨越国界在国际市场上销售时，国家在国际上的形象的影响可能远远超过商品本身在国际上的影响。

如果以上面的标准来衡量,中国的产品越来越具备成为世界名牌的条件。就以福建晋江为例,如果在10年前，晋江难寻名牌产品的身影。而今，这里已经拥有一大批具有较大市场影响力的知名品牌。安踏运动鞋、九牧王西裤、七匹狼夹克衫，市场占有率全部位居全国第一，运动鞋、休闲装、雨伞等产品在国际市场上都有很高的占有率。晋江的运动鞋生产从最早的贴牌生产,到创立自己的品牌，到目前通过品牌打造“中国鞋都”,这一路发展顺风顺水,运动鞋产品的品牌目前已经逼近世界名牌了。

名牌是专业化分工与规模化生产的产物

虽然我们对中国的品牌成为世界名牌充满自信，但是也要看到中国民族企业在生产营销体系上，在企业家的文化观念上，与世界著名企业的企业还存在一定的差距。

从生产经营体系上来说，世界名牌是商品生产专业化分工与生产集中所产生的规模优势的产物。当前我们可以知道世界上许多服装、鞋类或其他各种产品的名牌，但是真正在一个行业里具有世界影响的名牌，一个国家也只有为数不多的几个，如意大利的男装，法国的香水，葡萄酒，美国的饮料，日本的电视机，芬兰的手机，一个国家经济再发达，在一个行业里拥有的世界名牌也寥寥无几。这一事实对我国创立世界名牌有重要的启示。

生产的集中和专业化生产，使产品生产的质量得到最大的提升，使产品的生产研发资金可以大量投入,产品生产与服务的质量控制可以不断完善，产品的宣传广告可以大量、源源不断投入。如果没有这些条件，世界名牌是难以产生的。

企业家看多远，品牌走多远

每一个成功的品牌背后，都有一个振聋发聩的故事，而这个故事，体现的正是企业家的文化水准。正如张瑞敏砸冰箱的故事，造就了“海尔”的名牌。

品牌的提升过程也是品牌的创新过程，品牌的创新过程需要配合以技术创新与制度创新。18世纪，英国通过工厂制替代手工业，技术创新实现飞跃，成为“日不落帝国”。19世纪中叶，美国的有限责任公司与股份有限公司的制度创新，又使美国超越英国，成为世界资本主义的霸主。

要成为世界名牌，企业家必须有全新的市场理念和国际化的意识。企业家不仅要把国外的市场做好，更要把国内的市场做好。中国拥有世界五分之一的市场，这是任何一个国家所不具有的。一个产业，一个品牌，其成长过程必然是从国内走向国外，中国的市场为企业创立品牌提供了最有利的条件。中国的市场是企业的宝贵资源，也是培植世界名牌的“摇篮”。美国哈佛大学波特教授所提出的“钻石理论”，把一国的市场作为形成国家竞争力的四个基本因素之一。那种把外国市场看成国际市场，把中国市场与国外市场分割开的观点，还有上文提到的上海淮海路商区把国外品牌作为国际品牌，把国产品牌排除在国际品牌之外的观点，不仅是一种不应该的自卑，而且是一种有害的短见。这种观念所根植的文化，是不可能培育出我国的世界名牌的。

目前，我国的许多企业家都已摒弃了这种观念，把中国市场看成国际市场的一个部分，企业要国际化，要寻找影响国际市场，又影响国内市场的资源整合，内外兼顾，做好自己的产品和品牌。福建晋江的许多企业家，正在做品牌国际化的“冲刺”，在国际上占领价值链的高端。“七匹狼”男士休闲服把自己定位为品牌经营的企业，形成研发、品牌、营销渠道“三点一线”，以新产品研发带动市场，以品牌为纽带占领市场终端。并把销售终端改造成生活馆，做男人的服装顾问，而不仅是商店，不断提升企业的服务层次。“特步”运动鞋企业从代工产业做起，现在十分重视研发。通过研发出抗菌鞋，单产突破100万双。目前并提出要向海外输出品牌，输送管理科学。“匹克”运动鞋的定位是品牌经营型企业，通过赞助大型国际赛事，提高其国际知名度。这些企业家正是中国企业创立世界名牌的勇敢探索者。

作者为泉州师范学院陈守仁工商信息学院教授